۳۰ معیار مهم شبکه‌های اجتماعی که در طول سفر مشتری مهم هستند

برای بهبود سفر مشتری، معیارهای زیادی در حوزه رسانه‌های اجتماعی وجود دارد که هر یک برای جذب مشتری از اهمیت خاصی برخوردارند. اما، به نظر شما کدام یک از این معیارها در مراحل مختلف سفر مشتری در شبکه‌های اجتماعی بیشترین اهمیت را دارد؟ در این نوشتار به ۳۰ معیار اندازه‌گیری مهم شبکه‌های اجتماعی در سفر مشتری پرداخته‌ایم و هر کدام را به‌طور خلاصه معرفی کرده‌ایم تا بتوانید با افزایش دانسته‌های خود، برای بهینه‌سازی معیارهای تاثیرگذار در سفر مشتری، اقدام کنید.

اصطلاح سفر مشتری چیست؟

اصطلاح «سفر مشتری» در علم بازاریابی و ارتباط آن با شبکه‌های اجتماعی، مسیری است که افراد را در ابتدا به دنبال‌کننده، سپس مشتری و نهایتا آن‌ها را به مشتریان و استفاده کنندگان وفادار محصولات و یا خدمات خود تبدیل می‌کند. افراد و در واقع مشتریان، زمانی مسیر درست را انتخاب و آن را به صورت کامل طی می‌کنند که شما محصولات و یا خدمات خود را به درستی معرفی کنید. این محصولات و خدمات می‌بایست در معرض دید مخاطبان قرار گیرند؛ مشتریان از محصول شما راضی باشند و پس از خرید اول، بارها و بارها خرید آن را تکرار کنند. این سفر بیشتر شبیه به یک تور گشت‌وگذار با «توقف»، «کاوش» و «تعامل» در طول مسیر است! در تمام لحظات این مسیر شما باید مردم را متقاعد کنید که برند شما را انتخاب کنند و به جای انتخاب یک برند دیگر، به برند شما پایبند باشند.

با معرفی ۳۰ معیار مهم رسانه‌های اجتماعی در سفر مشتری همراه ما باشید:

30 KPI مهم در سنجش سفر مشتری

1. بُرد یا ریچ (Reach)

فیس‌بوک واژه «Reach» یا همان «بُرد» را به عنوان «تعداد افرادی که حداقل یک بار تبلیغات شما را دیده‌اند» تعریف می‌کند. البته که معنای Reach با این که تبلیغات شما بارها و بارها در معرض دید افراد ثابت قرار گیرد، تفاوت دارد. از طرف دیگر یوتیوب «Reach» را به عنوان تعداد دفعاتی که ویدیوی شما در یوتیوب نشان داده می‌شود، تعریف می‌کند. توجه داشته باشید که اندازه این معیار از لایک‌ها و فالوورهای صفحه فیسبوک شما به دست نمی‌آید!

2. تمرکز روی ایمپرشن (On-Target Impressions)

شما باید هدف خود را مشخص کنید. به طور مثال، بخش مهمی از بازار هدف تبلیغات شما زنان ۲۵ تا ۴۴ساله است، بنابراین برای اندازه‌گیری میزان موفقیت تبلیغات خود با توجه به بازار هدف باید از معیارهایی مانند نمایش‌های هدف، میانگین فرکانس و دسترسی به هدف (تعداد افراد مطابق با هدف جمعیتی شما) استفاده کنید. یکی از معیارهای مهم در این بخش تعداد بازدیدهای پست‌های شما است. اما هر شبکه اجتماعی با توجه به استراتژی خود تعداد بازدیدها را ثبت می‌کند. به طور مثال، در شبکه اجتماعی یوتیوب زمانی که فردی ۳۰ ثانیه یا کمتر از ۳۰ ثانیه تبلیغ ویدیویی را تماشا می‌کند، یک بازدید به بازدیدهای پست شما اضافه می‌شود. اما در فیس‌بوک و اینستاگرام پس از گذشت سه ثانیه از نمایش یک ویدیو، شمارش بازدید انجام می‌گیرد. در شبکه تیک تاک به محض شروع پخش یک ویدیو توسط یک فرد، یک بازدید به تعداد بازدیدها افزوده می‌شود.

