روابط عمومی و رسانه دو روی یک سکه با منافع متفاوت؛ نقش روابط‌عمومی‌ برای بهبود ارتباط با رسانه چیست؟

به گزارش دی‌ام برد، رسانه‌ها به عنوان یکی از اصلی‌ترین منابع اطلاع‌رسانی در جامعه، نقش مهمی در شکل‌دهی به تصویر برندها و سازمان‌ها دارند. درست به همین دلیل است که برقراری ارتباط سالم و حرفه‌ای با آنها یکی از اصلی‌ترین ارکان روابط‌عمومی مدرن محسوب می‌شود. با این حال، این ارتباط مانند هر ارتباط انسانی دیگری، خالی از چالش نیست. خبرنگاران از یک سو گاهی این گلایه را دارند که ارتباط با روابط‌عمومی فرایند تهیه خبر و مصاحبه را کند و زمان‌بر می‌کند و در برخی از مواقع به سد اصلی تبدیل می‌شود و از سوی دیگر، بدیهی است که واحدهای روابط‌عمومی به عنوان حافظان و دروازه‌بانان برند نسبت به محتوایی از آن کسب‌وکار در رسانه‌ها منتشر می‌شود، حساسیت داشته باشند و این تضاد منافع به نوعی تبدیل به یک چالش کهنه شده است؛ چالشی که به نظر می‌رسد حل آن بیشتر بر دوش متخصصان روابط‌عمومی است.

از سویی دیگر، در طول سال گزارش‌های زیادی از جمله گزارش‌های سالیانه و گزارش‌های عملکرد توسط واحد روابط عمومی برندهای مختلف به دست رسانه‌ها می‌رسد که در برخی آنها آماری دوپهلو و مبالغه آمیز به چشم می‌خورد و این موضوع نه تنها دید شفافی از یک بازار ارائه نمی‌کند، بلکه ممکن است رسانه را نیز گیج می‌کند. اما سوال اینجاست که آیا چنین اقداماتی چه تاثیری روی اعتبار برند نزد رسانه و ذی‌نفعان عمومی خواهد گذاشت و مسئولیت این موضوع تا چه اندازه متوجه واحد روابط‌عمومی آن برند است؟

در این گزارش تلاش کرده‌ایم در گفت‌وگو با حمیدرضا نیکدل، مدرس و متخصص حوزه روابط عمومی، امیرحسن موسوی، مشاور و متخصص روابط عمومی و احمدرضا غنی، مدیر ارتباطات برند هایپراستار به بررسی این چالش‌ها در ارتباط رسانه و واحد روابط‌عمومی بپردازیم که در ادامه خواهید خواند.

گزارش ابزار قدرت‌نمایی پی‌آری نیست

حمیدرضا نیکدل، مدرس و متخصص حوزه روابط‌عمومی در گفت‌وگو با دی‌ام برد در این رابطه می‌گوید: «هرچند که نمی‌توان حکم کلی صادر کرد اما به هر حال اگر داده‌هایی از یک برند منتشر می‌شود که اغراق‌آمیز و غیرواقعی است، مسئول روابط‌عمومی که دروازه‌بان برند است در رابطه با آن مسئولیت خواهد داشت اما میزان تقصیر روابط‌عمومی در موارد مختلف، محل بحث است.»

او ادامه می‌دهد: «اینکه چقدر می‌توان روابط‌عمومی را در رابطه با این موضوع مقصر دانست بستگی به میزان قدرت عمل، اختیارات و امکان راستی‌آزمایی اطلاعات توسط این واحد دارد؛ چرا که داده‌ها از دپارتمان‌های مختلفی به دست واحد روابط‌عمومی می‌رسند و وظیفه این واحد، گردآوری این داده‌ها و تهیه محتوای باارزش برای مخاطب است. اگر مسئول روابط عمومی بداند که اطلاعات دقیقی ارائه نمی‌کند و این کار را ادامه بدهد،  بزرگ‌ترین اصل روابط عمومی، یعنی انتشار اطلاعات دقیق و صحیح، را نقض کرده است.»

