نژادپرستی در فعالیت‌های ارتباطی چطور به برند لطمه می‌زند؛ چه باید کرد؟

در روزهای اخیر تبلیغ ویدیویی یک شوینده ایرانی به دلیل محتوای نژادپرستانه، موجی از انتقادات را در فضای شبکه‌های اجتماعی ایران برانگیخت.  ویدیویی که این برند در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک گذاشت، با ساختاری ساده و پیامی به ظاهر مستقیم و بدون دیالوگ طراحی شده بود. در این ویدیو، ابتدا دختری با پوست تیره و لباس‌های سفید دیده می‌شود که شوینده بدون نامی را در دست دارد؛ سپس، دختری با پوست روشن که محصول شوینده برند را در دست دارد، وارد قاب تصویر می‌شود و با حرکتی نمادین، شخصیت اول را کنار می‌زند. 

این تصویرسازی، به طور ضمنی القاکننده این مفهوم است که محصول موردنظر می‌تواند تیرگی را با روشنی جایگزین کند و خود برند هم همین موضوع و قدرت تمیز‌کنندگی بالای محصول خود را ایده ساخت این محتوای ویدیویی دانسته است، اما در اینجا با استفاده از انسان‌هایی با رنگ پوست متفاوت، به شدت مسئله‌ساز شده است.

ناآگاهی و عدم به کارگیری تخصص یا استراتژی جنجال عمدی؟

پس از انتشار این ویدیو در شبکه‌های اجتماعی، موجی از واکنش‌های انتقادی شکل گرفت. کاربران فضای مجازی، این ویدیو را مصداق بارز نژادپرستی دانسته و خواستار عذرخواهی رسمی برند و حذف این ویدیو شدند.

از سویی دیگر، یکی از دیدگاه‌های قابل تأمل درباره این تبلیغ، احتمال عمدی بودن جنجال آفرینی آن است. برخی معتقدند این برند آگاهانه محتوایی جنجالی تولید کرده تا از طریق «تبلیغات منفی» دیده شود و به شهرت برسد و حتی بازنشر محتوا با رویکرد انتقادی باعث بیشتر دیده شدن این ویدیوی تبلیغاتی خواهد شد. این استراتژی که می‌توان آن را “Shock Advertising” یا “تبلیغات شوکه کننده” دانست، گاهی به عنوان راهی برای جلب توجه سریع به کار می‌رود.

البته قابل انکار نیست که پیام‌رسان‌های اجتماعی و فضای مجازی، در عین حال که ابزاری برای آگاهی‌بخشی و نقد سازنده هستند، می‌توانند ناخواسته به تقویت هدف پنهان تبلیغات جنجالی تبدیل شوند. در این مورد خاص، بازنشر گسترده ویدیوی تبلیغاتی نژادپرستانه، حتی با نیت انتقاد، دقیقاً همان نتیجه‌ای را محقق می‌کند که احتمالاً سازندگان در پی آن بوده‌اند: افزایش دامنه دید و شهرت برند.

با این‌حال نباید از یاد برد که هرچند از منظر اقتصادی و کسب‌وکار، این استراتژی می‌تواند در کوتاه مدت مزایایی برای برند داشته باشد، اما واقعیت این است که ایجاد چنین جنجال‌هایی می‌تواند در بلند مدت به قیمت اعتبار برند تمام شود.

راهکار مسئولانه‌تر می‌تواند این باشد که به جای بازنشر مستقیم محتوای مسئله‌دار، تنها به نقد سیاست‌های برند پرداخته شود و با ایجاد فشار اجتماعی برای پذیرش مسئولیت، مسیر اصلاح را هموار کرد. در چنین شرایطی، تحریم هوشمندانه و عدم مشارکت در چرخه بازنشر، می‌تواند مؤثرتر از هر واکنش احساسی باشد.

نمونه‌ای از تبلیغات قدیمی به کارگیری کلیشه نژادی برای شوینده

یک کلیشه نژادپرستانه

استفاده از کلیشه‌های نژادی در تبلیغات، متأسفانه پدیده‌ای تازه یا محدود به ایران نیست. تاریخ تبلیغات جهانی مملو از نمونه‌هایی است که در آنها، تفاوت‌های نژادی و رنگ پوست به شکلی نامناسب و تبعیض‌آمیز به تصویر کشیده شده‌اند. این کلیشه‌ها عمدتاً ریشه در دوران استعمار و تفکر برتری‌طلبانه نژادی دارند و هنوز هم گاه و بیگاه در قالب‌های مختلف بازتولید می‌شوند.

