CGI در بازاریابی، تبی که فروکش کرد

ویدیوهای CGI و جلوه‌های ویژه دیجیتال، برای مدتی کوتاه به یکی از محبوب‌ترین ابزارهای بازاریابی برندهای ایرانی تبدیل شدند؛ ویدیوهایی که با شگفتی بصری مخاطب را حیرت‌زده می‌کردند و به سرعت دست‌به‌دست می‌شدند. اما همان‌قدر که این موج پرسر‌و‌صدا آغاز شد، به دلیل تکرار، فاصله گرفتن از روایت برند و تغییر ذائقه پلتفرم‌ها به همان سرعت هم فروکش کرد.

اشباع خلاقیت و پایان شگفتی

در ابتدای موج CGI، مخاطبان با هر ویدیوی جدید شگفت‌زده می‌شدند. ماشین‌هایی که وسط میدان شهر فرود می‌آمدند یا نوشابه‌هایی که به‌طرزی اغراق‌شده در خیابان باز می‌شدند، تازگی داشتند و حس غافلگیری ایجاد می‌کردند. اما خیلی زود فرمت‌ها تکراری شد. برندها اغلب به سراغ ایده‌هایی مشابه می‌رفتند و عنصر surprise از بین رفت. درست همان‌طور که در بازاریابی، هر فرمی پس از اشباع شدن کارکرد خود را از دست می‌دهد، CGI هم از ابزار جذاب به محتوایی پیش‌بینی‌پذیر بدل شد.

وقتی جلوه‌ها با روایت برند همگون نیستند

بسیاری از برندها مجذوب جنبه‌های بصری CGI شدند، بدون آن‌که این جلوه‌ها را به هویت و داستان برند خود پیوند دهند. محتوای پرزرق‌وبرق اگر به «brand truth» و حافظه‌ی ذهنی مخاطب (Distinctive Memory Structures) گره نخورد، به‌جای ساختن ارتباط ماندگار، تنها یک نمایش زودگذر خواهد بود.

مقیاس‌پذیری پایین

تولید CGI زمان‌بر و پرهزینه است. در حالی که بازاریابی امروز به چرخه‌های «always-on» و واکنش سریع به ترندها وابسته است، ساخت هر ویدیو با جلوه‌های ویژه سنگین نمی‌تواند این نیاز را برآورده کند. بنابراین، تکرارپذیری و ساخت محتوای سریالی با این فرمت دشوار شد.

افزایش سواد رسانه‌ای و کاهش اثرگذاری

در ابتدای مسیر، مخاطبان واقعاً تحت‌تأثیر قرار می‌گرفتند و محتوای CGI را باور می‌کردند. اما رفته‌رفته چشم بیننده تیزتر شد. همان لحظه‌ای که «آیا واقعی است؟» برای مخاطب پاسخ داده شد، انگیزه‌ی به‌اشتراک‌گذاری (share) کاهش پیدا کرد و اثرگذاری محتوای CGI افت کرد.

تغییر مسیر به سمت اصالت

هم‌زمان با تغییر رفتار مخاطبان، پلتفرم‌ها نیز سیگنال‌های جدیدی را ترجیح دادند. الگوریتم‌های Reels و TikTok بیش از پیش به «authenticity» و تکمیل تعامل (completion) بها دادند. محتوای بیش‌ازحد «اد-لایک» و جلوه‌های سنگین VFX در این محیط‌ها کمتر امتیاز گرفت و حتی زیر ذره‌بین سیاست‌های «deceptive realism» رفت.

مرز باریک بین سرگرمی و فریب

CGI برای مدتی سرگرم‌کننده بود، اما فاصله‌ی باریکی میان سرگرمی و گمراهی وجود داشت. هرجا که مخاطب احساس کرد فریب خورده یا به عمد فریب داده شده است، احتمال شکل‌گیری بحران PR بالا رفت. این ریسک اعتباری سبب شد بسیاری از برندها محتاط‌تر شوند.

آینده CGI در بازاریابی ایران

آیا این روند به معنای حذف کامل CGI است؟ خیر، همان‌طور که موشن‌گرافیک یا انیمیشن پس از فروکش‌کردن موج اولیه همچنان جایگاه خود را حفظ کرده‌اند، CGI هم در کمپین‌های خاص و پرهزینه باقی خواهد ماند. به‌ویژه در:

• کمپین‌های تجربه‌محور مانند رویدادها، لانچ محصول یا نمایشگاه‌ها
• ترکیب با AR برای خلق تجربه‌های تعاملی
• تبلیغات تلویزیونی یا دیجیتال با بودجه‌های بالا اما نه صرفاً برای وایرال‌شدن در اینستاگرام.

تکنیک ابزاری در خدمت معنا

تجربه CGI نشان داد هیچ تکنیک بصری به‌تنهایی ضامن موفقیت نیست. آنچه اهمیت دارد، پیوند دادن نوآوری‌های تصویری با ارزش‌های برند و نیازهای واقعی مخاطب است. برندهای ایرانی از این موج آموختند که خلاقیت باید به روایت برند متصل باشد و تنها در این صورت است که می‌تواند ماندگار و اثربخش شود.