چرا کسب‌وکارهای ایرانی، نوروز را به بلک فرایدی فروخته‌اند؟

مدتی است که برندهای ایرانی بیشتر بودجه بازاریابی خود را به بلک فرایدی اختصاص می‌دهند؛ مناسبتی که برای ما ایرانی‌ها مناسبت نیست. اوج‌گیری تقاضا برای خرید کالا و خدمات در ایران در اواخر اسفندماه و همزمان با عید نوروز اتفاق می‌افتد، اما در چند سال اخیر این دوره مهم نادیده گرفته شده و برندها کم‌تر به آن توجه می‌کنند. در نوروز ۱۴۰۴، نه تنها بیشتر برندهای ایرانی کمپین‌های بزرگ و جذاب نوروزی برگزار نکردند، بلکه حتی فضای فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاین آن‌ها نیز با حال و هوای این رویداد هماهنگ نبود.

بلک فرایدی در ایران هرسال باشکوه‌تر از قبل برگزار می‌شود. مگاکمپین‌های برندهای ایرانی معطوف به این مناسبت شده و از چند روز قبل از بلک‌فرایدی، پیامک‌های تبلیغاتی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات محیطی پرشمار به ما خبر می‌دهند که «جمعه سیاه» در راه است و ویترین‌ها و بیلبوردهای شهری رنگ این مناسبت را به خود می‌گیرند. برندهای ایرانی در سال‌های اخیر توجه ویژه‌ای به این مناسبت کرده‌اند و گزارش‌ها نشان می‌دهد که فروش خوبی هم رقم می‌زنند؛ اما آیا این بهترین بازه زمانی برای اجرای کمپین و پروموشن است؟

درست است که همگام‌شدن با ترندهای جهانی می‌تواند بسیار ارزشمند باشد اما همراه شدن با این رویداد غیر بومی که نه با سال مالی برندها و نه با پیک تقاضای مصرف‌کنندگان برای خرید همخوانی دارد، باعث شده تا اکثر برندهای ایرانی از بزرگ‌ترین رخداد کشور یعنی نوروز غافل بمانند.

درحالی‌که خیابان‌های ایران در اسفندماه مملو از مردمی است که در تکاپوی خرید نوروزی هستند و آمارها نشان می‌دهند که گردش مالی بازار در این ماه به اوج خود می‌رسد، بسیاری از برندهای ایرانی کمپین یا برنامه ویژه‌ای برای این ایام ندارند. این تناقض آشکار در استراتژی بازاریابی فصلی برندها، این سؤال را به وجود آورده که چرا برندها روی برهه طلایی خرید مصرف‌کنندگان و از بزرگ‌ترین فرصت فروش سال سرمایه‌گذاری نمی‌کنند؟

یک تناقض آشکار: اوج خریدها در نوروز، اوج کمپین‌ها در بلک فرایدی

رویداد بلک فرایدی در کشورهای غربی در زمانی برگزار می‌شود که به سال نو میلادی نزدیک است. این زمان، به طور طبیعی، با افزایش تقاضا همراه است، چرا که افراد به دنبال خرید وسایل نو، هدیه و آماده‌سازی برای تعطیلات هستند. علاوه بر این، برندها نیز به دلیل نزدیک شدن به پایان سال، نیاز به انبارگردانی و فروش بیشتر دارند. بنابراین، برگزاری یک رویداد تخفیفی بزرگ در این بازه زمانی، برای کشورهای غربی کاملاً منطقی است. اما در تقویم کشور ما، ماه آذر فاصله زیادی با پایان سال دارد و این زمان به اندازه‌ی کشورهای غربی نمی‌تواند برای اجرای کمپین توجیه داشته باشد.