در زمینه محصولات شوینده، استفاده از استعاره «تبدیل سیاه به سفید» و «تیره به روشن» یکی از متداول‌ترین مفاهیمی است که بارها در تبلیغات به کار رفته است. اما آنچه برخی از بازاریابان نادیده می‌گیرند، این است که وقتی این استعاره با انسان‌ها پیوند می‌خورد، از مرز یک ترفند تبلیغاتی ساده عبور کرده و به حوزه مسائل حساس اجتماعی و انسانی وارد می‌شود.

بافت فرهنگی ایران و تأثیر جهانی شدن بر حساسیت‌های اجتماعی

یکی دیگر نکته قابل تأمل در این ماجرا، تفاوت بافت فرهنگی-تاریخی ایران با کشورهایی است که سابقه طولانی در مسائل نژادی و به ویژه تبعیض علیه سیاه‌پوستان دارند. ایران، برخلاف بسیاری از کشورهای دیگر سابقه برده‌داری سیستماتیک و تبعیض نهادینه‌شده علیه سیاه‌پوستان را در تاریخ معاصر خود نداشته است. جمعیت سیاه‌پوست در ایران نیز در مقایسه با کشورهای غربی بسیار کمتر است و در نتیجه، حساسیت‌های تاریخی مشابه در این زمینه شکل نگرفته است.

با این حال، واکنش گسترده به این تبلیغ نشان می‌دهد که فرهنگ جهانی و ارزش‌های فراملیتی، تأثیر عمیقی بر دیدگاه‌ها و حساسیت‌های جامعه ایرانی گذاشته است. این پدیده را می‌توان به روشنی در قالب مفهوم «دهکده جهانی» تحلیل کرد.

نمونه‌ای قدیمی از استفاده از کلیشه نژادی برای تبلیغ شوینده

اگر همین تبلیغ دو یا سه دهه پیش و پیش از عصر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی تولید می‌شد، احتمالاً واکنش‌های بسیار کمتری را برمی‌انگیخت؛ اما حالا شرایط به دلیل مسائلی مانند آگاهی جمعی فراملیتی، همگرایی ارزش‌های فرهنگی، کمرنگ‌شدن مرزهای فرهنگی و جهانی شدن استانداردهای تبلیغات شرایط متفاوت‌تر شده‌ است.

به بیانی ساده اگر تا چند دهه قبل برندها تبلیغات و پیام تبلیغاتی را صرفا برای مردم کشور خود طراحی می‌کردند، حالا با مخاطبانی طرف حساب هستند که بخشی هماهنگ با یک جامعه جهانی‌اند و تا حدی یک پیام تبلیغاتی با کمی بالا و پایین، روی آنها همان اثری را دارد که روی یک شهروند آمریکایی یا اروپایی! در نتیجه تولید یک ویدیوی تبلیغاتی نژادپرستانه، مخاطبانی را که در تاریخ خود با موضوع نژادپرستی علیه سیاه‌پوستان روبرو نبوده‌اند را تقریبا به اندازه یک شهروند امریکایی خواهند رنجاند.

در نتیجه برندها، فارغ از بافت فرهنگی محلی، باید به استانداردهای جهانی توجه داشته باشند. این واقعیت، مسئولیت برندهای ایرانی را دوچندان می‌کند، چرا که آنها نه تنها باید به حساسیت‌های فرهنگی داخلی، بلکه به ارزش‌های جهانی نیز پایبند باشند.

نمونه‌های مشابه در تبلیغات جهانی و سرنوشت آنها

در دهه‌های اخیر، برندهای بزرگ جهانی نیز با چالش‌های مشابهی دست و پنجه نرم کرده‌اند. شرکت‌هایی چون داو (Dove)، نیوآ (Nivea) و حتی غول‌هایی مانند اچ‌اند‌ام (H&M) با انتشار تبلیغاتی که حاوی عناصر نژادپرستانه بوده‌اند، با موجی از انتقادات جهانی مواجه شده‌اند. در اکثر این موارد، واکنش رسمی این شرکت‌ها شامل عذرخواهی سریع، جمع‌آوری تبلیغ و بازنگری در سیاست‌های خلاقانه و فرایندهای تأیید تبلیغات بوده است.

