گزارش «عادات رسانه‌ای نسل Z»: یوتیوب برای ۲۰ درصد از افراد نسل Z، رسانه اصلی است

آژانس تحقیقات بازار Nexlooks، گزارشی تحت عنوان «عادات رسانه‌ نسل Z» منتشر کرده است.این گزارش، با ارائه آماری که برآمده از تحقیقات این مجموعه است، به تبیین اهمیت نسل Z در ایران می‌پردازد و با بررسی رسانه‌های مختلف، مهم‌ترین رسانه‌های مورد استفاده این نسل را تشریح می‌کند.

آژانس تحقیقات بازار Nexlooks اعلام کرده است که این گزارش، با هدف بررسی عادات رسانه و تبلیغات نسل Z در ایران، با توجه به اهمیت آن تهیه و منتشر شده است. این گزارش از نوع Syndicated بوده و بر پایه یک تحقیق کمی و با حجم نمونه ۲۳۰۰ نفر از ۲۵ شهر کشور تدوین شده است. براساس اعلام Nexlooks، این داده‌ها در مهر ماه سال ۱۴۰۲ جمع‌آوری شده است. بررسی نتایج این گزارش نشان می‌دهد که رسانه‌های تلویزیون، روزنامه، مجلات، رسانه‌های محیطی و حتی شبکه‌های نمایش خانگی، رسانه‌های بهینه‌ای برای هدف‌گذاری ‌نسل‌ Z محسوب نمی‌شوند. در مقابل، رسانه‌های آنلاین مانند شبکه‌های اجتماعی (به‌خصوص اینستاگرام)، یوتیوب، آپارات و برخی از وب‌سایت‌ها بهترین رسانه‌ برای دستیابی به این گروه از مخاطبان محسوب می‌شوند.

این گزارش شامل سه بخش است:

• تبیین نسل Z و اهمیت آن در ایران
• بررسی ضریب نفو‌ذ رسانه‌های گوناگون در میان نسل Z
• مطالعه موردی نحوه بازپس‌گیری بازار توسط بیسکوئیت OREO، با تبلیغات متمرکز بر نسل جدید

هیچ برند تخصصی‌ای برای نسل زد در ایران ساخته نشده است

نسل Z به افرادی اطلاق می‌شود که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۰ (۱۳۷۶ تا ۱۳۸۹) متولد شده‌اند و درحال‌حاضر، ۱۲ تا ۲۵ سال دارند. مهم‌ترین ویژگی این نسل دسترسی به اینترنت و فناوری دیجیتال از ابتدای زندگی است. در حدود ۲۰ درصد از جمعیت ایران یعنی ۱۶٫۵ میلیون نفر از ایرانیان، در گروه نسل Z قرار می‌گیرند. گردش مالی مستقیم این نسل بالغ بر ۱۵۰هزار میلیارد تومان است و تأثیر غیرمستقیم آن بیش از ۸۰۰هزار همت است. با اینکه این اعداد، اعدای قابل توجه هستند، اما هیچ برند تخصصی‌ای برای نسل Z در ایران ساخته نشده است.

الگوی جمعیت ایران به تفکیک سن

در این گزارش چرایی عدم موفقیت کسب‌وکارها در مواجهه با نسل Z در ۳ صورت ترسیم شده‌ است:

• نادیده گرفتن و درک نکردن نسل Z به‌عنوان بخش قابل‌ توجهی از بازار
• عدم ریسک‌پذیری کسب‌وکارها برای تحول در نوع تبلیغات
• عدم دانش کافی در خصوص شیوه تبلیغات برای نسل Z

رسانه‌های آنلاین: بهترین رسانه‌ها در مواجهه با نسل Z

بخش دوم این گزارش با ارائه آمار، رابطه نسل Z و رسانه‌های گوناگون را تشریح می‌کند و در نهایت، رسانه‌های آنلاین را تاثیرگذارترین رسانه، برای ارتباط با نسل Z معرفی می‌کند.

تلویزیون

• ضریب نفوذ تلویزیون برای کل جمعیت ایران، ۸۴/۲ درصد است و ۲۸/۹ درصد از این جمعیت، آن را رسانه‌ اصلی‌شان معرفی می‌کنند.
• اما ضریب نفو‌ذ تلویزیون در میان نسل Z به ۵۶/۳ درصد کاهش می‌یابد و فقط ۱۱/۸ درصد از نسل Z ایران، تلویزیون را رسانه‌ اصلی خود می‌دانند.
• CPV تبلیغات در تلویزیون به‌صورت میانگین ۳۵۵ تومان است اما این رقم برای نسل زد چندین برابر است. اما برخی از برنامه‌های تلویزیون برای نسل زد استثنا دارند. به‌طور مثال CPV تبلیغات در مسابقات فوتبال لیگ قهرمانان یا تیم‌های ملی برای نسل زد (عموما پسران) ۱۸۶ تومان است.