مقایسه با بازارهای جهانی نیز جالب است. در آمریکا و اروپا، برندها بیشترین بودجه بازاریابی خود را به فصل تعطیلات کریسمس و سال نو میلادی (دوره اوج خرید سنتی) اختصاص می‌دهند. کمپین‌های شناخته‌شده‌ای همچون کوکاکولا با بابانوئل یا آمازون با تخفیف‌های ویژه پایان سال، نشان‌دهنده درک عمیق از اهمیت سرمایه‌گذاری بازاریابی در زمان اوج تقاضای طبیعی است. این اوج تقاضای طبیعی در کشور ما، معمولاً در اسفندماه و نزدیک عید نوروز اتفاق می‌افتد اما متأسفانه برندها آن طور که باید به آن بها نمی‌دهند.

نوروز؛ محروم از مگا کمپین‌ها

هر سال با نزدیک‌شدن به بلک فرایدی، برندها کمپین‌های گسترده و هیجان‌انگیزی را اجرا می‌کنند. از تخفیف‌های شگفت‌انگیز گرفته تا تزئینات ویترین‌های فروشگاه‌ها (Visual Merchandising) و تبلیغات محیطی فراوان. این روند در آستانهٔ یلدا هم به شکلی محدودتر مشاهده می‌شود، اما برای نوروز، این شور و هیجان تقریباً به صفر می‌رسد. درحالی‌که در آذرماه امسال، تبلیغات گسترده و اس‌ام‌اس‌های متعددی برای بلک فرایدی دیده شد، در نیمه دوم اسفند خبری از مگا کمپین‌ها یا تبلیغات پرحجم نیست.

اگر در سطح شهر قدم بزنید و به ویترین‌های فروشگاه‌ها نگاه کنید، به‌راحتی جای خالی نوروز را احساس می‌کنید. از برگزاری کمپین‌ که بگذریم بی‌توجهی به المان‌های نوروزی در فروشگاه‌ها و عدم ایجاد شوروشوق برای استقبال از این فصل، انتقادبرانگیز است.

دی‌ام برد در ادامه ویترین‌های تعدادی از برندهای مطرح مد و پوشاک ایرانی در سطح شهر را مورد بررسی قرار داده که نشان از جای خالی رنگ‌وبو و شوروشوق نوروز دارد.

ویترین فروشگاه دیوید جونز، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه درسا، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه مانگ، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه جین وست، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه راکات، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه ال‌سی‌من، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه‌های ویانا و توی توی، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه روژا، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه چرم مشهد، نوروز ۱۴۰۴

ویترین فروشگاه نوین چرم، نوروز ۱۴۰۴

این بی‌توجهی تنها محدود به فروشگاه‌های فیزیکی نبوده و در فروشگاه‌های آنلاین نیز خبری از عطر و طعم بهار نیست. بسیاری از سایت‌های خرید آنلاین صفحه اصلی خود را با پوسترهای نوروزی تزئین کرده‌اند، اما واضح است که منظور ما برگزاری یک کمپین جامع و بزرگ در فازهای مختلف دیجیتال و آفلاین است، نه تنها تغییرات کوچک در بنرها.

صفحه اصلی سایت دیجی‌پی، نوروز ۱۴۰۴

در این میان، برخی از برندهای مد و پوشاک ایرانی سعی کرده‌اند با برگزاری چند کمپین و ارائه تخفیف‌های نوروزی، به استقبال بهار بروند؛ اما تعداد آن‌ها انگشت‌شمار است.

ویترین فروشگاه مارال چرم، نوروز ۱۴۰۴

یک اشتباه متداول میان برندهای ایرانی

یکی از دلایل بی‌توجهی کسب‌وکارهای ایرانی به فرصت طلایی نوروز، احتمالاً نوعی اشتباه محاسباتی در تفکر بازاریابی آن‌هاست. احتمالا بسیاری از برندها با این استدلال که «چرا وقتی تقاضا به‌صورت طبیعی بالاست، باید هزینه تبلیغات و تخفیف بدهیم؟»، از اجرای کمپین‌ در نوروز صرف‌نظر می‌کنند؛ اما این نگرش از چند جهت قابل نقد است:

نخست، در بازاریابی مدرن، هدف کمپین‌ها تنها افزایش فروش لحظه‌ای نیست، بلکه ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری، تقویت برند و افزایش سهم بازار در برابر رقباست. کسب‌وکارهای پیشرو در جهان دقیقاً در زمان اوج تقاضا (مانند کریسمس در غرب) بیشترین سرمایه‌گذاری تبلیغاتی را انجام می‌دهند، زیرا مشتریان در این دوره‌ها آماده‌ترین حالت ذهنی برای پذیرش پیام‌های بازاریابی و ایجاد وفاداری به برند را دارند.

