از عربستان سعودی تا عربستان صعودی؛ چطور یک کشور ری‌برند می‌کند؟

ساختن برند ملی فرآیندی پیچیده است که تاثیرات بسیاری در وجه جهانی آن کشور دارد. تا امروز بسیاری از کشورها از جهت فرهنگ، تاریخ، اقتصاد و صنایع موفق به ایجاد یک برند ملی قوی و پررنگ شده‌اند. اتفاقاتی که در چند سال اخیر در عربستان رخ داده نیز تصویری که تا به امروز از عربستان بازتاب می‌شد را متحول کرده است.

آمریکا با داشتن تنوع فرهنگی، اقتصاد پویا، تاثیرگذاری در فناوری و علم و فرهنگ موفق به ساخت برندی قدرتمند و تاثیرگذار شده است. هویت آمریکایی چه در شعار و چه در برخورد با دستاوردهای این کشور یادآور مفاهیمی همچون قدرت و ریسک‌پذیری بوده. آمریکا خود را کشور فرصت‌ها می‌نامد و «رویای آمریکایی» یعنی هر کسی خود را محق دست یافتن به استانداردهای بالای زندگی در این کشور بداند.

آلمان به عنوان نمادی از کیفیت، دقت و نوآوری در تولیدات صنعتی و مهندسی شناخته می‌شود. همچنین تاریخچه فرهنگی و تأثیر در موسیقی، فلسفه و ادبیات به ایجاد برند ملی آلمان کمک کرده‌ است.

ژاپن به معماری‌های مدرن، فنون رزمی، تکنولوژی پیشرفته، صنایع خلاقانه و محصولات الکترونیکی و خودرو شناخته شده و با این تصویر، برند قوی و متمایزی ایجاد کرده است. تاریخ این کشور با شکست‌های بزرگی هم همراه بوده و بارها اقدام به بازطراحی این برند کرده است. در حال حاضر به نظر می‌رسد عربستان هم ایده ساخت و بازطراحی چهره و برند خود را جدی‌تر از هر زمان دیگر دنبال می‌کند.

در سال ۲۰۱۶، عربستان سعودی مسیر جدیدی را برای تنوع بخشیدن به ابعاد اقتصادی خود آغاز کرد. اجرای چشم‌انداز ۲۰۳۰ که نقشه راه پادشاهی عربستان برای دوران پس از نفت است، به بازکردن درهای این کشور و تلاش برای تغییر دیدگاه‌ها وابستگی دارد. سران عربستان سعودی به عنوان بخشی از استراتژی این برندسازی، به دنبال تقویت منابع فرهنگی برای تغییر این تصویر هستند. یکی از اهداف این استراتژی جذب سرمایه‌گذاری و همسو کردن منافع است. با این حال، سیاست خارجی عربستان سعودی در جنگ با یمن، اختلافات دیپلماتیک گذشته با کشورهای غربی و قتل جمال خاشقجی، روزنامه‌نگار سعودی، اثربخشی این استراتژی را دچار چالش کرده است.

سیاست‌های ساخت یک برند ملی قدرتمند

امروزه رشد و توسعه در بخش‌های سرگرمی و گردشگری، حضور زنان در عرصه عمومی و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در طرح‌های فرهنگی، کیفیت زندگی شهروندان سعودی را بهبود بخشیده است. علاوه بر این، نمایش رویدادهای فرهنگی، تفریحی و ورزشی در کنار پیشرفت در پروژه‌های توسعه‌‌ای نه‌تنها سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی را افزایش داده، که فرصت‌ رشد در زمینه قدرت نرم را نیز فراهم کرده است. 

بازسازی و ساخت یک برند ملی قدرتمند که اصالت و استمرار داشته باشد، چالشی جدی است؛ به خصوص برای کشورهایی که نیاز دارند وجهه و شهرت خود را در صحنه بین‌الملل بازطراحی کنند. کشورهایی که در مناطق پیچیده ژئوپلیتیکی قرار دارند معمولا در مسیر دست یافتن به برند هدف خود چالش‌های جدی‌تری دارند و با مشکلات بیشتری مواجه شوند.