نیکدل در پاسخ به این سوال که واحد روابط‌عمومی چطور می‌تواند داده‌های ورودی خود را راستی‌آزمایی کند، با اشاره به اینکه انجام چنین کاری در شرکت‌های بزرگ بعید به نظر می‌رسد، می‌گوید: «نکته دیگر این است که در برخی از شرکت‌ها، واحد روابط‌عمومی چندان در جریان اطلاعات مختلف قرار نمی‌گیرد و حتی به جلسات واحدهای مهم یک کسب‌وکار هم دعوت نمی‌شود. این در حالی است که براساس آخرین تحقیقات در رابطه با روابط‌عمومی مدرن در دنیا، مدیر روابط‌عمومی باید نزدیک‌ترین فرد به مدیرعامل باشد و در جریان خیلی از موضوعات قرار بگیرد.»

او در رابطه با اینکه انتشار گزارش‌های جامعی مانند گزارش سال تا چه اندازه می‌تواند یک ابزار روابط‌عمومی باشد، گفت: «اخیرا انتشار گزارش سال بین واحدهای روابط‌عمومی شرکت‌های مختلف تا حدی تبدیل به یک رقابت شده است. ارائه یک محتوای باارزش کار روابط‌عمومی است اما من خیلی معتقد به این نیستم که گزارش سال ابزاری برای قدرت‌نمایی پی‌آری است چرا که تجربه نشان داده است که موضوعاتی که به این سمت می‌رود به ضد خود تبدیل می‌شود.»

حمیدرضا نیکدل، مدرس و متخصص روابط‌عمومی

برند حق دارد سکوت کند

نیکدل در رابطه با اینکه چرا در برخی از مواقع ارتباط با روابط‌عمومی برای رسانه تبدیل به سرعت‌گیر می‌شود، می‌گوید: «برخی تصور می‌کنند روابط عمومی به جای آن که در تسریع و تسهیل کارها نقش داشته باشد، ترمز کار را می‌کشد. در برخی موارد این تصور درست است. اگر رسانه‌ای اطلاعات غیرمحرمانه و عمومی یک شرکت را بخواهد و واحد روابط‌عمومی علی‌رغم دسترسی به آن، از ارائه آن خودداری کند، یک ضعف محسوب می‌شود. اما واقعیت این است که در بسیاری موارد روابط عمومی‌ها به این اطلاعات دسترسی، یا اجازه انتشار آن را ندارند.»

او در ادامه توضیح می‌دهد: «یکی از مدل‌های رایج تهیه محتوا از سوی رسانه، مصاحبه است. در چنین شرایطی، واحد روابط عمومی باید زمان مناسبی را برای انجام مصاحبه پیدا کرده و در این بازه مواردی مانند Q&Aها، پیش‌بینی سوالات مهم احتمالی و پیام‌ کلیدی برند را برای فرد سخنگو آماده کند. در این مسیر ممکن است واحد روابط عمومی چند چالش داشته باشد؛ یک اینکه به کار خود تسلط نداشته و نداند که باید این پروسه را چطور پیگیری کند یا با مدیرعامل یا فرد سخنگو ارتباط مستقیم نداشته باشد که این موضوع بسیار فراگیر است چرا که در برخی از سازمان‌ها روابط‌عمومی یک واحد تشریفاتی است و اصلا جدی گرفته نمی‌شود.»

نیکدل اضافه می‌کند: «چالش دیگر زمانی ایجاد می‌شود که سازمان اصلا علاقه‌ای به انجام مصاحبه نداشته باشد. واقعیت این است که همانقدر که رسانه حق درخواست مصاحبه را دارد، یک برند نیز به فراخور شرایط خود حق دارد که نخواهد مصاحبه‌ای انجام بدهد اما مهم‌ این است که در این حالت پاسخ روابط‌عمومی به رسانه درست و حرفه‌ای باشد.»

