تمایل کسب‌وکارها به میکرو و نانو اینفلوئنسرها افزایش یافته

اینفلوئنسر مارکتینگ چند سالی است که در میان رسانه‌های نوین تبلیغاتی به سرعت در حال رشد است. در ایران نیز این حوزه به‌ویژه در سال‌های اخیر به یکی از پرطرفدارترین روش‌های بازاریابی تبدیل شده و روز به روز شاهد رشد و گسترش آن هستیم. در این مطلب، دی‌ام برد با سالار اسکندری معاون مارکتینگ سیلانه سبز، مجتبی ابوطالبی مدیرعامل پلتفرم جریان، شهاب عسکریان دایرکتور ارتباطات بازاریابی اسنپ‌مارکت و پویا رکنیان CMO آژانس ترند در رابطه با وضغیت اینفلوئنسر مارکتینگ در سال گذشته و پیش رو، به گفت‌وگو پرداخته است.

اینفلوئنسر مارکتینگ طی چند سال اخیر به یکی از مهم‌ترین و پرطرفدارترین ابزارهای تبلیغاتی برندها تبدیل شده است. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ برای اهدافی مانند افزایش فروش یا افزایش آگاهی از برند، به همکاری با بلاگرهای مشهور و تأثیرگذار روی آورده‌اند. اما همان‌طور که در هر روش بازاریابی دیگر، موفقیت نیاز به دانش و تحلیل دقیق دارد، این حوزه نیز مستلزم بررسی‌های همه‌جانبه است. در سال گذشته، برندهای بزرگ مانند اسنپ، تپسی، کاله و غیره نیز وارد دنیای اینفلوئنسر مارکتینگ شدند و همکاری‌های جالبی را رقم زدند. حالا سؤالی که مطرح می‌شود این است که چه ترندهایی در سال ۱۴۰۳ در این فضا به وجود آمد؟ کدام روندها کنار رفتند و چگونه باید برای آینده این حوزه برنامه‌ریزی کرد تا همگام با تغییرات بازار پیش رفت؟

در سال ۱۴۰۳، مرز میان سرگرمی و تبلیغ از بین رفت

سالار اسکندری، معاون مارکتینگ سیلانه سبز دررابطه‌با مهم‌ترین تغییر اینفلوئنسر مارکتینگ در سال گذشته به دی‌ام برد گفت: «بزرگ‌ترین تغییر، حرکت از تبلیغات مستقیم و سنتی به سمت محتوای وایرال و سرگرم‌کننده بود. برندها متوجه شدند که دیگر نمی‌توانند با یک پست تبلیغاتی ساده، توجه مخاطب را جلب کنند. محتوایی که حس واقعی بدهد، داستانی جذاب داشته باشد و بخشی از اوقات فراغت مردم را پر کند، موفق‌تر شد. این یعنی تبلیغات در دل محتوا حل شد و مرز بین سرگرمی و تبلیغ از بین رفت.»

او ادامه داد: کمپین‌های موفق اینفلوئنسر مارکتینگ در سال آینده سه ویژگی کلیدی خواهند داشت:

• وایرال‌شدن به‌جای دیده‌شدن: محتوا باید آن‌قدر جذاب، خلاقانه یا احساسی باشد که مردم خودشان آن را به اشتراک بگذارند، نه اینکه صرفاً به‌خاطر بودجه تبلیغاتی دیده شود.
• حضور در اوقات فراغت مخاطب: برندهایی که بتوانند محتواهایی بسازند که در لحظات استراحت و تفریح کاربران دیده شوند، بیشترین شانس موفقیت را دارند. این یعنی استفاده از طنز، چالش‌ها، روایت‌های جذاب و حتی جنجال‌های کنترل‌شده.
• پیام مشخص و اثرگذار: محتوا باید یک پیام مشخص را منتقل کند، نه اینکه صرفاً یک محتوای سرگرم‌کننده و بی‌هدف باشد. وقتی کاربر ویدئو را می‌بیند، باید یک حس مشخص را تجربه کند و برند را با آن حس به یاد بسپارد.