مطلب مرتبط: همه چیز درباره برندینگ

بستر خاص اجتماعی و اقتصادی در کشورهای خلیج فارس

کشورهای حاشیه خلیج فارس اغلب به منابع طبیعی به خصوص نفت و گاز شناخته شده‌اند؛ شهروندان این کشورها عموما استانداردهای اقتصادی بالایی دارند و به جهت جلوه‌های فرهنگی متفاوتشان متمایز شده‌‌اند.

کشورهای خلیج فارس غنی‌ترین مناطق جهان از جهت ذخایر هیدروکربنی هستند که صادرات نفت و رفاه دولت‌ها تصویر آن‌ها را در منطقه خاورمیانه و در نقشه جهان منحصربه‌فرد ساخته است. کشف نفت بین دهه ۱۹۶۰-۱۹۳۰ در شبه جزیره، کشورهای این منطقه را با سرعت بیشتری به سمت توسعه سوق داد و همچنین آن‌ها را تبدیل به مقصد اصلی هزاران کارگر خارجی کرد؛ امروز شهرهایی در این منطقه ساخته شده است که به معماری و زیرساخت‌های پیشرفته‌شان شناخته شده هستند.

در سال ۱۹۸۱، عربستان سعودی، امارات متحده عربی، عمان، کویت، قطر و بحرین شورای همکاری خلیج فارس (GCC) را تاسیس کردند، که هدف آن ایجاد و تقویت همکاری اقتصادی و سیاسی کشورهای عضو بود. امروزه کشورهای شورای همکاری خلیج فارس روی هم حدود ۴۰ درصد از ذخایر نفت خام جهان را در اختیار دارند؛ آنها بازار مشترکی برای جابه‌جایی کالاها و خدمات دارند و برنامه‌هایی برای اتخاذ یک ارز مشترک در پیش گرفته‌اند.

چندین دهه از وابستگی این کشورها به نیروی کار موقت خارجی و درآمدهای نفت و گازی می‌گذرد؛ اما به تازگی تنوع بخشیدن به اقتصادهای متکی به صادرات، هدف جدی همه کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس شده است؛ خصوصا با توجه به کمبود نفت و گاز، تغییرات آب‌و‌هوایی و بحران‌های زیست محیطی پیشرو که به جدیت این هدف افزوده است.

به همین دلیل کشورهای این منطقه از جمله عربستان سعودی دست به استراتژی‌های تازه‌ای برای این اهداف زده است:

• جذب استعدادها و سرمایه‌گذاری خارجی
• افزایش سهم شرکت‌های خصوصی
• زمینه‌سازی برای اشتغال بیشتر جوانان در بخش غیردولتی

برندسازی ملی در عربستان سعودی: «تحولی در برندسازی ملی در جهان»

در حال حاضر عربستان یکی از قابل‌توجه‌ترین تحولات برندسازی ملی را کلید زده است. کشوری که تا آن روز عملاً راه را برای بازدیدکنندگان خارجی بسته بود، در سال ۲۰۱۹، برنامه ویزای توریستی را راه‌اندازی کرد که سرمایه‌گذاری در بخش زیرساخت‌ها را افزایش داد.

سه سال پیش از اجرای برنامه صدور ویزای توریستی، عربستان سعودی یک طرح بلندپروازانه موسوم به چشم انداز ۲۰۳۰ برای تنوع بخشیدن به اقتصاد خود از طریق توسعه صنایع خدمات خصوصی و عمومی از جمله گردشگری، آموزش، بهداشت و تفریح ​​منتشر کرده بود.

چشم انداز ۲۰۳۰ چارچوبی استراتژیک است که وضعیت فعالیت‌های اقتصادی و سرمایه‌گذاری را به سمت کاهش وابستگی کشور به صادرات نفت می‌برد. همچنین مستقل  از تحولات اقتصادی، انتظار می‌رود که تصویر عربستان سعودی از طریق اصلاحات در بخش‌های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی، تغییر کند. بر اساس این برنامه برای ساخت یک «عربستان پر شور و جذاب»، رویدادهای ورزشی و فرهنگی متعددی سازماندهی شده است. این چشم انداز از طریق ابرپروژه‌های مختلف، مانند شهر پیشرفته Neom، اجرا می‌شود.