3. قابلیت مشاهده (Viewability)

در سال ۲۰۱۴، IAB و MRC یک تعریف استاندارد از قابلیت مشاهده آگهی منتشر کردند. آن‌ها می‌گویند طبق نظر IAB و MRC ۵۰٪ از یک تبلیغ باید حداقل یک ثانیه برای تبلیغات نمایشی یا دو ثانیه برای تبلیغات ویدیویی در معرض دید قرار گیرد. گزارش وضعیت مشاهده‌پذیری آگهی گوگل در سال ۲۰۱۹ نشان داد که میانگین قابلیت مشاهده برای تبلیغات ویدیویی در سایت‌ها ۶۶ درصد است. اما ویدیوهایی که در یوتیوب نمایش داده می‌شوند دارای نرخ نمایش‌پذیری ۹۵٪ بودند. از دیدگاه رسانه اجتماعی یوتیوب، افزایش قابلیت مشاهده تبلیغات ویدیویی آن‌ها از ۵۰٪ به ۹۰٪ می‌تواند به افزایش بیش از ۸۰٪ درآمد منجر گردد. بهتر است پس از قابلیت مشاهده‌پذیری، کیفیت مشاهدات را نیز بررسی کرده و به آن اهمیت داد. کیفیت مشاهدات به طول مدتی زمانی که فرد ویدئو را مشاهده می‌کند نسبت به کل مدت زمان پخش ویدئو اشاره دارد.

4. قابل شنیدن و مشاهده بودن تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (AVOC)

تبلیغات زمانی هدفمند هستند که مخاطب به طور همزمان با مشاهده تصویر، صدا و حرکت یک تبلیغ ویدیویی به فکر فرو رود، نه این که فقط آن را مشاهده کند و یا فقط صدای آن را بشنود. در نتیجه مشاهده باید عمیقا صورت پذیرد.

5. آگاهی از برند (Brand Awareness)

این معیار به بخشی از بازار اشاره دارد که می‌تواند یک برند را در میان مخاطبان یک محصول شناسایی کند. مثلا زمانی که نام «یخچال» را می‌شنوید چه برندهایی در ذهن شما شکل می‌گیرد؟!

مثال: وقتی نوبت به این «موضوع/کتگوری» می‌رسد، چه برندهایی به ذهن‌تان می‌آید؟

هم یوتیوب و هم فیس‌بوک، مطالعات را در مورد ارتقای برند داشته‌اند. آن‌ها با تقسیم افراد به‌طور تصادفی و اخذ آزمون از آن‌ها، این معیار را اندازه‌گیری می‌کنند.

5. Brand Awareness

این یک معیار تبلیغاتی است. اگر به یک معیار در حوزه روابط عمومی (PR) نیاز دارید، باید از معیار زیر استفاده کنید.

6. فرکانس برند پس از آگاهی از یک برند

این که چه میزان از مخاطبان تا چه اندازه از شنیده‌های خود در مورد یک برند را در حافظه خود شناسایی می‌کنند، نشان دهنده فرکانسی است که پس از آگاهی از برند به وجود می‌آید. به طور مثال، در سال گذشته چند بار در مورد برگر کینگ شنیده‌اید؟ پس از این مرحله شما می‌بایست از پاسخ دهندگان بپرسید که اخبار و اطلاعات در مورد برگر کینگ را از کجا دریافت می‌کنند؟ از دوستان، خانواده و همکاران، اینفلوئنسرها، تلویزیون، یوتیوب و یا از طریق دیگر دریافت می‌کنند.

7. تعامل (Engagement)

تعامل تبلیغاتی طیفی از فعالیت‌ها و تجربیات تبلیغاتی مصرف‌کننده است. اما از آن جایی که تعامل یک موضوع و مفهوم بسیار پیچیده است، بسیاری از برندها بر اساس تعداد فالوورها یا تعداد لایک‌های پست‌ها و ویدئوها، نرخ تعامل را اندازه‌گیری می‌کنند. که اگر پست‌ها را از اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی خریداری کنند به معنای به دست آوردن فالوورها و لایک‌های جعلی است. حتی استفاده از ربات‌ها و موارد این چنینی نیز نوعی کلاه‌برداری در تعامل تلقی می‌شود. با وجود این باید از کدام معیارهای خاص برای اندازه‌گیری تعامل استفاده کرد؟

8. تشویق

معیار تشویق، نشان می‌دهد که هر یک از پست‌های شما به طور میانگین چند لایک یا نظر و دیدگاه دریافت کرده است. لایک و کامنت نشان‌دهنده واکنش افراد به پست‌های شما است و تعداد این واکنش‌ها نشان می‌دهد که محتوایی که منتشر شده تا چه میزان برای مخاطب جذاب بوده است.

