گفتگو با متخصصین درباره وضعیت امروز تبلیغات اینستاگرامی؛ بازگشت به دوران پیش از فیلترینگ، با کمی تغییر

مهرماه سال گذشته اینستاگرام فیلتر شد. پلتفرمی که تا قبل از فیلترینگ آن به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین کانال‌های تبلیغاتی کسب‌وکارها از آن یاد می‌شد. فضایی پر از ابهام و سؤال در آن دوره شکل گرفته بود و زنجیره‌ای طولانی از فعالین این حوزه تحت تاثیر قرار گرفته بودند. حال پس از گذشت یک سال، به‌سراغ متخصصین در حوزه تبلیغات دیجیتال رفته‌ایم تا وضعیت تبلیغات در سوشال مدیا را با تمرکز بر اینستاگرام، در دوران پسافیلترینگ بررسی کنیم.

در این گزارش با فرهاد بهشتی مدیر مارکتینگ جاباما، مجتبی ابوطالبی Managing Director جریان، سارا امیری‌نسب مدیر مارکتینگ روژا و محمد مؤمنی مدیر توسعه کسب‌وکار خانومی گفتگو کردیم تا درخصوص محورهای زیر، به صورت‌بندی دقیقی از وضعیت تبلیغات در سوشال مدیا پس از فیلترینگ برسیم:

• بازدهی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی فیلترشده
• تاثیر دسترسی دشوار کاربران به محتواها در پلتفرم‌های فیلترشده
• ارزیابی تعرفه‌های تبیلغات در سوشال‌ مدیا و نقش آژانس‌ها و پلتفرم‌ها در این حوزه
• دسترسی به گروه‌ مخاطبان حذف‌شده از مخاطبین تبلیغات در پلتفرم‌های فیلترشده
• آلترناتیو‌های تبلیغات توسط مارکترهای ایرانی، پس از فیلترینگ

آلترناتیوی برای تبلیغات وجود نداشته است و کسب‌وکارها مجبور شده‌اند به سوشال مدیا بازگردند

مجتبی ابوطالبی Managing Director جریان بررسی وضعیت تبلیغات در سوشال مدیا پس از فیلترینگ را با صورت‌بندی وضعیت اینستاگرام در ایران آغاز کرد. ابوطالبی در این خصوص به‌ دی‌ام برد گفت: «پس از محدودیت‌های ایجاد شده در سال گذشته، استفاده از اینستاگرام کاهش یافت، اما با مرور زمان این روند تغییر کرده و به حالت قبل برگشت و درحال‌حاضر استفاده اینستاگرام نسبت به سال گذشته بیشتر است. این نکته بسیار حائز اهمیت است.»

ابوطالبی با تاکید بر تغییر رفتار کاربران به‌‌واسطه فیلتر شدن اینستاگرام گفت: «نکته بعدی در اینجا است که حالا که افراد جامعه با استفاده از اینستاگرام (با محدودیت‌های اعمال شده)، دسترسی راحت‌تری به تلگرام و یوتیوب خواهند داشت، استفاده از تلگرام و یوتیوب نیز نسبت به سال گذشته افزایش پیدا کند. پس در اینجا، ما شاهد یک تغییر رفتار هستیم، که می‌توانیم از آن در سوشال مدیا مارکتینگ بهره ببریم. در حال‌حاضر تلگرام و یوتیوب، نسبت به قبل اهمیت بیشتری پیدا کرده‌اند. تاثیر دیگری که این محدودیت‌ها بر روی تبلیغات داشته است،تغییر رفتار کاربران در اینستاگرام بوده است. به‌طور مثال محتواهایی که طولانی مدت باشند دیگر بازدهی ندارند و ویوو نمی‌گیرند؛ به دلیل اینکه سرعت اینترنت پس از اجرای فیلترشکن کاهش پیدا کرده است، دسترسی سخت‌تر شده و کاربران تمایل دارند محتوایی که سریع‌تر دیده می‌شود را ببیند.»

