از خیابان تا اینستاگرام؛ چگونه تبلیغات محیطی مینیمال به محتوای وایرال تبدیل می‌شوند

نیلز ابرهارت، مدیر خلاقیت آژانس Special در یادداشتی در رسانه MarketingMag به طور خلاصه توضیح داده است که چرا تبلیغات محیطی باید ساده‌تر و مینیمال‌تر باشد تا بتواند در دنیای پرسروصدای امروزی روی مخاطب تاثیر بیشتری داشته باشد. اگر در یک شهربزرگ زندگی کنید، احتمالا می‌دانید که روبه‌رو نشدن با تبلیغات محیطی (OOH) اجتناب‌ناپذیر است؛ تبلیغاتی که اگر خوب اجرا شود، یک بیلبورد، پوستر یا حتی یک برچسب می‌تواند توجه رهگذران زیادی را به خود جلب کند. نیلز ابرهارت در این یادداشت اشاره می‌کند که چرا تبلیغات محیطی در عصر دیجیتال امروز برای برندها بسیار منطقی و کارآمد است.

از تبلیغ محیطی به شبکه‌های اجتماعی

این روند تبدیل تبلیغات محیطی به محتوای شبکه‌های اجتماعی چندین بار در پروژه‌هایی که ما در آژانس Special روی آن‌ها کار کرده‌ایم، اتفاق افتاده است. کمپین‌های محلی مانند تخفیف بلک فرایدی Kitchen Warehouse یا کمپین Pepsi “Tastes OK” میلیون‌ها بازدید آنلاین در کشورها و پلتفرم‌هایی فراتر از محدوده اولیه خرید رسانه‌ای داشتند، فقط به این دلیل که ساده، گرافیکی و غیرمنتظره بودند. این موفقیت، تا حد زیادی، به لطف مشتریانی بوده که از ایده‌های متفاوت و خلاقانه حمایت کرده‌اند. حتی برخی از آن‌ها اجازه دادند که لوگوی برندشان را ببُریم، محو کنیم یا تغییر دهیم! حفظ سادگی و گرافیکی بودن کار، شاید چیزی باشد که از زندگی در سه کشور و قاره‌ی مختلف با زبان‌های کاملاً متفاوت یاد گرفته‌ام. یک ایده‌ی ساده و تصویری که خودش را توضیح دهد، گاهی می‌تواند به از بین بردن موانع زبانی کمک کند.

سرعت رشد شبکه‌های اجتماعی بیشتر از تبلیغات محیطی است

این رویکرد برای تبلیغات محیطی که تبلیغات وارد شبکه‌های اجتماعی شود، چندان هم بد نیست، مخصوصاً وقتی در نظر بگیریم که می‌تواند با سرعت یک پست در شبکه‌های اجتماعی به سراسر جهان سفر کند. با اینکه در این مدت شاهد کارهای فوق‌العاده‌ای بوده‌ایم، تبلیغات محیطی خوب هنوز به یک استاندارد رایج تبدیل نشده است. دلیلش این است که طراحی یک تبلیغ محیطی مؤثر، برخلاف تصور، بسیار دشوار است. شما فقط یک لحظه‌ی کوتاه برای جلب توجه دارید و تنها چند ثانیه‌ی دیگر برای حفظ آن. پس باید کمتر بگویید، اما تأثیرگذارتر باشید. و این نیاز به مشتریانی دارد که جسور باشند و یک بریف (دستورالعمل خلاقانه) کاملاً دقیق. وقتی روی کمپین “Get Almost Almost Anything”اوبر ایتس کار می‌کردیم همان تبلیغات محیطی “بله/خیر”—احساس می‌کردیم در حال ساخت یک ماشین اسپرت هستیم. ما مدام قسمت‌های اضافی را حذف می‌کردیم تا کار بیشتر جلب توجه کند و مؤثرتر شود. و حالا، نتیجه‌ی آن یک کمپین بی‌نهایت ساده و در عین حال بسیار جذاب است که در سراسر جهان اجرا می‌شود.

پس بله، به نظر می‌رسد که تبلیغات محیطی در حال تجربه‌ی یک رنسانس است. چون بزرگ، پرقدرت و غیرقابل اجتناب است، و وقتی درست انجام شود، به‌سرعت پخش می‌شود. این یعنی یک فرصت بزرگ برای برندها تا به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنند، و در عین حال، یک مسئولیت بزرگ برای خلاقان. ما باید تبلیغات را جذاب و تأثیرگذار بسازیم، وگرنه چیزی جز آلودگی بصری تولید نکرده‌ایم.