نازنین مرادی مدیر ارشد توسعه کسب‌وکار دیوار: ۴ درصد از پتانسیل کامل ظرفیت تبلیغاتی دیوار پر می‌شود

پنل گفتگوی الکام‌تاکز با عنوان «ترند توسعه Retail Media در ایران، کم‌وکاست‌ها و نقطه ضعف‌ها» با حضور هادی مرادی، سردبیر دی‌ام‌برد به عنوان گرداننده پنل و سخنرانان پنل برگزار شد.

علیرضا کامرانیان‌فر قائم مقام مدیر عامل یکتانت در ابتدای پنل و با ارائه توضیحی درباره Retail Media گفت: «درواقع ظرفیت‌های تبلیغاتی داخل سایت یا اپلیکیشن‌ها را Retail Media می‌نامند. نکته اساسی که ظرفیت‌های تبلیغاتی را حائز اهمیت می‌کند این است که در حوزه خرده فروشی کالا بخشی از اقتصاد ما یعنی رقمی حدود ۲۰۰۰ همت فروش کالا است. بنابراین اولین مقصد تبلیغاتی شما جایی است که کالا به فروش می‌رسد در دنیا هم همین‌گونه است، آمازون رقمی حدود ۶ تا ۷ درصد حجم بازار تبلیغات بازار دنیا را به خود اختصاص داده و رقمی حدود ۱۲ درصد بازار دیجیتال دنیا و همین آمار نشان می‌دهد که ما در ایران با Retail Media بسیار فاصله داریم.»

سهم ۱۹ درصدی ریتیل مدیا از تبلیغات دیجیتال در جهان

هادی مرادی بنیانگذار و سردبیر دی‌ام‌برد با ارائه آماری درباره Retail Media گفت: «آمارهای جهانی نشان می‌دهد که ۱۹ درصد از بودجه‌ای که در تبلیغات دیجیتال هزینه می‌شود به Retail Media اختصاص دارد و در دنیا آمازون و وال‌مارت رهبران این بازار هستند.»

کامرانیان‌فر با استناد به دیتاها ادامه داد: «اگر ما بخواهیم این موضوع را در ایران مدلسازی کنیم شرکتی مثل دیجی‌کالا باید حدود هزار میلیاردتومان درآمد تبلیغاتی داشته باشد.»

حدود ۲۵۰ جایگاه تبلیغات بنری در دیوار وجود دارد

نازنین مرادی مدیر ارشد توسعه کسب‌وکار دیوار درباره ظرفیت‌های تبلیغاتی موجود در دیوار گفت: «حدود یک‌سال است که یک فضایی با عنوان بنر تبلیغاتی در دیوار ایجاد شده است. داستان این اقدام هم از جایی کلید خورد که ما در تعدادی بنچ مارک در تمام دنیا انجام دادیم و بر اساس آمار به دست آمده، این کار را شروع کردیم و حدود ۲۵۰ تا ۲۶۰ جایگاه تبلیغاتی یا همان Retail Media را در به نردبان دیوار اضافه کردیم و اکنون تمام کسب‌وکارهایی که در دیوار فروشگاه دارند می‌توانند از این ظرفیت استفاده کنند.»

۴ درصد ظرفیت تبلیغاتی دیوار پر می‌شود

او در پاسخ به این پرسش که چند درصد از ظرفیت تبلیغات بنری پر می‌شود گفت: «این یک فضای بسیار بزرگ با تعداد ایمپرشن بالا است که اصلا ممکن نیست همه ظرفیت آن پر شود و برای ما هم تقریبا ۴ درصد از پتانسیل کامل این فضا پر می‌شود.»

مزدک پاکزاد مدیرعامل اسمارتک با توضیح درباره Retail Media گفت: «آنچه که ما از آن با عنوان Retail Media یاد می‌کنیم جایی است که کاربر در آن حاضر شده و قصد خرید هم دارد و مثال روزمره هم دیجی‌کالا است چون کاربر دیجی‌کالا به قصد خرید وارد این فضا می‌شود. نکته بعد این است که بتوانیم از دیتای کاربر استفاده کنیم برای اینکه تبلیغ مناسب یا قصد تبلیغ دهنده را به کاربر نشان دهیم و در نهایت این موارد را به یکدیگر متصل کنیم این فضا ایجاد شده است. ما فعالیت در این حوزه از سال ۱۳۹۸ شروع کردیم و پس از آزمون و خطاهای متعدد از دوسال پیش به یک راهکاری رسیدیم.»