مجتبی ابوطالبی در خصوص بازدهی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی گفت: «سوشال مدیا برای کسب‌وکارها یک چنل پربازده است. عموما لیدهایی که از سوشال مدیا به دست می‌آید، نرخ تبدیل (Conversion rate) بسیار بیشتری نسبت به کانال‌های دیگر دارند. علت اصلی آن هم وسعت و کیفیت زیاد تبلیغات در اینستاگرام است. منظورم از وسعت زیاد این است که با هزینه‌ یکسانی که برای تبلیغات در سوشال مدیا انجام می‌دهید، در کانال‌های دیگر مارکتینگ، یا کیفیت را از دست می‌دهید یا با آن وسعت نمی‌توانید تبلیغات خود را به مخاطبان نمایش دهید. در نتیجه سوشال مدیا همچنان اثرگذاری خودش را در مارکتینگ دارد و به همین جهت آلترناتیوی برای تبلیغات کسب‌وکارها وجود نداشته است و مجبور شده‌اند به سوشال مدیا بازگردند.»

مجتبی ابوطالبی، Managing Director جریان

Managing Director جریان، بخشی از افزایش تعرفه‌های تبیلغات در سوشال مدیا را طبیعی و ناشی از تورم دانست و عامل دیگر را در پرهزینه‌تر بودن حضور فعالین در شبکه‌های اجتماعی فیلترشده عنوان کرد. وی در خصوص نقش آژانس‌ها و پلتفرم‌ها در این زمینه گفت:«ما باید همواره تلاش کنیم تا این تعرفه‌ها در بهینه‌ترین حالت ممکن باشند تا از یک سو برای آن پیج یا اینفلوئنسر عدد قابل توجهی باشد و از سویی دیگر برای کسب‌وکار عددی قابل‌قبول باشد. در جریان، همواره تلاش کرده‌ایم تا این تعرفه‌ها را بهینه کنیم و فکر می‌کنم پلتفرم‌ها و آژانس‌های دیگر نیز چنین رویکردی داشته باشند.»

ابوطالبی تاثیر غیرمستقیم دیگری که فیلترینگ بر روی اینستاگرام داشته است را پررنگ‌تر شدن اینستاگرام به‌عنوان یک کانال مارکتینگ عنوان کرد. او دراین‌خصوص گفت: «به‌طور مثال در گذشته آنلاین‌شاپ‌هایی وجود داشتند که تنها یک پیج داشتند؛ اما پس از اتفاقات سال گذشته، آنلاین‌شاپ‌ها تصمیم گرفتند تا سایت و یا لندینگ پیجی طراحی کنند و گویا پیج‌های اینستاگرام تبدیل به بخشی از مارکتینگ آن بیزنس‌ها شده‌اند و دیگر تمامیت آن بیزنیس اینستاگرام نیست.»

مجتبی ابوطالبی در آخر درباره مخاطبان حذف‌شده از تبلیغات به‌واسطه فیلترینگ گفت: «پس از اتفاقات سال گذشته بخشی از مخاطبین، دیگر در اینستاگرام نیستند و بخشی از مخاطبین هدف کسب‌وکارها دیگر به اینستاگرام دسترسی ندارند. البته به‌طور مجدد تاکید می‌کنم، بخش دیگری از مخاطبان هدف که همچنان دسترسی به اینستاگرام دارند، نسبت به گذشته حضور پررنگ‌تری دارند و بر آنها نفوذ بیشتری می‌توان داشت. اما در خصوص آن مخاطبینی که دیگر دسترسی ندارند، کسب‌وکارها در گام نحست باید مخاطبین خود را سگمنت‌بندی کنند و مشخص کنند که کدام سگمنت، دیگر دسترسی به اینستاگرام ندارد. پس از آن می‌توان آن سگمنت‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دیگر به‌راحتی پیدا کرد و این کاری است که ما در جریان در این چند ماه برای کسب‌وکارها انجام داده‌ایم.»