سالار اسکندری

اسکندری دررابطه‌با مهم‌ترین تجربه سال گذشته در فعالیت‌های اینفلوئنسر مارکتینگ عنوان کرد: «هر محتوایی که نتواند بخشی از زمان مخاطب را به خودش اختصاص دهد، بازنده است. برندها دیگر نمی‌توانند با محتوای تبلیغاتی مستقیم، توجه بخرند. آن‌ها باید محتواهایی بسازند که مردم خودشان بخواهند ببینند، درباره‌اش حرف بزنند و آن را به اشتراک بگذارند. این یعنی ترکیب خلاقیت، روایت‌پردازی، احساسات و تعامل واقعی با مخاطب.»

او در پایان تأکید کرد: «در سال آینده، اینفلوئنسر مارکتینگ فقط زمانی موفق خواهد بود که بتواند در لحظات تفریحی و روزمره مخاطب نفوذ کند و او را درگیر یک تجربه کند، نه فقط یک تبلیغ بی‌روح.»

تمایل کسب‌وکارها به اینفلوئنسرهای کم فالوورتر، افزایش یافته است

مجتبی ابوطالبی، مدیرعامل پلتفرم جریان درباره تغییرات سال گذشته حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ عنوان کرد: «در سال ۱۴۰۳، دو تغییر جدی در اینفلوئنسر مارکتینگ رخ داد. تغییر اول: اینفلوئنسر مارکتینگ به‌طورجدی سهم بیشتری از بودجه مارکتینگ برندها و کسب‌وکارها را به خود اختصاص داد و برخی از کسب‌وکارها، همه سهم مارکتینگ دیجیتال خود را در اینفلوئنسر مارکتینگ و سوشال‌مدیا خلاصه کردند. حتی کسب‌وکارهای بسیار سنتی‌تر نیز به این سمت آمدند و فکر می‌کنم که در سال پیش رو نیز، این اتفاق حتی با شدت بیشتر ادامه‌دار باشد.
تغییر دوم: تمایل و اقبال کسب‌وکارها و برندها به همکاری با اینفلوئنسرهای کم فالوورتر بیشتر شده است. عوامل مختلفی مانند بازدهی بیشتر این مدل تبلیغات، تکراری شدن اینفلوئنسرهای پرمخاطب و غیره باعث شده تا برندها به اینفلوئنسرهای کم فالوورتر نیز اقبال داشته باشند و احتمالاً این ترند و تمایل به کارکردن با این اینفلوئنسرها نیز در سال ۱۴۰۴ ادامه‌ یابد.»

مجتبی ابوطالبی

او ادامه داد: «تعداد رسانه‌ها در این حوزه بسیار زیاد شده و تعداد اینفلوئنسرها روزبه‌روز در حال افزایش است. در این حالت، انتخاب رسانه درست و مفید برای کمپین بسیار مهم‌تر از قبل است. کمپین‌هایی موفق می‌شوند که قبل از شروع، با دیتا و ابزارهای آنالیز، اینفلوئنسرهای آن را بررسی شده و نسبت به آن‌ها دید وجود داشته باشد. باید نه صرفاً از احساسات شخصیتی، بلکه از عدد و رقم نتیجه گرفت که همکاری با کدام اینفلوئنسر مناسب است.
یکی دیگر از مواردی که منجر به موفقیت کمپین ها خواهد شد این است که سعی کنیم سناریوهای تبلیغات را شخصی‌سازی کنیم. بسیار پیش می‌آید که کسب‌وکارها یک سناریو ثابت دارند. داشتن سناریوهای متنوع می‌تواند منجر به بازدهی و خروجی‌های بهتر شود.»

