سهیل اعرابی از رنو می‌گوید: هفت اشتباه رایج در پروژه‌های شخصی‌سازی و CRO

این‌روزها بیش از پیش، از موضوعاتی همچون A/B تست، بهینه‌سازی نرخ تبدیل، شخصی‌سازی وبسایت و CRO در محافل مختلف حرف زده می‌شود و بنظر می‌رسد موضوعاتی کاربردی و جذاب برای صاحبان کسب‌وکارها و به وِیژه مدیران بازاریابی و محصول شده‌اند.
البته این امر خیلی جای تعجب ندارد چراکه با توجه به پویایی و تغییرات گسترده فضای دیجیتال، در کنار افزایش هزینه‌های تبلیغات در پلتفرم‌ها و رسانه‌های مختلف، توجه بیشتر به دارایی‌های اصلی کسب‌وکار در فضای دیجیتال همچون وبسایت و اپلیکیشن ضروری و منطقی بنظر میرسد.

سایت و یا اپلیکیشن شما یک نقطه‌ی تماس بسیار اثربخش و کلیدی در مسیر تجربه مشتری است. بنابراین بهبود عملکرد و نرخ تعامل این نقاط تماس با کاربران‌تان تصمیمی هوشمندانه‌ست. به همین دلیل صاحبان کسب‌وکار می بایست به طور مستمر بر روی بهینه‌سازی سفر مشتری و رشد نرخ تبدیل سرمایه گذاری کار کنند.
در این یادداشت با توجه به تجربیات اخیرم به عنوان مدیر محصول CRO شرکت رنو در فرانسه، قصد دارم به اشتباهات رایج در این حوزه بپردازم. اشتباهاتی که عموما در طول طراحی تا اجرای پروژه‌ها و تست‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل در بین تیم‌ها و متخصصین این حوزه رخ می‌دهد و می‌تواند موجب اتلاف سرمایه و زمان شود.
تصمیماتی گاهی پر ریسک برای تغییراتی همچون کاهش آیتم‌های موجود در منو، تغییرات روی دکمه‌های دعوت به اقدام (CTA) روی بنر اصلی یا حتی تنظیم فیلترهای موجود برای نمایش محصولات، از جمله نمونه‌هایی هستند که شما می‌بایست پیش از هرگونه بحث و دعوا براساس سلیقه شخصی یا سفارشی، به کمک متخصص CRO از مثبت بودن این تغییرات برای کسب‌وکارتان اطمینان حاصل کنید.

پیش از آنکه به لیست این اشتباهات برسیم، پیشنهاد میکنم اگر با مفاهیمی همچون نرخ تبدیل، بهینه‌سازی نرخ تبدیل و بهینه‌سازی سفر مشتری آشنایی ندارید یا تمایل دارید بیشتر بدانید به یادداشتهای پیشین و مرتبط در این مجموعه یا یادداشت متخصصین مراجعه کنید.

۷  اشتباه CRO که در کمین هر تیمی نشسته است!

عموما زمانی که ما از CRO صحبت میکنیم درباره دو شیوه‌ی بیشتر رایج آن به نام‌های AB test & Personalization  صحبت می‌کنیم.
در تجربه‌های پرسونالیزیشن با توجه به محدود کردن و هدف قراردادن دسته‌ی مشخصی از مخاطبان و ایجاد تغییرات در نمایش و عملکرد سایت، ممکن است گاهی تا بیش از 100 درصد موجب بالا رفتن شاخصه‌های عملکردی آن صفحه و بخش تحت تست شود. بنابراین با توجه به میزان اثربخشی بسیار بالا این دو شیوه در بهبود عملکرد و تعامل سایت، اشتیاق فراوانی برای بالا بردن تعداد این تست‌ها و پیدا کردن نقاط ریزش مشتری شکل می‌گیرد. به همان میزان نیز احتمال اشتباه در طول فرآیند افزایش می یابد که می‌تواند از کم توجه‌ایی به برخی اصول یا پیش نیازهای ساده نشات بگیرد. پس پیش از شروع، بایست خودتان را  آماده و مجهز کنید.