9. معیار تقویت (Amplification)

میزان به اشتراک‌گذاری پست‌های شما در شبکه‌های اجتماعی، نشان دهنده این است که هر یک از پست‌های شما به طور متوسط چند بار برای افراد دیگر ارسال می‌شود.

10. گفت‌وگو (Conversation)

معیار گفت‌وگو نشان می‌دهد که هر یک از پست‌های شما به طور میانگین چه میزان نظر یا پاسخ دریافت کرده است. آیا آنقدر جالب بوده که منجر به ایجاد گفت‌وگو در میان فالوورها و حتی سایر افراد دیگر در شبکه‌های مجازی گردد؟

11. توجه (Consideration)

از معیار ملاحظه می‌توانید برای مطالعه افزایش برند استفاده کنید. ملاحظات نشان می‌دهند که چگونه مصرف کنندگان هنگام برنامه ریزی برای خرید، عوامل مختلف را در ذهن خود تجزیه و تحلیل می‌کنند. مثلا چه عواملی در هنگام خرید یک محصول مهم هستند و باید آن‌ها را در نظر گرفت؟

12. مطلوبیت (Favorability)

برای اندازه‌گیری میزان مطلوبیت یک پست یا ویدئو، می‌توانید از نظرسنجی استفاده کنید. شما می‌توانید با نظرسنجی میزان مطلوبیت، نوع احساسات یا نگرش مخاطبان هدف را نسبت به یک محصول یا خدمت اندازه‌گیری کنید. به عنوان مثال، شما نظر خود را در مورد وب سایت الکسا چگونه توصیف می‌کنید؟

• بسیار مطلوب
• تا حدودی مطلوب
• خنثی
• تا حدودی نامطلوب
• خیلی نامطلوب

13. اهداف (Goals)

گوگل آنالیتیکس، ابزار و وب سایتی است که بسیاری از معیارهای پیش‌فرض در خصوص دیجیتال مارکتینگ را به‌طور مستقیم ارائه می‌کند. اما قبل از این که این ابزار بتواند آن‌ها را گزارش کند باید اهداف خود را تعریف کرده و ارزش هدف را تخمین بزند. این ابزار دارای چهارچوبی از اهداف است که به شما کمک می‌کند اهداف عملی را برای اهداف استاندارد کسب‌وکار تعیین کنید.

14. میزان عمق یک صفحه اجتماعی (Page Depth)

زمانی که درصد بسیار کمی از بازدیدکنندگان وب سایت یا صفحه شبکه‌های اجتماعی بیش از چند صفحه یا پست را مشاهده کنند یعنی آن وب سایت یا صفحه برای کاربر بسیار پرمحتوا بوده است.

15. طول مسیر (Path Length)

گزارش طول مسیر در قیف چند کانالی یکی از مهم‌ترین و به عبارتی جواهر پنهان در زمینه تجارت الکترونیک است که تعداد بازدیدهای مورد نیاز برای تبدیل یک شخص به مشتری را در وب سایت یا صفحه اجتماعی شما نشان می‌دهد.

16. ارزش صفحه (Page Value)

این معیار نشان می‌دهد که چطور یک هدف روی کاربر تاثیر می‌گذارد. به عبارتی میزان تاثیرگذاری یک هدف روی کاربر را اندازه‌گیری می‌کند. هر چه صفحه‌ای از وب سایت یا پستی از یک شبکه اجتماعی شما بیشتر مورد بازدید کاربران قرار گیرد، نشان دهنده این است که آن صفحه برای کاربر مفیدتر بوده است.