تعداد بالای فالوور نه شرط لازم است نه شرط کافی

شهاب عسکریان، دایرکتور ارتباطات بازاریابی اسنپ‌مارکت در پاسخ به مهم‌ترین تغییرات اینفلوئنسر مارکتینگ در سال گذشته، گفت: «بر اساس تستی که ما در اسنپ‌مارکت و با انتشار محتوا در اکانت‌های جدیدی که هیچ فالووری نداشتند انجام دادیم، به اطمینان رسیدیم که دیگر تعداد فالوور مثل گذشته در سوشال‌مدیا دارای اهمیت نیست. این موضوع در مورد مگا اینفلوئنسرها نیز صدق می‌کند. با تغییر استراتژی‌های پلتفرم‌های بزرگ مثل اینستاگرام و یوتیوب، شانس موفقیت و دیده‌شدن اکانت‌های کوچک نانو (با ۱ تا ۱۰ k دنبال‌کننده) و میکرو (۱۰ تا ۱۰۰k دنبال‌کننده) در مواردی حتی بیشتر از اکانت‌های بزرگ و شناخته شده است. این موضوع باعث شده کسب‌وکارهای کوچک علاقه‌مندی خود را به همکاری با اینفلوئنسرهای بزرگ از دست بدهند. در راستای همین تغییر، اهمیت کیفیت محتوای تولید شده افزایش یافته و لازم است تا محتوا به‌شدت باکیفیت و سرگرم‌کننده باشد.

به واسطه گسترش فعالیت‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، مخاطب پذیرش کورکورانه خود از اینفلوئنسرها را ازدست‌داده و تأثیر بر رفتار مخاطب از طریق شبکه‌های اجتماعی سخت‌تر و پیچیده‌تر شده است. به‌علاوه میزان اثربخشی ویدئوهای پرهزینه افقی که برندها برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی می‌ساختند، بسیار کم شده است.

موسیقی بیشتر از گذشته در موفقیت محتوا در شبکه‌های اجتماعی نقش پیدا کرده و همین موضوع منجر به شکل‌گرفتن اینفلوئنسرهایی شده که تمرکز بیشتری بر موسیقی و محتوای موزیکال دارند.

شهاب عسکریان

او دررابطه‌با ویژگی‌های کمپین‌های موفق در سال آینده گفت: «آدام موسری مدیرعامل اینستاگرام به‌وضوح اشاره کرده که ویدئوهای کوتاه شانس بیشتری برای دیده‌شدن در اینستاگرام دارند و افزایش مقبولیت Shorts در یوتیوب نیز اهمیت تولید محتوای کوتاه را بیشتر از قبل اثبات می‌کند. در نتیجه کمپین‌های اینفلوئنسری با محتوای کوتاه احتمال موفقیت بیشتری خواهند داشت.

از طرفی تأثیرپذیری رفتاری مخاطب از اینفلوئنسرهای عمومی کاهش پیدا کرده و در نتیجه به نظر می‌رسد برندها به سمت همکاری بلندمدت با اینفلوئنسرهای تخصصی علاقه‌مندی بیشتری نشان دهند؛ چرا که اثربخشی و بازگشت سرمایه بیشتری خواهند داشت.

مگا اینفلوئنسرها و واینرها در شبکه‌های اجتماعی عملکردی مشابه با برنامه‌های سرگرمی در رسانه‌های سنتی پیدا کرده‌اند و باتوجه‌به علاقه‌مندی مخاطب به جنس محتوایی که توسط این افراد تولید می‌شود، تغییرات محتوایی اعمال شده توسط برند، منجر به کاهش اقبال مخاطب می‌شود. در نتیجه مشارکت‌هایی از جنس اسپانسرشیپ با این دسته از اینفلوئنسرها شانس موفقیت بیشتری خواهد داشت. مشارکت با اینفلوئنسرهای عمومی و بزرگ به‌ویژه در حوزه سرگرمی مثل فعالیت ایرانی‌کارت با امیرحسین قیاسی با رویکردهای شبیه به اسپانسرشیپ بهترین گزینه از نظر ارزش رسانه و بازگشت سرمایه در پروژه‌های بازاریابی خواهد بود.»