برای مثال، در سال ۲۰۱۷، شرکت داو پس از انتشار تبلیغی که در آن زنی سیاه‌پوست پس از استفاده از محصول، به زنی سفیدپوست تبدیل می‌شد، با بحرانی جدی روبرو شد. این شرکت پس از موج گسترده انتقادات، ضمن عذرخواهی رسمی، تبلیغ را جمع‌آوری کرد و یک فرایند بازنگری اساسی در تیم خلاقیت و مراحل تأیید تبلیغات خود ایجاد کرد. این نمونه در مورد برندهایی مانند H&M و نیوآ هم صادق بود و این برندها هم بعد از عذرخواهی از مردم با صدور بیانیه‌های رسمی، با فعالیت‌های پی‌آری تلاش کردند تا این لکه را از تصویر برند خود پاک یا حداقل کمرنگ کنند. 

ضعف‌های ساختاری در فرایند تولید محتوا

نباید فراموش کرد که پیش‌زمینه‌ای که منجر به تولید و انتشار چنین تبلیغی شده، نشان‌دهنده ضعف‌های ساختاری در صنعت تبلیغات ایران است، اما در این بین هم آژانس تبلیغاتی که ایده را خلق کرده و هم برند کارفرمایی که آن را تأیید کرده، مسئولیت دارند. فرایند تولید یک تبلیغ، مراحل متعددی را طی می‌کند که در هر یک از این مراحل، فرصت‌هایی برای بازبینی انتقادی و اصلاح وجود دارد. حقیقت تلخ این است که این تبلیغ از فیلترهای متعدد عبور کرده و در نهایت به انتشار عمومی رسیده است؛ اتفاقی که نشان می‌دهد این فیلترها به درستی عمل نکرده‌اند.

آژانس‌ها به عنوان متخصصان این حوزه، وظیفه دارند مشتریان خود را نسبت به مخاطرات محتوای تولید شده آگاه کنند، حتی اگر این آگاهی‌بخشی به قیمت از دست دادن یک پروژه تمام شود. از سوی دیگر، برندها نیز نمی‌توانند مسئولیت خود را به گردن آژانس‌ها بیندازند، چرا که در نهایت، این نام و اعتبار برند است که با محتوای منتشر شده پیوند می‌خورد.

برند باید چه کند؟

اگر از آن رویکرد «حتی شهرت بد هم شهرت است» فاصله بگیریم و ماجرا با عینک رفتار استاندارد و حرفه‌ای به ماجرا نگاه کنیم، به لحاظ روابط‌عمومی، برند باید در چنین شرایطی چند قدم مهم بردارد:

یک: عذرخواهی صادقانه و شفاف: پذیرش مسئولیت بدون توجیه یا فرافکنی، اولین و مهم‌ترین گام در مسیر بازیابی اعتبار است. این عذرخواهی باید صادقانه، بدون اما و اگر، و از طریق کانال‌های رسمی برند منتشر شود.

دوم: جبران عملی: اقدامات مشخص برای جبران اشتباه، مانند حمایت از کمپین‌های ضد نژادپرستی یا سرمایه‌گذاری در پروژه‌های تنوع و فراگیری، می‌تواند صداقت برند در عذرخواهی را ثابت کند.

سوم: شفافیت در اصلاحات: اعلام عمومی تغییرات در فرایندهای تولید تبلیغات، به مخاطبان اطمینان می‌دهد که این اشتباه تکرار نخواهد شد.

لزوم تنوع فکری و فرهنگی در تیم‌های خلاق تبلیغاتی

یکی از مهم‌ترین راهکارها برای جلوگیری از اشتباهات مشابه، ایجاد تنوع در تیم‌های تولید محتوا است. زمانی که افرادی با تجربیات زیستی متفاوت در کنار هم قرار می‌گیرند، زوایای پنهان و نقاط کور یک ایده تبلیغاتی آشکار می‌شود. این تنوع فکری می‌تواند شامل تفاوت‌های سنی، جنسیتی، قومیتی، طبقاتی و تحصیلی باشد.

آنچه در ماجرای تبلیغ جنجالی برند شوینده ایرانی رخ داد، فراتر از یک اشتباه ساده تبلیغاتی است.  برندها باید بیش از هر زمان دیگری نسبت به تأثیر اجتماعی پیام‌های خود هوشیار باشند و مسئولیت اجتماعی را نه یک شعار تبلیغاتی، بلکه بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی برندسازی خود بدانند.