داستان کمیابی بستنی‌های کاله در توییتر چیست؟

این روزها اگر سری به توییتر بزنید، حتما توییت‌هایی با محتوای بستنی‌های جدید لاین فرودوی کاله  که لاین بستنی‌های لیوانی و سطلی کاله‌ است، به چشم‌تان می‌خورد. بستنی‌هایی که پارا فراتر از طعم‌های متداول بستنی‌های شرکتی گذاشته‌اند و در طعم‌هایی مانند چای و لوندر، پسته زعفران، کدو حلوایی و گردو، انار و ارده و شیره به بازار ارائه می‌شوند؛ طعم‌های خاص و منحصربه‌فرد برای این محصولات شرکتی و البته دشواری پیدا کردن بعضی از آنها، از جمله دلایلی است که باعث شده در ماه‌ها اخیر این برند تبدیل به یکی از موضوعات پربحث توییتر شود. 

توییت‌های کاربران در رابطه با این بستنی‌ها محتواهای متفاوتی دارند؛ آنهایی که طعم‌های خاص‌تر این بستنی‌ها مانند کدو حلوایی و انار را پیدا کرده‌اند، تصاویر آنها را به اشتراک گذاشته و ابراز خوشحالی کرده‌اند یا در رابطه با طعم آن نظر داده‌اند اما بخش بیشتری از توییت‌ها حاوی گلایه‌هایی از کم‌یاب بودن این بستنی‌ها هستند. برخی با زبان شوخی، برخی با ناراحتی و حتی برخی هم با زبانی تند.

سناریوهایی که برای کمیابی این محصولات متصور هستیم:

۱- کاله قصد ایجاد حس FOMO (Fear of missing out) را دارد

۲- مشکل در عرضه و توزیع محصول است

۳- محصولات برای تست بازار طراحی شده‌اند و تقاضای بالا باعث کمیابی‌شان شده

حتی برخی هم به این نکته اشاره کرده‌اند که رقبای کاله توانسته‌اند با ارائه مزیت‌هایی مانند اعطای یخچال به فروشندگان، آنها را به خرید عمده ترغیب کنند و در این شرایط احتمالا جایی برای کاله باقی‌ نمی‌ماند. 

هنر کاله در جلب توجه توییتری‌ها

اما دلیل هرچه که هست، به نظر می‌رسد کاله برای ترغیب کردن جامعه کاربران توییتر به مصرف این بستنی‌ها یا حداقل صحبت کردن درباره آنها و ایجاد آگاهی موفق عمل کرده و به خوبی توانسته یک قدم فراتر از جلب توجه توییتر‌ی‌ها بردارد و به یک ژانر تقریبا ثابت تبدیل شود؛ موضوع زمانی‌ جالب‌تر و قابل توجه‌تر می‌شود که برخلاف سایر برندها که تلاش می‌کنند محصولات جدید خود را از طریق صفحه رسمی یا اینفلوئنسرمارکتینگ پروموت کنند، نقش اول بازی کاله در توییتر، مدیر ارشد همین لاین بستنی‌هاست. 

مدیری که نه تنها به جای اکانت رسمی کاله، خبر تولید بستنی‌‌های جدید را اعلام می‌کند و برای پیدا کردن آنها بین کاربران مسابقه راه می‌اندازد، بلکه تقریبا می‌توان کامنت او را پای هر توییتی که در رابطه با این بستنی‌ها باشد، پیدا کرد. گاهی نظر افراد را پس از تست بستنی‌ها پرسیده و گاهی هم لیست فروشگاه‌هایی را که کاربران می‌توانند در آنجا به مراد دل خود برسند و این بستنی‌های خاص را پیدا کنند، منشن کرده است. 

هدف ارائه محصول لیمیتد ادیشن است

محمدجواد شکری، Business Director لاین بستنی در کاله در گفت‌وگو با دی‌ام برد استدلال دیگری از موضوع دارد و براین باور است که تولید کم استراتژی این برند نیست و کاله حتی در توزیع این محصولات نیز مشکلی ندارد. بلکه کاله تلاش کرده تا با برخی از محصولات این برند، مانند ژلاتو کدو حلوایی و سوربتوی انار را به صورت فصلی و لیمیتدادیشن برای جامعه متوسط شهری رو به بالا را هدف قرار دهد.

البته که هرچند به نظر می‌رسد که این محصولات خواهان زیادی در توییتر دارند، واقعیت این است که جامعه کوچک توییتر نمی‌تواند بازتابی درست از درخواست کل جامعه باشد. چرا که در بین عموم مردم ماجراجویی در طعم‌ها و تست کردن خوراکی‌های جدید جایی ندارد و عموم مردم چه در جایگاه خریدار و چه در جایگاه مغازه‌دار غالبا در جهت انتخاب‌های همیشگی خود حرکت می‌کنند و همین موضوع اینکه چرا این برند تنها توییتر را برای بازاریابی این محصولات انتخاب کرده و تبلیغات گسترده‌تری برای این بخش از تولیدات خود انجام نداده، را تبدیل به یک علامت سوال می‌کند.

محمدجواد شکری

کاله می‌گوید که مشکل عرضه و توزیع ندارند

شکری با تایید این موضوع و با اشاره به اینکه حدود ۱۵۰ هزار فروشنده از عمده گرفته تا خرده‌فروش توانایی فروش بستنی را دارند، اما همه اینها توانایی فروش یک محصول خاص را ندارند، توضیح می‌دهد: «ترجیح ما این است که براساس customer clarification این محصولات را در فروشگاه‌های درجه یک عرضه کنیم. اما در عرضه سایر محصولات فرودو مانند بستنی ارده، شیره و خرما که اخیرا تولید و عرضه شده است،  به در فروشگاه‌های درجه یک اکتفا نکردیم و تا ۴۰ هزار فروشگاه را برای عرضه تارگت خود قرار داده‌ایم.»

شکری توضیح می‌دهد: «هرکدام از این بستنی‌ها، به مواد و ملزوماتی نیاز دارند که شما باید از چند ماه قبل برای تولید آنها برنامه‌ریزی کنید. از سوی دیگر تخمین میزان فروش و نحوه ارتباط برقرار کردن با جامعه هدف و مشتریان از نکاتی است که باید در نظر گرفته شوند. این اولین تجربه ما در تولید محصولات لیمیتدادیشن بود و تلاش ما براین است که ایراداتی که امسال در این پروسه وجود داشت، سال آینده بهبود پیدا کنند.»

محصولاتی برای ماجراجویی در طعم‌ها؟

او در ادامه اشاره می‌کند که لاین فرودو جامعه متوسط شهری رو به بالا را هدف قرار داده است؛ جامعه هدفی که بیشتر به دنبال تنوع‌طلبی و ماجراجویی در طعم‌ها است. شکری در این باره توضیح می‌دهد. شکری توضیح می‌دهد: «هدف ما این است که این حس را به مخاطب منتقل کنیم که این بستنی‌ها از یک فرایند کاملا طبیعی و با استفاده از میوه‌های فصلی تولید شده‌اند.» 

 تکیه بر اکانت شخصی به‌جای صفحه رسمی برند

فارغ از این که مسئله عرضه و توزیع کاله است یا FOMO، نکته جالب توجه این جرکت کاله، تکیه کردن بر اکانت شخصی یک فرد (مدیر لاین بستنی این برند) به جای صفحه رسمی برند برای پاسخ‌گویی، تعامل با مخاطب و حتی برگزاری چالش و مسابقه است که به نظر می‌رسد موفق هم بوده.

Screenshot

Screenshot