وقتی به جای خلق ارزش فاجعه رخ می‌دهد

یکی از اقدامات واحد روابط عمومی در هر برند، ارسال اخبار برند برای رسانه‌هاست. این اخبار و بیانیه‌ها عمدتا برای رسانه‌ها ارزش خبری دارند و چیزی متفاوت‌تر از رپورتاژها هستند که اهداف تبلیغاتی یا سئویی دنبال می‌کنند؛ هرچند این دو مرزی مشخصی باهم دارند، اما گاهی دیده می‌شود که مرز بین این دو نوع از خبر گم می‌شود و واحدهای روابط‌عمومی که در اخباری که حاوی ارزش خبری هستند، از عبارات تبلیغاتی استفاده می‌کنند یا اخبار رپورتاژی را به جای اخبار حاوی ارزش خبری برای رسانه‌ها ارسال می‌کنند. در چنین شرایطی سوال اینجاست که آیا تدوین اخبار با رنگ‌وبوی تبلیغاتی آیا کارکرد پی‌آری خواهد داشت؟

پاسخ نیکدل به این سوال خیر است. او در این رابطه توضیح می‌دهد: «چنانچه این صفات ثابت شده و براساس واقعیت‌های موجود باشد، مانند عبارت پرفروش‌ترین در گزارش برندی مانند سامسونگ، قابل قبول است اما اگر این صفات مبالغه‌آمیز باشند، فاجعه رخ می‌دهد. اخباری که حاوی ارزش خبری هستند و برای رسانه نام دارند یا اصطلاحا Press Releaseها، در تمام دنیا یک چهارچوب و استاندارد مشخص دارند اما متاسفانه این چهارچوب در برخی از مواقع رعایت نمی‌شود. اخبار یا بیانیه‌هایی که از سوی برندها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرد باید در همان ابتدا به موضوع اصلی اشاره شده باشد.»

سال‌های طولانی تصویر رایج از پی‌آر، روابط‌عمومی شرکت‌های دولتی بود

امیرحسن موسوی، مشاور و متخصص حوزه روابط‌عمومی در گفت‌وگو با دی‌ام برد براین باور است که انتشار گزارش به تقویت اعتماد میان ذی‌نفعان مختلف که یکی از آنها رسانه‌ است کمک زیادی می‌کند اما به شرطی که گزارش هدف اصلی خودش را گم نکند و برند بداند که هدف از انتشار داده‌ها چیست. او در این رابطه توضیح می‌دهد: «یکی از مهم‌ترین اهداف انتشار گزارش سالانه را می‌توان ارتقا فرهنگ شفافیت و به اشتراک گذاشتن داده‌ها در یک صنعت دانست با این رویکرد که بتوان برای فعالان و ذی‌نفعان بینش ایجاد کرد. بینشی که هم برای کلیه فعالان آن اکوسیستم مفید است و هم برای حاکمیت، سیاست‌گذار و رگولاتور.»

او در ادامه می‌گوید: «وقتی چیزی تبدیل به مد می‌شود، بدون اینکه به هدف اصلی توجه شود، همه می‌خواهند به آن مد عمل کنند. از دید من این یک عارضه است که در یکی دو سال گذشته، شرکت‌های زیادی برای عقب نماندن از قافله گزارش سال منتشر کرده‌اند. اولین توصیه من به تیم‌های روابط عمومی این است که اگر واقعا داده قابل انتشار و معنی‌داری دارید، گزارش سال منتشر کنید و اگر شرکت به هر دلیلی در موقعیت منتشر کردن داده‌های معنادار نیست، نباید گزارش سال منتشر کرد.»

امیرحسن موسوی، مشاور و متخصص روابط‌عمومی

مشکل اصلی، تلقی نادرست از روابط‌عمومی است

موسوی در ادامه در رابطه با اینکه چرا برخی از خبرنگاران براین باورند که ارتباط با روابط‌عمومی فرایند کار را کندتر می‌کند، می‌گوید: «این موضوع هم به همان تلقی نادرست از کارکرد روابط‌عمومی برمی‌گردد و دلیل ایجاد این ذهنیت اشتباه در رابطه با کارکرد روابط عمومی، خود ما هستیم چرا که برای سال‌های طولانی، ذهنیت رایج رسانه‌ها از این حرفه، روابط‌عمومی‌های سازمان‌های دولتی بوده‌اند که تصویر درستی از حرفه ما شکل نداده‌اند و روابط عمومی به‌جای اینکه محلی باشد برای اینکه رسانه آن را جایی برای سریع‌ترین دسترسی به مدیران ارشد کسب‌و‌کار و اطلاعات بداند، بیشتر نقش سد را بازی کرده‌اند. رسانه هم که می‌بیند چنین وضعیتی حاکم است به سمت مسیری می‌رود که دسترسی مستقیم داشته باشد.»