بررسی CPV در ۴ برنامه تلویزیونی برای نسل Z

VOD، رسانه‌ مناسبی برای مواجهه با نسل Z نیست

• اکثر مخاطبان VOD در ایران، خارج از پرداخت اشتراک آن را دنبال می‌کنند.
• CPV تبلیغات VOD برای نسل زد بیش از ۱۵۰۰ تومان است.
• فقط و فقط ۱/۳ درصد از نسل زد، VOD رسانه غالب آنها است.

رسانه‌های محیطی: CPV رسانه‌های اصلی محیطی تهران برای نسل Z، بیش از چهار هزار تومان است

• متوسط CPV برای تمام مشاهده‌کنندگان تبلیغات محیطی اصلی در تهران، ۵۱۳ تومان است که این عدد برای نسل Z به ۴۲۱۹ تومان می‌رسد.
• گروه M:C1B (مردان در سگمنت‌های درآمدی بالا) بزرگ‌ترین گروه مخاطبان رسانه‌های محیطی در مسیرهای اصلی می‌باشند.
• عمده مخاطبان رسانه‌های محیطی در مسیرهای اصلی، مردان ۳۱ الی ۴۵ سال هستند.
  

رسانه‌های چاپی

• ضریب نفوذ رسانه‌های چاپی در ایران برای کل جمعیت، ۲۴/۷ درصد است و از این میان تنها ۵/۱ درصد از افراد هفته‌ای حداقل یک روزنامه یا مجله را می‌خوانند.
• ضریب نفوذ رسانه‌های چاپی برای نسل Z به ۸/۹ درصد کاهش می‌یابد و از این میان فقط و فقط ۰/۲ درصد از افراد هفته‌ای یک رسانه چاپی را می‌خوانند. بنابراین رسانه‌های چاپی برای مواجهه با نسل Z، مناسب نیستند.

رادیو

• رادیو نیز همانند رسانه‌های چاپی، در میان نسل Z ضریب نفوذ بسیار پائینی دارد و رسانه مناسبی برای مواجهه با این نسل نیست.

رسانه‌های آنلاین: ۸۹ درصد از نسل Z، در سه ماه اخیر به Gaming در پلتفرم‌های مختلف پرداخته‌اند

بر اساس این گزارش شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها ویدئو استریم‌ها و به‌طور کلی رسانه‌های آنلاین، جاهایی هستند که می‌توان نسل Z را یافت. در نمودار زیر، بخشی از محبوب‌ترین رسانه‌های آنلاین در میان نسل Z به تصویر کشیده شده است. لازم به‌ذکر است که ضریب نفوذ به‌معنای استفاده از آن رسانه در سه‌ ماه اخیر است. شاخص D(ONCE) به‌معنای یکبار استفاده از یک رسانه به‌صورت روزانه است. همچنین شاخص D1 نیز به‌معنای گذراندن نیم الی یک ساعت زمان در روز، در رسانه مورد نظر است.

• اصلی‌ترین رسانه‌های مورد استفاده نسل زد در ایران اینستاگرام، تلگرام، واتساپ و یوتیوب هستند.
• ۳۴ درصد از نسل Z ایران، اینستاگرام را به‌عنوان رسانه غالب خود معرفی می‌کنند و ضریب نفوذ آن در این نسل ۷۴/۳ درصد است.

• بررسی نتایج در این گزارش نشان می‌دهد که ۸۹/۳ درصد از نسل زد، در سه ماه اخیر به Gaming در پلتفرم‌های مختلف پرداخته‌اند.
  

  مقایسه نسل Z و جامعه ایران در Gaming

• یوتیوب برای ۲۰ درصد از افراد نسل Z، رسانه اصلی است. 

صفحات وب (به‌خصوص سرچ در گوگل)، یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های رسانه‌ای نسل Z محسوب می‌شود.

مقایسه نسل Z و جامعه ایران در Web Browsing

در بخش آخر نیز، آژانس Nexlooks با ارائه‌ یک کیس استادی از بیسکویت OREO، بر اهمیت توجه به نسل Z تأکید می‌کند. این مجموعه از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۳ به‌صورت متوالی سهم بازار را از دست می‌داده‌ است اما پس از ۲۰۱۳ با تغییر در ساختارها و شیوه‌های تبلیغاتی‌شان و تمرکز بر روی نسل زد توانستند سهم بازارشان را دوباره به‌دست بیاورند.

برای دریافت و مطالعه فایل کامل گزارش «عادات رسانه نسل Z»، می‌توانید به این لینک مراجعه کنید.