در گردهمایی «نقد و بررسی پیچ در تبلیغات» مطرح شد: مفهوم پیچ در کشور ما هنوز به درستی اجرا نمی‌شود

گردهمایی تخصصی «نقد و بررسی پیچ در تبلیغات»، روز سه‌شنبه ۱۸ اردیبهشت ماه برگزار شد. در این رویداد که توسط mba news برگزار شد، متخصصان مارکتینگ و فعالان آژانس‌های تبلیغاتی پیرامون مفهوم پیچ در تبلیغات، تفاوت آن با مناقصه، چالش‌ها و راهکارهای تعامل موثر با یکدیگر گفتگو کردند.

در ابتدای این رویداد، زاهد شیخ الاسلامی، مشاور توسعه رهبری در سازمان‌های خصوصی درباره «پیچ از نظر لیدرشیپ» سخنانی ارائه داد. او با اشاره به اینکه ریشه موفقیت درتمامی سازمان‌ها رهبری است، گفت: «رهبران خوب در انتخاب پارتنرها موفق‌اند. به صورت کلی ما در سازمان‌ها باید هدفمان این باشد که کارمندها را به لیدر تبدیل کنیم.» او معتقد است، زمانیکه در یک سازمان تمرکز و مرکزیت روی چالش‌های پیش آمده باشد، می‌توان آن چالش‌ها را حل کرد. چراکه تمرکز صرف روی افرادی مانند رهبران، کاری را ازپیش نمی‌برد.

«پارتنر باکیفیت در درازمدت ارزان‌تر است»

شیخ‌الاسلامی همچنین عقیده دارد باید راهی یافت تا ساپلایرها را به سمت دنیای پارتنرشیپ هدایت کرد تا از ابتدا درگیر تمامی فرآیندهای سازمان شوند. او در ادامه مهم‌ترین عوامل پارتنر خوب را برشمرد و توضیح داد: «خوش قولی، پتانسیل و مصر بودن، مهم‌ترین عواملی هستند که باید آن‌ها را در پارتنر خود جستجو کنید. ضمن اینکه باید در انتخاب پارتنر همواره به ارجحیت کیفیت بر قیمت پارتنر توجه کنید. چراکه پارتنر باکیفیت در درازمدت ارزان‌تر است.»

زاهد شیخ‌الاسلامی

در ادامه این رویداد پنلی با موضوع نقد و بررسی پیچ در تبلیغات با حضور فرید شکریه، مدیرعامل آژانس فورمایند، محمد موسوی اشاره، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی اشاره، فرهاد نخعی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی مدیا، مصی مقدسی، مدیر مارکتینگ شرکت زرین ‌رویا و بابک امینیان، مدیر بیزنس گروه آماده لذیذ برگزار شد.

فرهاد نخعی، مدیرعامل آژانس مدیا در ابتدا با اشاره به اینکه مفهوم پیچ هنوز در ایران به درستی نهادینه نشده، با انتقاد از شرکت‌ها گفت: «مفهوم پیچ در ایران به نوعی سر کار گذاشتن آژانس‌ها است. چراکه شرکت‌ها هنوز دقیقا نمی‌دانند چه می‌خواهند. دنبال چه چیزی هستند و چه هدفی را دنبال می‌کنند. مسئله اصلی این است که تعریف دقیقی از پیچ وجود ندارد.»

مدیرعامل آژانس اشاره نیز درباره بالا بودن هزینه شرکت در پیچ برای آژانس‌ها گفت: «یک پیچ خوب بین ۴۰۰ تا ۵۰۰ میلیون نفرساعت هزینه دارد. زمانیکه ما به عنوان یک آژانس تصمیم می‌گیریم در پیچ شرکت نکنیم به این دلیل است که بازخوردی برایمان ندارد.»

«میان مناقصه و پیچ تفاوت وجود دارد»

نخعی در ادامه درباره تفاوت پیچ و مناقصه توضیح داد: «متاسفانه بعضی فرهنگ‌ها در ایران نصفه و نیمه وارد می‌شوند و پیچ نیز از این قاعده مستثنی نیست. اگر بخواهم مثال بزنم پیچ مانند کنکور است. در پیچ هنوز چیزی مشخص نیست. مثل وقتی که کنور می‌دهی و شغل آینده تو هنوز نامشخص است. اما در مناقصه از همان ابتدا همه چیز (تا ۹۵ درصد ماجرا) مشخص است. باید به تفاوت‌های این دو مفهوم توجه شود.»

مقدسی به عنوان یکی از نمایندگان شرکت‌ها از شفافیت به عنوان انتظار مهم شرکت‌ها از آژانس‌ها یاد کرد و گفت: «باید اطلاعات به صورت شفاف بین طرفیت رد و بدل شود. من مدت‌ها است که پیچ برگزار نکرده‌ام چرا که شفافیت در این حوزه کم است.»

او همچنین ادامه داد: «من اگر از ساید آژانس بودم، از کلاینت درخواست ارائه KPI می‌کردم. ما عموما در پیچ‌ها بیشترین چیزی که مشاهده می‌کنیم، استراتژی است برای همین ممکن است خیلی سوژه‌محور نباشد.»

مدیرعامل آژانس اشاره نیز پیرامون اهمیت نگاه درازمدت در تعامل شرکت و آژانس توضیح داد: «زمانیکه نگاه آژانس بلندمدت باشد، برند هم او را در چالش‌ها و مشکلات سازمان شریک دانسته و از او راهنمایی می‌گیرد، اما مشکل اصلی این است که چنین نگاهی بین افراد وجود ندارد، در نتیجه آژانس نیز نمی‌تواند خود را در سود و زیان شرکت شریک بداند.  اگر در طرفیت نگاه بلندمدت وجود داشته باشد، معامله برد برد است.»

با اینحال مدیر مارکتینگ زرین‌ رویا عقیده دارد، آژانس‌ها تمایلی به چالش ندارند و عموما انتظارات بالای شرکت‌ها را قبول نمی‌کنند. چراکه معتقدند برایشان از نظر اقتصادی به‌صرفه نیست.

«همه چیز از خودمان شروع می‌شود»

مدیرعامل آژانس فورمایند در بخش دیگری از این پنل به اهمیت بحث اخلاق و تاثیر آن در رشد سازمان‌ها اشاره کرد. او توضیح داد: «اگر هرکدام از ما خودمان را به مواردی مانند نگرفتن رشوه و مثال‌های اینچنین عادت ندهیم، همه چیز از مقیاس کوچک شروع به درست شدن می‌کند.» به عقیده شکریه تیم مارکتینگ در وهله اول برای انتخاب آژانس باید به دنبال شایستگی‌های آن مجموعه باشند.

شکریه همچنین اشاره کرد که قدم بعدی مشخص کردن اهداف برای خودمان و سپس برای آژانس است. او گفت:  «ما دقیقا باید بدانیم چه می‌خواهیم و آن را برای آژانس تبیین کنیم. گرفتن تصمیمات درست در پیچ روی تمامی سایدها اثر مثبت دارد.»

مدیر مارکتینگ زرین‌ رویا نیز اشاره کرد که نگاهی به بیزنس‌مدل‌های جهانی نشان می‌دهد که برای هر مسئله‌ای چارچوبی وجود دارد و اگر سعی کنیم همگی پیرامون آن عمل کنیم، موفق‌تر خواهیم بود.