او توضیح می‌دهد: «مهم است که ما رسانه را یکی از ذی‌نفعان کلیدی خود بدانیم و نیازهای آنها را پاسخ بدهیم؛ دست کم تجربه من در دیجی‌کالا این بود که این فرهنگ را هم در سازمان شکل بدهم و بعد از شکل گرفتن این فرهنگ خود رسانه می‌دید که سریع‌ترین راه دسترسی به کسب‌وکار، روابط عمومی آن است. اگر برای خودمان چنین جایگاهی تعریف کنیم، دغدغه روزنامه‌نگار را درک کنیم و هدف ما ارتقا اعتماد و خوشنامی برند باشد، دو اتفاق مهم رخ خواهد داد؛ رسانه تمایل پیدا خواهد کرد که کار خود را از طریق روابط عمومی پیش ببرد و از سمت دیگر ما هم در سازمان خود راهنما و دستورالعمل ارتباط با رسانه ایجاد کرده‌ایم و هر مدیر ارشدی می‌داند که اگر یک رسانه‌ای خارج از این پروتکل عمل کرد، مدل واکنش ما چگونه است.»

موسوی در رابطه با اینکه واحدهای روابط‌عمومی چطور می‌توانند اخباری را که با هدف ارسال برای رسانه نوشته می‌شود، استانداردتر کنند، توضیح می‌دهد: «حرفه روابط عمومی هم مانند هر حرفه دیگری شامل یک تعداد مهارت سخت است که یکی از مهم‌ترین آنها اصول خبرنویسی، ویراستاری و اینکه چطور باید یک متن درست، شفاف و دقیق بنویسیم است. اگر این مهارت‌ها را بلد نیستیم در جای اشتباهی قرار گرفته‌ایم.»

او ادامه می‌دهد: «متاسفانه ذهنیت از روابط عمومی بسیار سطحی و مبتذل است. انگار کاری است که از هرکسی برمی‌آید و نیاز به تخصص و مهارت خاصی ندارد؛ بدیهی است که وقتی چنین تلقی وجود داشته باشد، افرادی در کار قرار می‌گیرند که آموزش‌های لازم را ندیده‌اند. وقتی هم تخصص و آموزش‌های لازم وجود نداشته باشد، متاسفانه یکی از خروجی‌هایش این است که یک مدیر روابط‌عمومی جای نقطه و ویرگول را بلد نیست و نمی‌داند قواعد نوشتن یک بیانیه مطبوعاتی چیست. این حرفه هم مثل هر حرفه دیگری نیازمند آموزش، مهارت و تواناهایی است و افراد باید آموزش‌ها را دیده و مهارت‌های لازم را کسب کرده باشند.»

گزارشات یک برند، تحقیق بازاریابی بی‌طرف نیستند

احمدرضا غنی، مدیر ارتباطات برند هایپراستار نظر متفاوتی در رابطه با هر دو سوال دارد. او در پاسخ به اینکه وجود اطلاعات دوپهلو و غیرواقعی در گزارش‌هایی که در اختیار رسانه قرار داده می‌شود، چه آسیبی به اعتماد این رابطه و تصویر برند وارد می‌کند، می‌گوید: «دوپهلوگویی، با اطلاعات غیرواقعی، دو مفهوم کاملا متفاوت‌‌اند. اطلاعات وقتی غیرواقعی است که هیچ ریشه‌ای در حقیقت واقعیت ندارد. این موضوع با اینکه شما به عنوان برند، به طور مثال عددی را اعلام کنید که طور دیگری برداشت شود، متفاوت است. مثلا اگر برند بگوید ۴ میلیون کاربر دارد ولی در حقیقت فقط ۵۰۰ هزار کاربر فعال‌اند و بقیه یک بار در ثبت‌نام کرده‌اند، دروغ نگفته‌ اما تصویر دقیقی هم نداده‌ است. واقعیت این است که وقتی برندی گزارشی ارائه می‌دهد در نهایت به اهداف کلان کسب‌و‌کار خودش خدمت می‌کند. که کسب سود است.»