اینستاگرام بعد از فیلترینگ کارکرد پیشین خودش را حفظ کرده است

فرهاد بهشتی، مدیر مارکتینگ جاباما سوشال مدیا را یکی از کانال‌های اصلی تبیلغات و فروش این مجموعه عنوان کرد و به دی‌ام برد گفت: «به‌واسطه اینکه حوزه فعالیت جاباما در گردشگری است و سوشال مدیا در زمینه گردشگری بسیار پررنگ است، کمپین‌های متعددی در شبکه‌های اجتماعی داریم. اگر بخواهم کمپین‌های خودمان را در شبکه‌های اجتماعی پس از فیلترینگ را ارزیابی کنم، اینتراکشن‌ها کمتر شد؛ اما درحال‌حاضر فضای تبیلغات در سوشال مدیا بازیابی شده و به‌عنوان یک کانال اصلی، نه‌تنها یک کانال برندینگی بلکه به‌عنوان یک کانال پرفورمنسی و فروش، به آن نگاه می‌کنیم.»

مدیر مارکتینگ جاباما تاثیری که فیلترینگ بر روی تبلیغات در فضای سوشال مدیا داشته است را چنین تشریح کرد: «همانطور که بالاتر توضیح دادم، بعد از فیلترینگ ما قاعدتا شاهد کاهش در ایمپرشن، ریچ و تمام پارامترهایمان بودیم. اما در حال‌حاضر، که یک سال از فیلترینگ می‌گذرد، به‌جرئت می‌توانم بگویم که شاهد ریکاوری بوده‌ایم و اعداد و ارقامی که در خود پلتفرم‌ها در درست داریم، اعداد قابل توجهی هستند. این موضوع نشان می‌دهد که دسترسی به سگمنتی که با آنها کار می‌کنیم وجود دارد. البته باید تفکیکی میان اینستاگرام و تلگرام قائل شد. با توجه به ماهیت تلگرام، به‌نظر می‌رسد که دسترسی به آن راحت‌تر است؛ اما موضوعی که وجود دارد ری‌دایرکتینگ ترافیک این پلتفرم‌ها به وب‌سایت‌ها است. معمولا به‌علت جنس پروکسی‌ای که احتمالا در تلگرام استفاده می‌شود، کیفیت ترافیکی که به‌واسطه تلگرام در وب‌سایت رخ می‌دهد بهتر است. بسیاری از این VPNها دسترسی به آي‌پی‌های داخلی را بسته‌اند و ری‌دایرکت خوبی (توسط آنها) اتفاق نمی‌افتد.»

بهشتی درباره تعرفه‌های تبلیغات در سوشال مدیا گفت: «این موضوع بسیار بر‌می‌گردد به پلتفرم مورد‌نظر و انتظاری که از آن داریم؛ چراکه انتظارات می‌توانند بسیار متفاوت باشند. برای جاباما، اینستاگرام ROI (بازگشت سرمایه/return on invesment) بسیار خوبی دارد و حضور پررنگی در آن داریم.»

فرهاد بهشتی، مدیر مارکتینگ جاباما

فرهاد بهشتی در خصوص وضعیت سوشال مدیا درحال‌حاضر و اینکه چه آینده‌ای را برای فضای تبیلغات در سوشال مدیا می‌توان متصور شد، گفت: «هر کدام از شبکه‌های اجتماعی، در یک زمانی در ایران ترند بوده‌اند و برندها از آن استفاده می‌کردند. از نظر من تلگرام ماهیت خودش را حفظ کرده است. اما کارکردی که برندها‌ از آن انتظار دارند تغییر کرده است و حضور برندها در آن کمتر است؛ ولی همچنان خیلی از برندها در تلگرام حضور دارند و کارکرد متفاوتی را برای آن در‌نظر می‌گیرند. از سمتی دیگر اینستاگرام بعد از فیلترینگ، وضعیت (کارکردی) پیشین خودش را حفظ کرده است. به‌نظر من همچنان این شبکه‌های اجتماعی به‌ کار خود ادامه می‌دهند. ممکن است که اینتراکشن‌های بعضی از آنها، برای برخی از سگمنت‌ها کمتر بشود، اما (از سمتی دیگر) احتمال دارد که شبکه اجتماعی جدیدی ظهور کند؛ بنابراین این موضوع (آینده وضعیت سوشال مدیا در ایران) قابل‌پیش‌بینی نیست.»