تارگت سهم تبلیغات از درآمد تپسی ۱۰ درصد است

مهدی دادخواه مدیر ارشد رشد و بازاریابی تپسی درباره این موضوع که چرا تپسی Retail Media را به خدمات خود اضافه کرده و قرار است از این طریق چه سهمی از بازار را داشته باشد؟ توضیح داد: «ما در سال‌های گذشته در صفحه جست‌وجو راننده یک گیمیفیکیشن ایجاد کردیم و کاربران هم از آن استقبال کردند. بعد از آن بنری را داخل آن گیم قرار دادیم و بیزنس‌های خودمان را در آن تبلیغ کردیم در واقع فکر تپسی اصلا سمت‌وسوی تبلیغاتی نداشت و قرار هم نبود که از این بنرها درآمدزایی داشته باشیم. در حال حاضر هم در مجموع ۶ جایگاه تبلیغاتی داریم و بر اساس همین میزان سخت‌گیری بیش‌تری داریم تا هر برندی در این جایگاه قرار نگیرد با توجه به این شرایط به طبع سهم از درآمد تپسی خیلی نخواهد بود اما در ذهن ما این ماجرا وجود دارد که رقمی حدود ۱۰ درصد از درآمد از این فضا تامین شود چون هدف ما فقط تبلیغات نیست.»

CTR تبلیغ در دیجی‌کالا ۳ تا ۴ برابر CTR تبلیغات بنری و کلیکی‌ در سایر رسانه‌ها است

مزدک پاکزاد درباره ظرفیت تبلیغات‌ ریتیل مدیای دیجی‌کالا که با عاملیت ادورج اسمارتک اجرا می‌شود توضیح داد: «دیجی‌کالا تقریبا ۷ سال است که به مارکت‌پلیس تبدیل شده و چندصدهزار فروشنده در این فضا کالایشان را به فروش می‌رسانند. کاربران دیجی‌کالا به قصد کسب اطلاعات بیشتر راجع‌به محصولات و خرید آن‌ها از وب‌سایت و اپلیکیشن دیجی‌کالا بازدید می‌کنند. بنابراین ریتیل مدیای دیجی‌کالا ترافیکی با بهترین کیفیت را دارد. فروشندگان مارکت‌پلیس با استفاده از این ترافیک و تبلیغات در آن، می‌توانند فروش بیشتری را تجربه کنند.»
او ادامه داد: «اعدادی که ما در انواع تبلیغات مبتنی بر ریتیل مدیای دیجی‌کالا اعم از تبلیغات جست‌وجو محور و نمایشی به دست آورده‌ایم، تقریباً ۳ تا ۴ برابر CTR تبلیغات دیجیتال سنتی است. در برخی از دسته‌بندی‌ها، پرفورمنس این تبلیغات تا بیش از ۱۰ برابر پرفومنس سایر رسانه‌ها نیز می‌رسد.»

RTB مناسب‌ترین سیستم برای ریتیل مدیا

علیرضا کامرانیان‌فر درباره تبلیغات در فضای دیجیتال به شیوه سنتی و تفاوت آن با Retail Media و همچنین تصمیم یکتانت برای ورود به این عرصه گفت: «ما همین حالا با دیوار در زمینه Retail Media و برای تبلیغاتشان همکاری می‌کنیم پیش از این هم با دیجی‌کالا همکاری کردیم و البته با سایر پابلیشرها هم فعالیت داریم.»

او ادامه داد: «در حال حاضر دیتاها باید با RTB سنجیده شود و به عقیده من منصفانه‌ترین راه برای قضاوت این ماجرا که چه ادنتورک و چه مدیا و ابزاری می‌تواند CTR بهتری را رقم بزند استفاده از RTB است.»

حداقل هزینه هر ایمپرشن بنرهای تبلیغاتی در دیوار: ۲۷ تومان

نازنین مرادی درباره نحوه قرار دادن اطلاعات در اختیار تبلیغ‌دهنگان گفت: «در حال حاضر دیتاها با استفاده از سیستم RTB روی یک داشبورد قرار می‌گیرد و آن‌ها می‌توانند اطلاعات را بررسی کنند.»

او درباره نحوه قیمت‌گذاری در دیوار که یک پلتفرم است گفت: «قیمت‌ها کاملا متفاوت و متغیر است اما به صورت میانگین ایمپرشن، تقریبا از ۲۷ تومان آغاز می‌شود.»

مهدی دادخواه درباره نحوه ارائه دیتاهای تبلیغاتی به تبلیغ‌دهندگان در تپسی که یک پلتفرم است گفت: «ما کار را به صورت مستقیم پیش می‌بریم و با آژانسی همکاری نمی‌کنیم. درواقع گزارش را به صورت دستی به تبلیغ دهندگان ارئه می‌کنیم.»

۱۷۰ میلیون تومان، هزینه یک روز بنر تبلیغاتی در صفحه جستجوی راننده تپسی

او درباره قیمت‌گذاری برای تبلیغ‌دهندگان گفت: «قیمت‌گذاری ما بر اساس تعداد ایمپرشن نیست خود جایگاه را در اختیار افراد قرار می‌دهیم و آن‌ها بر اساس تعداد روز مبلغ را پرداخت می‌کنند. بنر صفحه جستجوی راننده در خرداد و با اعمال تخفیف روزانه حدود ۱۷۰ میلیون تومان قیمت داشت.»