نسخه‌ای که من برای خودم، به منظور افزایش بهره‌وری در این زمینه پیچیده‌ام، لیستی است که به مرور زمان آن را تکمیل کرده‌ام و به عنوان چک لیست یک مدیر محصول از آن استفاده می‌کنم و در مواقع لزوم با نگاهی کوتاه انداختن به آن از صحت روند تیم و فرآیندهای پروژه اطمینان حاصل می کنم. در ادامه برخی از این موارد را با شما در میان میگذارم.

محک نزدن نتایج تست AB & Personalization

در برخی موارد پیشنهاد می‌شود نتایج بدست آمده از تست‌ها و تجربه‌های شخصی‌سازی را از طریق تست AB بسنجید. این سنجش برای بدست آوردن معیار دقیق‌تری از تاثیر این تست بر روی کسب‌وکار است.

به عنوان مثال زمانیکه شما تصمیم دارید تغییرات کلیدی در بخش بالایی صفحه اصلی سایت (above the fold) اعمال کنید، یا هنگامی که گستردگی تغییرات در صفحه محصولات زیاد است و می تواند تاثیر بزرگی روی شاخصه‌های اصلی فروش بگذارد، این امر ضرورت بیشتری پیدا می‌کند.

دسته بندی کردن مخاطب با مرزبندی‌های زیاد و محدود کننده بدون توجه به اندازه و حجم مخاطب هدف موجود

طبیعی‌ست که شما می‌خواهید پیام خود را به «مخاطبِ درست» نشان دهید و قصد دارید هدفگیری‌تان بسیار دقیق باشد. اما پیچیدگی بیش از حد در قانون‌هایی که برای دسته بندی مخاطبان می‌گذارید می‌تواند منجر به کوچک شدن دایره مخاطبان هدف گردد.
کمبود تعداد مخاطب هدف، می‌تواند باعث طولانی شدن زمان فعالیت تست یا خارج شدن نتیجه‌ی تست از محدوده‌ی صحت و اطمینان شود.

بگذارید مثال بزنیم: شما می‌خواهید برای مشتریانتان در صفحه «خدمات پس از فروش» یک تست راه اندازی کنید. حالا برای نشانه‌گیری دقیق‌تر مخاطب هدف را محدود می کنید ”به افرادی که روی فرم موجود روی صفحه‌ی یک محصول مشخص (و نه همه ی محصولات) کلیک کرده‌اند”. در ادامه به دامنه ”افرادی که به سوال موجود در صفحه دوم فرم پاسخ منفی داده‌اند” محدودتر می‌کنید.

تصور می‌کنم خودتان متوجه شدید که شاید در بسیاری از کسب‌وکارهای متوسط و کوچک، با اعمال چنین محدودیتی شاید با ارفاق 1یا 2 درصد از کاربر روزانه یا هفتگی را در اختیار خواهیم داشت. تلاش و هزینه ای که ممکن است به فایده‌ و سودش نیارزد.

تمرکز بیش از حد روی «دسته بندی مخاطب» و فراموش کردن «پیام»

در تست‌ها و پروژه‌های شخصی‌سازی، هدف‌گذاری درست امری بسیار مهم و گاهی وقت‌گیر است. نیاز است به پیامی که قرار است از طریق این تست به مخاطب ارایه شود نیز توجه کافی شود. این پیام می‌بایست هم راستا با پیام کلی برند و سایت و متناسب با مخاطب هدف طراحی شود.

تمرکز بیش از حد روی «دسته بندی مخاطب» و فراموش کردن «اهداف و شاخصه‌ها»

مشخصا همه‌ی تست‌ها با هدف بهبود سفر مشتری انجام می‌شود.
شاخصه‌های عملکردی مورد انتظار از هر تست می‌تواند متفاوت باشد و مثلا نشانگر میزان و کیفیت تعامل با کاربر باشد. اما یادمان باشد تستی بدون داشتن شاخصه‌ی قابل سنجش از پیش تعیین شده لانچ نمی شود.

یک اشتباه رایج این است که به عنوان مثال ما یک CTA در صفحه‌ای ایجاد می‌کنیم و تنها شاخصه‌ای که رصد می‌کنیم نرخ رشد بازدید صفحه ی مرتبط با آن CTA است. در حالیکه افزایش نرخ رشد بازدید یا مواجه Reach با توجه به افزدون و اتصال این دو صفحه از طریق یک دکمه، منطقی و قابل انتظار است. آنچه می تواند کاربردی و قابل توجه باشد نتیجه‌ی این افزایش بازدید یا مواجهه است. به عنوان مثال افزایش نرخ تکمیل فرم یا افزایش نرخ تبدیل صفحه دوم.