همچنین محمد بن سلمان، ولیعهد عربستان ابرپروژه‌هایی را کلید زده که چهره آل سعود را به یک کشور بلند پرواز و حتی جاه‌طلب تبدیل کرده است. این‌ ابر پروژه‌ها به‌ عقیده برخی می‌تواند عربستان را به متفاوت‌ترین و مدرن‌ترین منطقه جهان تبدیل کنند:

• شهر شناور اکساگون
• استراحتگاه مخفی صخره صحرا
• منطقه باستانی العلا
• پروژه نئوم، آرمان شهر لاین
• پیست اسکی تروجینا
• مکعب

پروژه مکعب، به تنهایی می‌تواند عربستان را به یکی از بزرگترین مقاصد گردشگری جهان تبدیل کند. این پروژه که شباهت زیاده به کعبه دارد، واکنش‌ها و انتقادات زیادی داشته است؛ عده‌ای هم بن سلمان را به جاه‌طلبی محکوم کرده‌اند.

با این حال، تعیین عوامل موثر در بازطراحی برند عربستان، نیاز به یک استراتژی جامع دارد. با در نظر گرفتن وسعت عربستان سعودی، این استراتژی می‌تواند چشم‌اندازی برای تحرکات انقلابی در کل منطقه باشد.

ریاض به‌طور خاص درگیر چندین پروژه بزرگ و بلند پروازانه است، از جمله بلوار ورزشی ریاض، ریاض سبز و ابتکار هنری که زندگی فرهنگی و اجتماعی این پایتخت را تقویت می‌کند.

دوری از اتحادیه اروپا؛ برگ برنده شیخ عربستان

به گزارش میدل ایست مانیتور، عربستان سعودی تا سال ۲۰۲۱ قریب به یک و نیم میلیارد دلار برای برگزاری رویدادهای ورزشی بین‌المللی هزینه کرد تا شاید از این طریق بتواند چهره خود را در عرصه بین‌الملل ترمیم و بازسازی کند.

به طور کلی، موفقیت یک کشور در زمینه برندسازی نتیجه‌ ترکیبی از عوامل اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی است. کشورهای موفق در این زمینه توانسته‌اند با تمرکز روی مجموعه‌ای از حوزه‌ها مانند گردشگری، ورزش و سینما، تبدیل به نماینده مطرحی از همان برندها شوند. 

عربستان سعودی در زمینه ذخایر نفتی، با ۲۵۸.۶ میلیارد بشکه، رتبه دوم جهان و رتبه نخست در کشورهای شورای همکاری را دارد. در حال حاضر تصمیم‌گیران این کشور متوجه شده‌اند که جذب سرمایه از طریق سرمایه انتخابی هوشمندانه است.

از انقلاب در گلف تا انگشت به دهان ماندن فوتبال جهان

عربستان قوانین سختگیرانه فوتبال اروپا را ندارد و تا امروز توانسته است با عقد قراردادهای نجومی، پای ستاره‌های فوتبال جهان را به خاک خود باز کند. بن‌سلمان سرمایه بسیاری برای ورزش صرف کرده است. پروژه عربستان برای فتح دنیای فوتبال از خرید باشگاه نیوکاسل یونایتد آغاز شد.

طبق بررسی‌های گاردین، عربستان سعودی میلیاردها دلار از صندوق سرمایه‌گذاری عمومی خود را در دوسال گذشته برای ورزش صرف کرده و گلف حرفه‌ای را کاملاً تغییر داده است. این کشور بازار نقل‌وانتقالات بین‌المللی فوتبال را نیز متحول کرده است.

ارزش نیوکاسل یونایتد چقدر است؟

صندوق سرمایه سلطنتی عربستان که متعلق محمد بن‌سلمان است، سال گذشته اقدام به خرید باشگاه نیوکاسل یونایتد کرد و با اختلاف رکورد ثروتمندترین مالک را در میان باشگاه‌های لیگ برتر انگلیس شکست. به نقل از ترنسفرز، ثروت صندوق سرمایه سلطنتی عربستان ۲۶۰ میلیارد پوند است؛ چیزی بیش از ۱۱ برابر ثروت شيخ منصور آل نهيان مالک منچسترسیتی و ۲۶ برابر ثروت رومن آبراموویچ مالک سابق چلسی!

در یکی از بخش‌های این انقلاب بزرگ، عربستان اقدام به عقد قراردادهای نجومی با ستاره‌های فوتبال جهان کرده است. فقط در یک مورد باشگاه الهلال عربستان یک پیشنهاد رکورددار جهانی برای کیلیان امباپه داشت و قراردادی به ارزش ۳۰۰ میلیون یورو (۲۵۹ میلیون پوند) را به کاپیتان تیم ملی فرانسه، پیشنهاد کرد.