 عسکریان در پایان عنوان کرد: «در سالی که گذشت، در چندین نقطه تاریخی در تغییرات دنیای هوش مصنوعی شاهد ایجاد ترندهای مختلف در شبکه‌های اجتماعی بودیم و این موضوع احتمالاً در سال آینده تأثیرگذاری بیشتری نیز پیدا خواهد کرد و درنتیجه کمپین‌هایی که از این تغییرات تکنولوژیک و فرمت‌های جدید معرفی شده توسط پلتفرم‌ها سریع‌تر استفاده کنند، احتمالاً با موفقیت بیشتر و پاداش بهتری از طرف پلتفرم‌ها روبرو خواهند شد.»

مردم دیگر به تبلیغات مستقیم و شعارهای تبلیغاتی علاقه ندارند

پویا رکنیان، CMO آژانس ترند دررابطه‌با مهم‌ترین تغییر اینفلوئنسر مارکتینگ در سال گذشته به دی‌ام برد گفت: «در سال گذشته، تبلیغات نیتیو و نان‌برندد خیلی پررنگ‌تر شدند. برندها دریافتند که مردم دیگر به تبلیغات مستقیم و شعارهای تبلیغاتی واکنش خاصی نشان نمی‌دهند. در عوض، محتواهایی که حس «تجربه واقعی» دارند و بدون ذکر مستقیم نام برند تولید می‌شوند (مثل ریویوهای بی‌طرف یا استفاده روزمره از محصول) اعتماد بیشتری می‌سازند و تعامل بالاتری می‌گیرند.

همچنین میکرو و نانو اینفلوئنسرها نقش پررنگ‌تری پیدا کردند. فالوور کمتر اما تعامل واقعی‌تر اهمیت بیشتری یافت. برندها متوجه شدند که این دسته از اینفلوئنسرها بیشتر شبیه یک دوست مورد اعتماد عمل می‌کنند تا یک تبلیغ‌گر. به همین خاطر، بخش بزرگی از بودجه‌ها به سمت همکاری با اینفلوئنسرهای کوچک‌تر رفت.

به‌علاوه گسترش تبلیغات به مدیاهای کمتر استفاده‌شده مثل یوتیوب، توییتر و لینکدین در کنار اینستاگرام در سال گذشته بیشتر شد. پلتفرم‌هایی مثل یوتیوب (برای محتواهای عمیق‌تر)، توییتر (برای کمپین‌های واکنشی یا وایرال) و لینکدین (برای B2B و برندهای حرفه‌ای‌تر) اهمیت بیشتری پیدا کردند. برندهایی که این فضاها را زودتر شناختند، مزیت رقابتی دریافت کردند.»

پوریا رکنیان

او در ادامه با اشاره به افزایش اهمیت نانو اینفلوئنسرها گفت: «نانو اینفلوئنسرها در حال تبدیل‌شدن به یک انتخاب استراتژیک هستند. چراکه رابطه‌ای که با مخاطب دارند، بسیار شخصی‌تر است و نرخ اعتماد بالاتری دارد. مخصوصاً برای برندهایی که به دنبال نفوذ در بازارهای لوکال یا خاص‌تر هستند.

همچنین همکاری‌های بلندمدت و رابطه محور با اینفلوئنسرها در سال آینده بسیار حایز اهمیت خواهد بود. برندها در حال فاصله‌گرفتن از مدل‌های تبلیغاتی تک پستی هستند و به سمت همکاری‌های عمیق‌تر و پایدارتر با اینفلوئنسرهای هم‌راستا با برند پیش می‌روند. این مدل‌ها باعث می‌شوند تا پیام برند به‌مرور و با اعتماد بیشتری منتقل شود.»