مدیر مارکتینگ جاباما در آخر در خصوص آلترناتیوهای تبیلغات پس از فیلترینگ گفت: «بعد از فیلترینگ، سعی کردیم تا حضور در کانال‌های دیجیتال‌مان را حفظ و تقویت کنیم. به‌طور کلی تصمیمی که در واحد مارکتینگ جاباما گرفتیم این بوده است تا‌ حضورمان را در تاچ‌پوینت‌های دیجیتال دیگری که در آن فعالیت نداشتیم را نیز تقویت کنیم.»

تعرفه تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بسیار زیاد است و توجیه پرفورمنسی ندارد

محمد مؤمنی، مدیر توسعه کسب‌و‌کار خانومی نرخ تعامل کاربران را در یکسال اخیر با توجه به مشکلاتی که در دسترسی کاربران به شبکه های اجتماعی ایجاد شده بود، کاهش عنوانی کرد و به دی‌ام برد گفت: «نرخ تعامل کاربران کاهش داشته است و نرخ cta به دلیل مشکل اتصال، کاهش شدید داشته است. از این جهت رویکرد محتواها و کمپین‌های تعاملی در این شبکه‌های اجتماعی به سمت اکشن‌های داخل شبکه‌های اجتماعی رفته مانند منشن کردن، کامنت، ریپلای و غیره رفته است.»

مؤمنی در راستای ایجاد راهکار برای افزایش بهره‌وری پرفورمنسی در کمپین‌های تبلیغاتی در پلتفرم‌های فیلترشده، یک سری از اکشن‌های پرفورمنسی (لیدجنریشن) را راهکاری برای شبکه‌های اجتماعی فیلترشده عنوان کرد. او در ادامه گفت: «تبلیغات در سوشال مدیا را متناسب با اهداف تبلیغاتی، می‌توانیم در انواع مختلف در نظر بگیریم؛ همانند اینفلئونسر مارکتینگ، تبلیغات بازدیدی و تبلیغات در رسانه‌های خبری. از این رو با ایجاد محدودیت بر روی هر کدام از این دسته‌بندی‌ها، اثراتی ایجاد شد که کاهش پرفورمنس تبلیغات اینفلوئنسری را می‌توان به‌عنوان یک تغییر بزرگ در آنها مثال زد.»

مدیر توسعه کسب‌و‌کار خانومی در ادامه عنوان کرد: «با توجه به اینکه این تغییرات و تاثیرات ایجاد‌شده، در تصمیم‌گیری کسب‌و‌کارها برای انتخاب کانال‌های تبلیغاتی مؤثر بوده است؛ ازاین‌جهت رویکرد کسب‌و‌کارها و اهدافی که در تبلیغات سوشال دنبال می‌کنند تغییر کرده و از ایجاد اثرات پرفورمنسی یا دریافت اکشن، به سمت اطلاع‌رسانی یا تیزینگ‌های موثرتر رفته‌اند.»

مؤمنی تعرفه تبلیغات در فضای سوشال مدیا را نسبت به سایر کانال‌ها، بسیار زیاد دانست و توجیه پرفورمنسی برای آن قائل نشد و گفت: «اما به دلیل محدودیت مدیا در مارکت و الزام کسب‌و‌کارهای بزرگ به استفاده حداکثری از مدیاها برای انتشار حداکثری پیام‌ها، از این ظرفیت‌ها با هزینه بالا استفاده می شود و میزان دیده شدن تبلیغات کسب‌و‌کارهای کوچک در سوشال مدیا به دلیل مناسب نبودن هزینه‌ها بسیار کاهش داشته است.»