فوتبال؛ جدیدترین گام این ری‌برندینگ

دی ماه سال گذشته بود که رسانه‌ها اعلام کردند مذاکرات به نتیجه رسید و کریستین رونالدو راهی النصر عربستان شد. با وجود اینکه عربستان عقبه شناخته شده‌ای در کشیدن چک‌های میلیونی دارد، دنیای فوتبال وارد شوک بزرگی شد. همان زمان بود که فیلمی از مصاحبه قدیمی رونالدو بازنشر شد که در پاسخ به سوال خبرنگار صراحتا اعلام کرد حاضر نیست برای پول به کشورهای عربی برود.

رسانه‎‌ها برآورد کرده‌اند که قرارداد دو و نیم ساله رونالدو با النصر به قیمت بیش از ۲۰۰ میلیون یورو (۲۲۰.۱۶ میلیون دلار) امضا شد. این ستاره پرتغالی اولین بازی خود را در ژانویه امسال انجام داد.

برخی صاحب‌نظران این قرارداد را مهم‌ترین انتقال تاریخ عربستان می‌دانند که البته شروع موجی از انتقال‌های تاریخ‌ساز بود که فوتبال جهان را برای همیشه تغییر داد. درست چند ماه بعد از این انتقال، کریم بنزما و انگولو کانته و چندین بازیکن دیگر که بسیاری از آن‌ها ملی‌پوشان تیم‌های مطرح اروپا هستند هم به ترکیب تیم‌های عربستانی اضافه شدند.

انتقال‌ها به رونالدو و بنزما خلاصه نشد و تا امروز اغلب ستاره‌های فوتبال با پیشنهادها و رقم‌های عجیب عربستان مواجه شده‌اند. عربستان قصد دارد پایتخت فوتبال جهان باشد. از زمانی هم که این قراردادها امضا شدند و پای بازیکنان برجسته دنیا به خاک شبه‌جزیره بازشد، فوتبال عربستان با بازدیدهای جهانی مواجه شد.

همچنین بخوانید: Brand Refresh در مقابل Rebrand: کدام یک برای شما بهترین است؟

فوتبالیست‌هایی که راهی شبه‌جزیره شدند

گفته می‌شود که عربستان برای برگزاری جام‌جهانی در این کشور برنامه دارد و با این قراردادها قصد قدرت‌نمایی دارد. هر بازی که در عربستان برگزار می‌شود گویی صحنه نمایشی از امپراتوری این کشور در حوزه فوتبال است. ترکیب ستاره‌های جهان در کنار ورزشگاه‌های بزرگ و باشکوه عربستان، نوید ساخت کعبه‌ای فوتبالی را در این کشور می‌دهد.

 انتقال کریستیانو رونالدو به النصر به انعقاد قراردهای پرسروصدایی همچون نیمار، کریم بنزما، سادیو مانه، روبرتو فیرمینو و آیمریک لاپورت منتهی شد. تیم الهلال با پرداخت ۳۵۲.۱۵ میلیون یورو بیشترین هزینه را برای انتقال ستاره‌های فوتبال به این تیم کرده‌ است.

مهم‌ترین قراردادهایی که در تاریخ فوتبال این کشور ماندگار شدند به این شرح است:

النصر

کریستیانو رونالدو
باشگاه مبدا: منچستریونایتد
رقم قرارداد: بازیکن آزاد
مدت قرارداد: 2 سال
حقوق سالانه: 200 میلیون یورو

آیمریک لاپورت
باشگاه مبدا: منچسترسیتی
رقم قرارداد: 29 میلیون یورو
مدت قرارداد: 5 سال و نیم
حقوق سالانه: 20.31 میلیون یورو

سادیو مانه
باشگاه مبدا: بایرن مونیخ
رقم قرارداد: 28 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 38.5 میلیون یورو

مارسلو بروزوویچ
باشگاه مبدا: اینتر
رقم قرارداد: 17.5 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 40.8 میلیون یورو

سکو فوفانا
باشگاه مبدا: لانس فرانسه
رقم قرارداد: 25 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 15 میلیون یورو

الهلال

نیمار
باشگاه مبدا: پاری‌سن‌ژرمن
رقم قرارداد: 100.6 میلیون یورو
مدت قرارداد: 2 سال
حقوق سالانه: 145.71 میلیون یورو