صرف زمان زیاد در فرآیند طراحی و ساخت یک تجربه

بدیهی بنظر می‌رسد اما در واقعیت این امر زیاد اتفاق می‌افتد. گاهی اعضای تیم زمان زیادی را در طول فرآیند شناسایی، طراحی، تایید و ساخت یک تجربه (تست) صرف می‌کند. این امر ممکن است بخاطر پیچیدگی بخش دسته‌بندی مخاطب باشد، یا بر اساس رویکرد خوانش داده‌ها و سناریوی پیشنهادی رخ بدهد یا حتی در بخش بصری UX آیده‌آل‌گرایی یا محافظه‌‌کاری برای رسیدن به بهترین حالت سراغ‌تان آمده باشد.
در هر کدام از این حالت‌ها به خودتان یادآور شوید که فرآیند CRO بایست یک فرآیند منعطف agile باشد.
شما با رویکرد آزمودن-آموختن Test and Learn کافیست از اعتبار و درستی مراحل اطمینان داشته باشید و پیش بروید. سپس تست را به اجرا درآورید و از نتایجش به ایده‌های بهتر و دقیق‌تری برسید و دوباره این یافته و داده را بسنجید و تجربه‌ی جدیدی را بارگذاری کنید و دوباره و دوباره…

فرآیند بهینه‌سازی نرخ تبدیل را محدود به افراد تیم کنید

بدون شک این فرآیند یک موضوع بین تیمی است و در هر پروژه ممکن است نیاز باشد چندین تیم و چندین واحد از کسب‌وکار درگیر و فعال شوند. پس یکی از مخرب‌ترین اشتباهات این است که هیچ اطلاع‌رسانی و آپدیتی از روند فعالیت‌های شما به تیم‌های مرتبط همچون تیم محتوا، تیم محصول یا تیم فنی داده نشود و این موضوع به صورت مستمر و منظم هماهنگ نشود.
البته بنابر تجربه می‌توانم درک کنم چرا گاهی تیم‌ها ترجیح می‌دهند دامنه این ارتباطات را کاهش دهند! چراکه از دخالت‌ها یا فرآیندهای زمان‌بر تاییدگیری از سوی سایر تیم‌ها که می‌تواند موجب کندی پروسه بهینه‌سازی شود خسته شده‌اند. می‌فهمم اما هر مسئله ای راهکار خودش را دارد!

می خواهیم CRO داشته باشیم چون ترند شده است!

 اشتباه نکنید! CRO و شیوه‌های مرسوم آن مثل تست AB & Personalization یک وسیله و فرآیند کسب تجربه برای سودآوری شرکت هستند، نه یک دستاورد!
اجرا کردن یک تست بهینه‌سازی سفر مشتری، نمی‌تواند مقصد و یک هدف باشد. بلکه راهیست برای محک زدن سناریوی پیشنهادی که بفهمیم آیا ما را برای دستیابی به شاخصه‌ای مشخص کمک می‌کند یا خیر.

شاید برایتان جالب باشد، اخیرا استارتاپی در ایران در این زمینه از من کمک خواست و در جلسات اولیه متوجه شدم آنها بیش از آنکه برایشان درک فرآیند و پیاده سازی CRO مساله باشد به دنبال حل دعوای داخلی تیم هایشان برای تصاحب فعالیت  CRO بودند!

طبعا این لیست می تواند طولانی‌تر از این باشد. اما به‌نظرم می‌رسد در گام نخست می‌تواند نگاهی اجمالی و جامع به این فرآیند را در برداشته باشد. تلاش می‌کنیم در فرصت های بعدی موارد دیگر و موضوعات کاربردی دیگری در زمینه بهینه‌سازی سفر مشتری را منتشر کنیم.
خوشحال می‌شوم اگر با نظرات و اشتراک تجربیات خودتان در ادامه‌ی این یادداشت به من و سایر خوانندگان این لیست کمک کنید تا لیست کامل‌تری در اختیار داشته باشیم، کمتر اشتباه کنیم و بیشتر ارزش‌آفرین باشیم.