آیا بودجه مارکتینگ کسب‌وکارها حالت انقباضی به خود گرفته است؟ متخصصین پاسخ می‌دهند

پنجمین رویداد دی‌ام برد با موضوع «رشد و بهینه‌سازی در اپلیکیشن مارکتینگ» در آذرماه ۱۴۰۲ در سالن قلم کتابخانه ملی برگزار شد. در حاشیه این رویداد از متخصصین در خصوص وضعیت بودجه‌های مارکتینگ کسب‌وکارها پرسیدیم.

با توجه به وضعیت اقتصادی کشور، بسیاری از فعالین حوزه مارکتینگ معتقد هستند که بودجه‌هایی که به مارکتینگ از سوی کسب‌وکارها تخصیص داده می‌شود، نسبت به سال‌های گذشته حالتی انقباضی به خود گرفته است. این گزاره را با پویا خجسته (مدیر ورتیکال مارکتینگ آپ)، بهار بهبودی (مدیر مارکتینگ زرین‌پال)، حمیدرضا سلیمانی (مدیر مارکتینگ صباویژن) و علیرضا داننده (مدیر توسعه بازار مگنت) به اشتراک گذاشتیم و نظرات آنها را در این‌خصوص جویا شدیم.

برای تخصیص بودجه به مارکتینگ، کسب‌وکارها باید بتوانند اثرگذاری تبلیغات را بسنجد

پویا خجسته، مدیر ورتیکال مارکتینگ آپ بودجه‌ای که به مارکتینگ اختصاص داده می‌شود را نسبت‌ به گذشته‌، انقباضی‌تر عنوان کرد و بیان داشت: «همان‌طور که سایر دوستان در پنل به آن اشاره داشتند، یکی از اصلی‌ترین دلایل این موضوع، بحث اقتصاد در سطح کلان است که باعث شده تا بیشتر شرکت‌ها دیگر دوباره بودجه و امکان این که بتواند یک‌سری راه‌های جدید را امتحان کرده و تست کنند و این که بتوانند کانال‌های مارکتینگی خود را پیدا نماید را نداشته باشند.»
خجسته در ادامه بر امکان سنجش اثرگذاری تبلیغات تاکید کرد و عنوان کرد: «یک بحث دیگر، بحث اثرگذاری تبلیغاتی است که در حال حاضر در حال انجام است، شرکت‌ها باید بتوانند این اثرگذاری را به چشم ببینند و لمس کنند تا بتوانند بر اساس این اثرگذاری به تبلیغات بودجه اختصاص بدهند و کار خود را پیش ببرند.»

پویا خجسته، مدیر ورتیکال مارکتینگ آپ

کسب‌وکارها سیاست‌هایی احتیاطی اتخاذ کرده‌اند

بهار بهبودی، مدیر مارکتینگ زرین‌پال سیاست‌های تخصیص بودجه کسب‌وکارها را سیاست‌هایی احتیاطی عنوان کرد و گفت: «به این معنا که مدیران‌ عامل یا ذی‌نفعان اصلی ترجیح می‌دهند به جای این که بودجه خود را صرف فعالیت‌های لانگ‌تایم بکنند که در دراز مدت می‌تواند روی سگمنت ما تأثیر داشته باشد، ترجیح‌شان بیشتر به سمت فعالیت‌های کوتاه‌مدت است تا بتوانند خیلی سریع‌تر به آن نتیجه‌ دلخواه برسند و بازخوردی که برای آن هزینه کرده‌اند را سریع‌تر بگیرند.

او در ادامه بیان داشت: «این امر عملاً باعث شده که ما نتوانیم مثل گذشته روی یک‌سری فعالیت‌های برندینگ یا فعالیت‌های کانتکت مارکتینگ خیلی تمرکز داشته باشیم و مجبور باشیم که تمرکز خود را روی فعالیت‌هایی بگذاریم که خیلی سریع یک‌سری کوییک‌بیم‌های سریعی را به ما می‌دهد. البته این روش هم مزایا و معایب خود را دارد.»

بهار بهبودی، مدیر مارکتینگ زرین‌پال

بقا در اولویت مجموعه‌ها قرار گرفته است و تبلیغات‌شان کاملا پرفورمنسی شده است

حمیدرضا سلیمانی، مدیر مارکتینگ صبا‌ویژن پاسخ به این سؤال را نیازمند بررسی دقیق دانست و گفت: «بعد از کرونا، یک‌سری از کسب‌وکارهای سنتی که پیش‌تر در بازار فعالیت داشتند، فعالیت خود را در عرصه دیجیتال آغاز کردند. برندهایی که من به چشم دیدم حتی با قدمتی بالای ۵۰ سال وارد بازار دیجیتال شده‌اند که برای آن‌ها، این بودجه انقباضی تعریف نشده است و خیلی گسترده و خوب دارند کار می‌کنند. حتی زیرساخت دیجیتال انجام می‌دهند و تحول دنیا به سمت دیجیتال را پذیرفته‌اند. بنابراین در این مرحله نمی‌توانیم بگوییم که این دوستان بسته‌اند؛ بلکه دارند کار خود را شروع می‌کنند و آنچه که باعث می‌شود این اتفاق برای آن‌ها پیش آید، این است که بازخورد لازم را نگیرند. چون که چنین کسب‌وکارهایی رویکردی سنتی و سلیقه‌ای دارند. یعنی باتوجه‌به این که مدیرعامل قبلاً در بازار کار می‌کرده، بازخورد و فیدبک فعالیت‌هایی که انجام می‌داده را بلافاصله می‌گرفته است.