مزدک پاکزاد درباره روش قیمت‌گذاری جایگاه‌های تبلیغاتی در دیجی‌کالا که یک مارکت‌پلیس است، گفت: «در جایگاه‌های پروگراماتیک ما هم مانند سایر شبکه‌های تبلیغات دیجیتال یک پلتفرم RTB داریم و با مدل برگزاری مزایده‌ی زنده از سمت تبلیغ‌دهنده نرخ هر جایگاه به‌صورت کلیکی (CPC) تعیین می‌شود. از آن‌جایی که ما درباره‌ی بیش ۹ میلیون کالا در چندهزار دسته‌بندی صحبت می‌کنیم که عرضه و تقاضا در آن‌ها متفاوت است، به همین دلیل هم برای جایگاه‌های تبلیغاتی قیمت‌گذاری پویا انجام می‌دهیم؛ ولی به طور میانگین قیمت جایگاه‌ها به ازای هر کلیک رقمی حدود ۱۲۰۰تا ۱۳۰۰ تومان است که در دسته‌بندی‌های پررقابت به بیش از ۵۰۰۰ تومان نیز می‌رسد.»

Retail Media در خارج از ایران چه وضعیتی دارد؟

مزدک پاکزاد در پاسخ به این پرسش که در خارج از ایران چه اتفاقی در حوزه Retail Media درحال رخ دادن است گفت: «این ترند حدود ۸ سال است که به صورت جدی در دنیا دنبال می‌شود و دائم هم درحال گسترش است. دو مثال بزرگ از تیم‌هایی که در زمینه Retail Media فعالیت جدی دارند، آمازون و علی‌بابا هستند که اتفاقاً به شدت هم روی پروگراماتیک کردن این مسأله تمرکز کرده‌اند و کار را به صورت دیجیتال و در فضای الگوریتمی پیش می‌برند.»

تحلیل رفتار کاربران تا چه میزان اخلاقی است

هادی مرادی با طرح این مسئله از مهمانان پنل پرسی: «AI روی این پلتفرم‌ها آمده و تک تک رفتار کاربران را تحلیل می‌کند، اول از همه این میزان از تحلیل رفتار کاربر تا چه اندازه اخلاقی است و آیا از کاربر اجازه گرفته می‌شود که دوست دارد تبلیغات ببیند یا نه و نکته بعد اینکه اصلا قانونی درباره این ماجرا دارد؟»

علیرضا کامرانیان‌فر در توضیح این ماجرا گفت: «یک حاکمیتی روی دیتا و چگونگی استفاده از آن وجود دارد و کاربر حق این را دارد که نظر دهد از اطلاعاتش در چه زمینه‌ای استفاده شود. در کنار این کار دیتا پروسسرهای شرکت‌هایی مثل اسمارتک این داده‌ها را دریافت و پردازش می‌کند. ما در گروه دیجی‌کالا این کار را انجام می‌دهیم، اصلا موظف هستیم که به افراد توضیح دهیم که دیتاهایشان را به چه منظوری جمع‌آوری می‌کنیم و آیا از بابت این ماجرا رضایت دارد یا ندارد تا بتوانیم بهترین چیزی که کاربر به دنبال آن هست را نشان دهیم. اینکه این ماجرا تا چه اندازه اخلاقی است به اصول پایه‌ای باز می‌گردد که ما می‌خواهیم تا چه اندازه نسبت مصرف‌گرایی آگاهانه و ناآگاهانه را تنظیم کنیم. نکته اصلی اینجاست که ما از زاویه پلتفرمی آنچه که لازم است برای اینکه مطمئن شویم کاربر بخواهد تبلیغ را ببیند یا نخواهد را انجام می‌دهیم، طبیعتا در کشورهای دیگر مثل آمازون و علی‌بابا این تجربه جدی‌تر و پر رنگ‌تر است و کاربران می‌توانند فیدبک دهند که آیا دوست دارند این تبلیغ را تماشا کنند یا خیر.

پاکزاد در پاسخ به پرسش چرا ما در ایران این موضوع را نداریم گفت: «حقیقتا نیاز است که این کار را انجام دهیم.»

علیرضا کامرانیان‌فر هم ادامه داد: «ابعاد حقوقی این ماجرا چندان در اختیار من نیست اما تا حد زیادی با مزدک موافقم و باور دارم که باید تا به خواسته کاربران توجه شود و کاربر هم بداند که رفتارهای او با چه هدفی تحلیل می‌شوند. درباره رعایت این موضوع در یکتانت هم باید بگویم که ما مدیا نیستیم یک آژانس هستیم که با مدیاهای مختلف کار می‌کنیم و به صورت مستقیم با کاربران در تعامل نیستیم. به عقیده من از آن‌جایی که خود مدیا نقطه تماس با کاربر است همانجا و به واسطه آن‌ها باید این اجازه از کاربرها گرفته شود. بنابراین، درست نیست که از آژانس‌ها انتظار داشته باشیم که این موضوع را برطرف کنند.»

نازنین مرادی با اشاره به حفظ حریم شخصی کاربران توضیح داد: «ما در دیوار با فیدبک گرفتن از کاربران این فضا را تفکیک می‌کنیم چون حفظ حریم کاربر در دیوار بسیار برای ما اهمیت دارد و در مجموع هم بر این باورم که باید تمایل و عدم تمایل کاربران سنجیده شود.»