دوم، این استدلال که «چون تقاضا بالاست، نیازی به تخفیف نیست» این موضوع را نادیده می‌گیرد که رقابت در بازار نوروز شدیدتر است. برندهایی که کمپین خلاقانه نوروزی نداشته باشند، سهم بازار خود را به دیگر رقبا واگذار می‌کند. به بیان ساده‌تر، درست است که “کیک بازار” در نوروز بزرگ‌تر است، اما برای گرفتن سهم بیشتری از این کیک، نیاز به استراتژی و کمپین داریم.

نگاهی به تجربه جهانی نشان می‌دهد که برندهای موفق، دقیقاً برخلاف این استراتژی عمل می‌کنند: اپل، آمازون، والمارت و دیگر غول‌های خرده‌فروشی، بیشترین بودجه بازاریابی سالانه خود را در فصل تعطیلات کریسمس (زمان اوج تقاضای طبیعی) هزینه می‌کنند. آنها می‌دانند که وقتی مشتری آماده خرید است، فرصت طلایی برای تأثیرگذاری بر تصمیم خرید و ایجاد وفاداری بلندمدت فراهم می‌شود.

در نهایت باید توجه داشت که امروزه، هدف از اجرای کمپین، تنها فروش محصول نیست. برقراری تعامل و رابطه مؤثر با مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و نوروز، به‌عنوان عمیق‌ترین تجربه فرهنگی مشترک ایرانیان، فرصتی بی‌نظیر برای ایجاد این پیوند و تعامل است.

نوروز گنجینه‌ای از فرصت‌های بازاریابی است

نوروز با تمام آیین‌ها و سنت‌های غنی خود، گنجینه‌ای از فرصت‌های بازاریابی را پیش روی برندها قرار می‌دهد که متأسفانه اکثراً از آن استفاده‌ای نمی‌شود. این فرصت‌ها عبارت‌اند از:

• خانه‌تکانی: این سنت ریشه‌دار فرصتی عالی برای برندهای لوازم خانگی، محصولات نظافتی، دکوراسیون، و حتی خدمات نظافت منزل است. کمپین‌هایی با محوریت «نو کردن خانه، نو کردن زندگی» می‌تواند در این بازه زمانی بسیار اثربخش باشد.پ
• خرید لباس نو: سنت پوشیدن لباس جدید در نوروز، پتانسیل عظیمی برای برندهای پوشاک و فشن ایجاد می‌کند. درست است که به دلیل مسائل اقتصادی شاید این سنت کم‌رنگ شده باشد؛ اما برندها می‌توانند با ارائه تخفیف‌های جذاب در احیاشدن آن نقش کوچکی داشته باشند.
• سفره هفت‌سین: امکانات خلاقانه زیادی برای استفاده از هفت‌سین پیش روی برندها قرار دارد. از طراحی بسته‌بندی محصولات با الهام از هفت‌سین گرفته تا کمپین‌های تعاملی با محوریت این سنت.
• هدیه‌دادن: فرهنگ هدیه‌دادن در نوروز، فرصتی استثنایی برای برندهای متنوع از شکلات و شیرینی گرفته تا محصولات لوکس است. پکیج‌های هدیه نوروزی با طراحی خاص می‌تواند جذابیت ویژه‌ای برای مشتریان داشته باشد.پ
• سفرهای نوروزی: صنعت گردشگری، حمل‌ونقل، و خدمات مرتبط می‌توانند با کمپین‌های ویژه نوروزی، نه‌تنها فروش خود را افزایش دهند، بلکه تجربه منحصربه‌فردی برای مسافران نوروزی خلق کنند.