سلیمانی در ادامه گفت: «اما زمانی که شما از سئو و بازدهی ۶ ماهه با چنین افرادی صحبت می‌کنید، درکی از موضوع ندارد. پس شما باید ابتدا آن کانسپت را برای وی جا بیندازید تا رشد کسب‌وکار را به چشم ببیند و بعد مرحله‌به‌مرحله بالاتر برود تا در نهایت خروجی را ببیند. یک‌سری از کسب‌وکارها در شرایطی به مرحله دوم می‌آیند که به دنبال بقا هستند. این کسب‌وکار‌ها اتفاقاً دیجیتال را دیده‌اند و با آن آشنایی دارند و حتی شروع کار را هم داشته‌اند، اما چون نتوانسته‌اند به دستاوردهایی که مدنظر دارند برسند حالا تیمی که با آن همکاری داشته‌اند نتوانسته انجام بدهد یا خوشان صبر کافی را نداشتند باعث شده که شکست بخورند. این افراد در مرحله‌ای هستند که قصد دارند بودجه خود را جایی خرج کنند که بتوانند زودتر بهینه پیدا کند و به نتیجه برسند و بتوانند خود را در بازار دیجیتال حفظ کنند. در این مرحله و در چنین شرکت‌هایی لازم است فردی با اراده که فرهنگ دیجیتال و مارکتینگ را درک کرده باشد و بتوانند مصرانه و مستمر پای دیجیتال بایستد، می‌تواند بودجه را زنده کند.»

حمیدرضا سلیمانی، مدیر مارکتینگ صباویژن

مدیر مارکتینگ صباویژن از سویی دیگر نیز به این موضوع نگاه کرد و گفت: «یک‌سری شرکت‌ها در دنیای دیجیتال داریم که گرید A و بازی‌گردان هستند و رویکردهای مختلفی را در مراحل مختلف دارند. یک زمانی به سراغ ATLها می‌روند که حتی ATLها دیجیتالی که در حال حاضر داریم مثل فیلمو، نماوا و تبلیغ‌های پری رولی که اول این برنامه‌ها است یا تبلیغات گسترده‌ای که انجام می‌دهند و تارگتشان دیگر پرفومنسی نیست. یعنی این که می‌خواهند سهم صدای بیشتری بگیرند؛ البته برای این روش‌ها هم حتی بودجه‌ها منقبضی نیست.

سلیمانی در آخر یک پاسخ کلان‌تر نیز به سؤال دی‌ام برد داد. وی گفت: «با وضعیت اقتصاد جامعه و با وضعیت فرهنگ جامعه و با وضعیتی که در کل رویکرد است این جا می‌توان یک پاسخ کلی داد که بله می‌توان گفت که انقباضی شده به خاطر این که شرکت‌ها در حال حاضر بقا اولویت اول‌شان است و کاملاً پرفومنسی عمل می‌کنند، یعنی این که انتظار دارند وقتی ۲۰ میلیون تومان بودجه صرف می‌کنند تو باید بتوانی حداقل ۲۲ میلیون را برگردانی، نه نمی‌توانی پس خود ۲۰ میلیون را برگردان. این یک پاسخ کلی به پرسشی است که در ابتدا داشتید، اما اگر جزئی‌تر بررسی کنیم همان پاسخی که در ابتدا دادم، دقیق‌تر است.»

روند کاهشی و انقباضی تا زمان گشایش اقتصادی کشور ادامه خواهد داشت

علیرضا داننده، مدیر توسعه بازار مگنت در پاسخ به سؤال دی‌ام برد گفت: «با توجه‌ به این که ما در حال حاضر مسائل سیاسی و اجتماعی خیلی مبهمی را پیش‌ رو داریم. طبیعی است که مدیران تصمیم‌گیر در حوزه‌های مختلف بودجه مارکتینگ خود را با احتیاط بیشتری هزینه کنند. بحث تحریم‌‎ها و بحث‌های مربوط به اقتصاد کلان، آیتم‌های بسیار مهم و تأثیرگذاری هستند که باعث می‌شود سازمان‌ها بودجه‌های مارکتینگ را با احتیاطی بیشتر و با یک روند کاهشی و انقباضی هزینه کنند. این امر تا زمانی که گشایشی در عرصه اقتصاد کشور روی ندهد به نظر بنده ادامه خواهد داشت.»

علیرضا داننده، مدیر توسعه بازار مگنت