17. ترجیح برند (Brand Preference)

ترجیح برند مرحله‌ای از سفر مشتری است که می‌توانید از نظرسنجی‌ها برای اندازه‌گیری ترجیح برند استفاده کنید. این معیار اولویت نسبی را در بین پاسخ دهندگان بین لیستی از برندهای معین را در یک دسته محصول اندازه‌گیری می‌کند. به خاطر داشته باشید تثبیت برند شما در ذهن مردم به این معنا نیست که آن‌ها حتما از شما خرید کنند.

18. قصد خرید (Purchase Intent)

با کمک نظرسنجی می‌توانید معیار قصد خرید را اندازه‌گیری کنید. این یک نگرش پاسخ‌دهنده خواهد بود که میزان قصد خرید یک محصول یا خدمت را اندازه‌گیری می‌کند. به عنوان مثال، آیا مشتری بار دیگر نیز همین برند را خریداری می‌کند؟ طبق مطالعه‌ای توسط شرکت گوگل مشخص شد که تبلیغات ویدیویی مبتنی و منطبق بر علاقه خریدار تأثیر قابل‌توجهی نسبت به تبلیغاتی که فقط با استفاده از اطلاعات جمعیتی ارائه می‌شوند، دارند.

19. معیار تکمیل کار (Task Completion)

همان طور که می‌دانید ابزار گوگل آنالیتیکس قادر است به ما نشان دهد که بازدیدکنندگان چه کاری انجام می‌دهند، اما آیا دلیل آن را نیز به ما می‌گوید؟! خیر. در این مرحله شما می‌توانید یک نظرسنجی در وب سایت خود و به صورت کاملا رایگان انجام دهید و از بازدیدکنندگان خود ۳ سوال کلیدی در مورد تکمیل کار بپرسید.

1. هدف شما از بازدید امروزی که از وب سایت ما داشته اید، چیست؟
2. آیا امروز با مراجعه به وب سایت، اطلاعات مفیدی به دست آورده‌اید؟
3. از آن‌ها بپرسید چه کار دیگری می‌توانستیم در وب سایت انجام دهیم تا تجربه بهتری را پس از مشاهده صفحات داشته باشید؟

20. ایجاد کانال‌های کمکی (Assisted Conversions)

ایجاد کانال‌های مختلف برای معرفی مشتریان جدید به کسب‌وکار شما به صفحه شما اعتبار می‌دهد. بنابراین به یک کانال یا صفحه اجتماعی بسنده نکنید و از چندین شبکه اجتماعی در بازاریابی استفاده کنید.

21. تبدیل‌های میکرو (Micro Conversions)

این معیار به یک فعالیت هر چند کوچک اشاره دارد تا نقطه‌ای برای تعامل بیشتر صاحب کسب و کار با مشتری باشد. فعالیت‌هایی مانند ثبت نام ایمیل، ارسال فرم، دانلود، کلیک روی پیوند یا پخش ویدیو را اندازه‌گیری می‌کند. و قابلیت تشخیص این که کاربر در حال حرکت به سمت خرید است یا خیر را دارد. یکی از راه‌های تعیین ارزش هدف یک تعامل کوچک این است که ارزیابی کنیم کاربرانی که هدف را تکمیل می‌کنند تا چه میزان مشتری وفاداری خواهند بود. به عنوان مثال، اگر تیم فروش بتواند ۱۰٪ از افرادی را که برای یک خبرنامه ثبت نام می‌کنند به مشتری تبدیل کند و میانگین تراکنش را به ۵۰۰ دلار برساند، ممکن است ۵۰ دلار (یعنی ۱۰٪ از ۵۰۰ دلار) را به عنوان ارزش هدف ثبت نام در خبرنامه خود اختصاص دهید؟

22. تبدیل‌های ماکرو (Macro Conversions)

این معیار درست مانند معیار قبل اما با تفاوت اینکه تبدیل در بخش بزرگ‌تر صورت گیرد، کار می‌کند. تراکنش‌های خرید، سفارش‌های تجارت الکترونیک، سرنخ‌های ارسال شده برای یک شرکت، نمایه‌های جدیدی که توسط یک بازدیدکننده به یک سایت محتوا باز می‌شود یا کمک‌های مالی که به یک وب سایت صورت می‌گیرد را اندازه‌گیری می‌کند.