محمد مؤمنی، مدیر توسعه کسب‌و‌کار و مدیر سابق دیجیتال مارکتینگ خانومی

محمد مؤمنی نقش پلتفرم ها و آژانس‌ها در قیمت‌گذاری تبیلغات در فضای سوشال مدیا را بسیار پررنگ عنوان کرد و گفت: «به این دلیل که بیشتر تقاضاها در این مارکت، به سمت آژانس‌ها است، آنها می‌توانند با ایجاد مدل‌های متنوع قیمت‌گذاری یا ایجاد فضای رقابتی برای پیشنهاد تبلیغ‌کنندگان به تبلیغ‌دهندگان، بعضی از هزینه‌ها را تعدیل کنند. البته که مسیر قیمت‌گذاری اثرپذیر از هر سه نقش تبلیغ‌دهنده، آژانس و تبلیغ‌کننده می‌گذرد و به تنهایی با بهبود عملکرد یک نقش نمی‌توان تغییر چشم‌گیری ایجاد کرد. اما به‌طور کلی با ایجاد رویکردهایی در راستای شفافیت اثرگذاری تبلیغات و ایجاد فضای رقابتی، می‌توان به توسعه این بازار و قیمت‌گذاری مناسب در آن کمک کرد.»

مدیر توسعه کسب‌و‌کار خانومی در خصوص آلترناتیو‌های ارائه شده توسط مارکترهای ایرانی پس از فیلترینگ گفت: «فعالیت‌های جایگزین بعد از فیلترینگ، برای تحقق اهدافی که در زمان گذشته در سوشال مدیا محقق می‌شده است، باید دو ویژگی قابلیت تعامل بالا و تولید محتوا توسط مصرف‌کننده محصولات یا سرویس‌ها را داشته باشند؛ ازاین‌جهت مارکترها تبلیغات و تعامل بیشتر را در کانال‌هایی که بتوانند این دو ویژگی رو داشته باشند انجام داده‌اند؛ همانند ارسال پیامک‌های تعاملی و اجرای کمپین های UGC.»

فیلتر شدن اینستاگرام به معنی پایان دیجیتال مارکتینگ نیست

سارا امیری‌نسب، مدیر مارکتینگ روژا در خصوص تاثیر فیلترینگ بر روی بازدهی تبلیغات در سوشال مدیا به دی‌ام برد گفت: «در اینستاگرام با شروع فیلترینگ، پرفورمنس تبلیغات همانند ایمپرشن و کانورژن بسیار کاهش یافته بود؛ ولی در‌حال‌حاضر و با توجه به اینکه استفاده از VPN، تبدیل به یک روتین در زندگی افراد شده است، مجددا شاهد بهبود در پرفورمنس هستیم.»

امیری نسب تاثیر دسترسی محدود و دشوار کاربران به شبکه‌های اجتماعی فیلترشده را جدی دانست و عنوان کرد که در کمپین‌های تبلیغاتی نرخ ریچ، ایمپرشن و کانورژن کاهش زیادی داشته است.

مدیر مارکتینگ روژا، فیلتر شدن اینستاگرام را به‌معنی پایان دیجیتال مارکتینگ ندانست و استفاده از گوگل را روشی بسیار کارامد برای ادامه تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ عنوان کرد.

سارا امیری‌نسب، مدیر مارکتینگ روژا

امیری‌نسب در ادامه، در خصوص تعرفه‌های تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و مقایسه آن با سایر کانال‌های تبلیغاتی گفت: «تعرفه تبلیغات در شبکه های اجتماعی بالاخص اینستاگرام و بلاگرها، بسیار بالا است و توجیه پرفورمنسی ندارد؛ به‌طور مثال اثربخشی بلاگرها به نسبت هزینه دریافتی‌شان، پایین است. از طرفی دیگر، نرخ تبلیغات پیج‌های پرفالوور و گسترده و یا تبلیغات فیسبوک، مقرون‌به‌صرفه‌تر است.

مدیر مارکتینگ روژا، آلترناتیو‌هایی که برای تبلیغات پس از فیلترینگ، توسط مارکترهای ایرانی استفاده شده است را تبلیغات در وبسایت‌ها، پری رول‌، تبی اپلیکیشن و بازاریابی پیامکی عنوان کرد.

همانطور که در این گزارش مطرح شد، باید یادآور شد که فیلترینگ تاثیرات مخربی بر روی فضای تبلیغات دیجیتال ایران داشته است؛ اما همانند دیگر ابعاد کسب‌وکاری کشور، تبیلغات دیجیتال توانسته است خود را تا حد امکان با شرایط جدید وفق دهد و کانال بازاریابی‌ دیگری نتوانسته جای آن را بگیرد.