مدیر ارتباطات هایپراستار با اشاره به اینکه داده‌ها را می‌توان به مدل‌های مختلفی خواند، می‌گوید: «طبیعتا در اینجا واحد روابط‌عمومی این موضوع را مصادره به مطلوب کرده یا سمت مثبت آن را بازنمایی می‌کند. ما باید سطح انتظاراتمان را همین ابتدای کار مشخص کنیم که اگر گزارش برندی را می‌خوانیم، این یک تحقیقات بازاریابی بی‌طرف نیست و کاملا در راستای اهداف برند است.»

غنی ادامه می‌دهد:‌«اگر از این منظر به موضوع نگاه کنیم قابل توجیه است چون اساسا خاصیت داده این است که می‌توان از زوایای مختلف به آن نگاه کرد و نتایج مختلف گرفت. در نهایت ما باید گزارش برندها را با یکدیگر مقایسه کنیم، نه با داده‌های بی‌طرفی که مثلا مرکز آمار یا بانک مرکزی دارند منتشر می‌کنند.»

او با اشاره به اینکه این گزارش‌ها برای این تعریف شده‌اند که اعتبار برند را بالا ببرند، اضافه می‌کند:‌ «پس این به استراتژی و تحلیل تیم روابط عمومی برمی‌گردد که انتشار چه داده‌هایی اعتبار برند را بالا می‌برند. از آن طرف رسانه‌ هم وظیفه دارد مو را از ماست بکشد و فکت‌چک کند. بنابراین اگر من داده‌ای را منتشر کنم که رسانه آن را بسنجد و نواقص و تناقضات آن را بیرون بکشد، به اعتبار من ضربه وارد خواهد شد.»

احمدرضا غنی، مدیر ارتباطات هایپراستار

تضاد منافع بین رسانه و روابط عمومی طبیعی است

اما غنی نظر متفاوتی در رابطه با مزیت ارتباط با روابط‌عمومی برای رسانه دارد. او براین باور است که تضاد منافع بین این دو گروه طبیعی است. او در رابطه با این موضوع می‌گوید: «خیلی طبیعی است که برای رسانه مهم باشد هرچه سریع‌تر به پاسخ‌ مد نظر خود برسد. از سمت دیگر وقتی که خودم را جای واحد روابط عمومی می‌گذارم، برای من مهم است که آن حرفی که می‌خواهم زده شود، پروتکل‌ها رعایت شود و پیامی که از سازمان بیرون می‌رود همان چیزی باشد که برای آن برنامه‌ریزی شده است. این دوموضوع تاحدی تضاد منافع ایجاد می‌کند چرا که هدف رسانه با هدف روابط‌عمومی متفاوت است.»

او ادامه می‌دهد: «درست است که روابط عمومی مجرای ارتباطی با رسانه است اما واقعیت این است که هدف روابط‌عمومی رساندن سریع داده مد نظر خبرنگار به او نیست؛ بلکه هدف روابط‌عمومی این است که پیام درست را به دست رسانه برساند.»

مدیر ارتباطات هایپراستار می‌گوید: «خیلی وقت‌ها رسانه‌ها مستقیم با سخنگوی مربوطه ارتباط می‌گیرند که باید گفت دم آن روزنامه‌نگار گرم که توانسته این کار را انجام دهد و این موضوع انفعال آن واحد روابط‌عمومی را می‌رساند.»

غنی در رابطه با راهکار این موضوع توضیح می‌دهد: «برای حل این موضوع در سازمان یک سخنگو تعریف می‌شود و همه پیام‌ها،‌ مدیا ترینینگ‌ها، تکنیک‌های مصاحبه، پیام‌های کلیدی، بایدها و نبایدها و خطوط قرمز به او آموزش داده می‌شوند و او می‌داند که باید چه بگوید. در چنین شرایطی حتی اگر رسانه مستقیم به سراغ فرد سخنگو برود، او می‌داند باید چطور پاسخ بدهد و رسانه‌ هم در سریع‌ترین زمان ممکن به جواب خودش رسیده است.»