23. افزایش تبدیل (Conversion Lift)

افزایش تبدیل، معیاری است که می‌توانید آن را از طریق نظرسنجی‌ها اندازه‌گیری کنید. این معیار تأثیر تبلیغاتی را که شما انجام داده‌اید بر انجام اقدامات کاربر مانند بازدید از وب سایت، ثبت نام، خرید و سایر انواع تبدیل اندازه‌گیری می‌کند.

24. افزایش فروش (Sales Lift)

در برخی از صنایع می‌توانید از نظرسنجی‌ها برای اندازه‌گیری افزایش فروش خود استفاده کنید. شما می‌توانید به صورت مستقیم میزان تأثیر کمپین‌های تبلیغاتی خود نظیر فیسبوک، اینستاگرام و یوتیوب را در انتقال کالاها از قفسه‌های فروش به مصرف کننده را به روشی ایمن برای حفظ حریم خصوصی اندازه‌گیری کنید.

25. معیار ROMI رسانه‌های اجتماعی

معیارهای بازده سرمایه‌گذاری (ROI) پول موجودی یک شرکت را اندازه‌گیری می‌کند. در صورتی که معیارهای بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی (ROMI) پول خرج شده برای بازاریابی را اندازه‌گیری می‌کند که به‌طور معمول در دوره جاری هزینه می‌شود.

26. معیار هزینه هر فعالیت یا خرید (Cost per Acquisition)

معیار هزینه هر اکتساب، هزینه کل برای جذب یک مشتری در سطح کمپین را اندازه‌گیری می‌کند. شما باید برای هزینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از کل دستمزد تیم رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید.

27. معیار اندازه‌گیری سود ناخالص (Gross Profit)

سود ناخالص میزان درآمد یا سود یک شرکت را پس از کسر هزینه‌های مربوط به طراحی، ساخت و فروش محصولات خود یا هزینه‌های مرتبط با ارائه خدمات اندازه می‌گیرد. در واقع سود ناخالص فقط در صورت سود و زیان شرکت گنجانده می‌شود. اما شما می‌توانید با کم کردن بهای تمام شده کالای فروخته شده از درآمد حاصل از فروش، برای محاسبه این معیار استفاده کنید.

28. ارزش مادام العمر (Lifetime Value)

ارزش مادام العمر یعنی چیست؟ این معیار عملکرد مادام العمر یک محصول یا خدمت را به مشتری نشان می‌دهد. از زاویه‌ای دیگر می‌توان گفت که نشان می‌دهد کاربران مختلف چقدر برای کسب و کار شما ارزشمند هستند. به عنوان مثال اگر کاربرانی را که از طریق جستجوی ارگانیک و یا از طریق رسانه‌های اجتماعی به دست آورده‌اید را با هم مقایسه کنید متوجه تفاوت این نوع کاربران خواهید شد.

29. معیار رضایت مشتری (Customer Satisfaction)

این بار هم روش نظرسنجی به کمک شما می‌آید. با استفاده از نظرسنجی‌ها می‌توانید از معیار رضایت مشتری استفاده کنید. این معیار نشان می‌دهد که مشتریان شما در مورد برند، محصولات یا خدمات شما چه فکری کرده و چگونه رفتار می‌کنند.

30. تمایل به برند (Brand Affinity)

تمایل برند نیز از معیارهایی است که می‌توانید از نظرسنجی‌ها برای اندازه‌گیری آن استفاده کنید. این معیار اولویت برند یک فرد را در یک محصول اندازه‌گیری می‌کند. تا به تمایل حفظ مشتریان وفادار برای مدت طولانی کمک کند.

گفتار پایانی!

برای تصمیم‌گیری در مورد این که کدام یک از معیارها در مراحل مختلف سفر مشتری مهم هستند و از اهمیت و تاثیر بیشتری برخوردارند، باید با مدیران ارشد شرکت، مشتریان و همچنین تیم بازاریابی هم‌فکری و مشورت کنید. می‌توان گفت که براساس نوع کسب‌وکار معیارهای بسیاری وجود دارد که از معیارهای مهم شبکه‌های اجتماعی در سفر مشتری شما هستند و شما را در این مسیر کمک می‌کنند که در این نوشتار به ۳۰ مورد از مهم‌ترین آن‌ها اشاره شده است.