روبن نوس
باشگاه مبدا: ولورهمپتون
رقم قرارداد: 54.79 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 18.18 میلیون یورو

الکساندر میتروویچ
باشگاه مبدا: فولام
رقم قرارداد: 52.46 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 24.83 میلیون یورو

کالیدو کولیبالی
باشگاه مبدا: چلسی
رقم قرارداد: 19.82 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 35 میلیون یورو

سرگئی میلینکوویچ ساویچ
باشگاه مبدا: لاتزیو
رقم قرارداد: 40 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 20 میلیون یورو

مالکوم
باشگاه مبدا: زنیت سن‌پترزبورگ
رقم قرارداد:  60 میلیون یورو
مدت قرارداد: 4 سال
حقوق سالانه: 21.5 میلیون یورو

یاسین بونو
باشگاه مبدا: سویا
رقم قرارداد: 21 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 4میلیون یورو

الاهلی

ریاض محرز
باشگاه مبدا: منچسترسیتی
رقم قرارداد:35 میلیون یورو
مدت قرارداد: 4 سال
حقوق سالانه: 29.84 میلیون یورو

روبرتو فیرمینو
باشگاه مبدا: لیورپول
رقم قرارداد: بازیکن آزاد
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 19.82 میلیون یورو

ادوارد مندی
باشگاه مبدا:  چلسی
رقم قرارداد: 18.5 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 11 میلیون یورو

فرانک کسیه
باشگاه مبدا: بارسلونا
رقم قرارداد: 13 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 20 میلیون یورو

گابری ویگا
باشگاه مبدا: سلتاویگو
رقم قرارداد: 40 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 10.5 میلیون یورو

الاتفاق

جردن هندرسون
باشگاه مبدا: لیورپول
رقم قرارداد:14  میلیون یورو
مدت قرارداد: 4 سال
حقوق سالانه: 21.22 میلیون یورو

جک هنری
باشگاه مبدا: بروژ بلژیک
رقم قرارداد: 7.5 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 18 میلیون یورو

الاتحاد

فابینیو
باشگاه مبدا: لیورپول
رقم قرارداد: 46.63   میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 42.43 میلیون یورو

کریم بنزما
باشگاه مبدا: رئال مادرید
رقم قرارداد: بازیکن آزاد
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 200.5 میلیون یورو

انگولو کانته
باشگاه مبدا: چلسی
رقم قرارداد: بازیکن آزاد
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 100.5 میلیون یورو

ژوتا (ژوائو پدرو)
باشگاه مبدا: سلتیک
رقم قرارداد: 30 میلیون یورو
مدت قرارداد: 3 سال
حقوق سالانه: 11.66 میلیون یورو

گفته شده است که صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان، ۷۵ درصد از سهام ۴ باشگاه بزرگ لیگ این کشور را خریده است. باشگاه‌های النصر، الهلال، الاتحاد و الاهلی توسط صندوقی که زیر نظر شخص ولی‌عهد اداره می‌‌شود، خریداری شده‌اند. عربستان قرار است به یکی از پردرآمدترین ۱۰ لیگ فوتبال جهان تا ۲۰۳۰ تبدیل شود.

تیم الهلال عربستان سعودی در فصل گذشته ۲۸۲ میلیون پوند خرج کرد تا نیمار، روبن نوس، کالیدو کولیبالی، الکساندر میتروویچ، سرگی میلینکوویچ ساویچ، مالکوم و یاسین بونو را جذب این تیم کند؛ بنابه گزارش  transfer markt، لیگ حرفه‌ای عربستان در فصل پیش رو با صرف ۷۷۵ یورو، رتبه دوم پرهزینه‌ترین لیگ جهان را به دست آورد.

و در آخر

می‌توان به یقین گفت عربستان سعودی یکی از عناصر تعیین کننده در منطقهٔ خاورمیانه است و نقش مهمی در روابط بین‌الملل و اقتصاد جهان دارد. روابط عربستان با آمریکا و کشورهای اروپایی، به ویژه در زمینهٔ امنیت و تجارت، حائز اهمیت است. به همین جهت اقدامات این کشور چه از حیث اقتصادی چه فرهنگی، در وضعیت منطقه و نهایتا همه کشورهای جهان تاثیر خواهد داشت.