برندهای بزرگ از سایه یکدیگر نمی‌ترسند! روایت بیلبوردهای سفرمارکت و علی‌بابا

یکی از اتفاقات جالبی که در ماه گذشته در فضای تبلیغات محیطی ایران رخ داده است، کنار هم قرار گرفتن بیلبورد دو رقیب صنعت گردشگری، یعنی «علی‌بابا» و «سفرمارکت» است. این هم‌زیستی مسالمت‌آمیز اما آغشته به طنز و کنایه، از آن جنس تبلیغاتی است که به دلیل مسئله‌دار بودن امر رقابت، شبیهش را در ایران کم می‌بینیم. در تصاویر زیر این بیلبوردها را ببینید.

همانطور که می‌بینید، در بیلبورد علی‌بابا سوالی با این مضمون مطرح شده است که «هتل می‌گیری یا ویلا؟» و در کنار این بیلبورد، تبلیغات محیطی سفرمارکت قرار گرفته است که گویی در پاسخ به سوال علی‌بابا آمده است: «همون هتل، همون اتاق ولی با قیمت‌های مختلف». این نوع از تبلیغات دارای نوعی از حاضرجوابی، طنزپردازی یا کنایه‌آمیز بودن است و به واسطه همین عناصر، ذات رقابتی رابطه دو بازیگر صنعت، به بهترین شکل به نمایش گذاشته می‌شود. از آنجایی که چنین تبلیغاتی به صورت کلی تبلیغات معمولی محسوب نمی‌شود و حداقل هنوز برای مخاطب ایرانی تازگی دارد، می‌توان پیام‌های مختلفی از هم‌نشینی این دو برند برداشت کرد.

بهره بردن از فضای رقابتی به نفع خود، عموما هم به لحاظ مارکتینگی و هم به لحاظ پی‌آری، کار ساده‌ای نیست و این مسئله در وهله اول، نه به دلیل سخت بودن فرآیند ایده‌پردازی یا مکافات فنی و عملی ماجرا، بلکه به دلیل نبود ذهنیت «رفاقت و رقابت» یا کری‌خوانی سالم شکل می‌گیرد. این نوع از کنار هم آمدن -به گونه‌ای که سفرمارکت با علی‌بابا انجام داده است- یک روحیه روادار و اصطلاحا باجنبه می‌طلبد که حمله رقیب را به شکلی سالم تحمل کند، اما در کنار این رواداری، نوعی از شیطنت و حاضرجوابی را هم نیاز دارد که بازی دو برند را به شکل دو-سر-برد به پایان برساند. چنین کنار هم آمدنی، نشان از این دارد که برند از سایه رقیب خود نمی‌ترسد و ابایی ندارد که برای اهداف مارکتینگی، حتی اگر خلاف عادت هم هست، مدتی را کنار رقیب خود دیده شود.

رویارویی برندها با هم در زمین تبلیغات معمولا از سوی مخاطبان نیز به‌خوبی دریافت و فهمیده می‌شود. کنایه علی‌بابا به سفرمارکت و سپس جواب کاملا مرتبط سفرمارکت به آن و برجسته کردن مزیت رقابتی‌اش در فضایی که توسط علی‌بابا به وجود آمده است، یک نمونه کامل برای تشریح چنین رویارویی‌هایی است. اما آیا می‌توان با نمونه‌ای خارجی مسئله رویارویی دو برند در فضای تبلیغات محیطی را به بررسی نشست؟ بله.

آئودی .VS بی‌ام‌و | رجزخوانی بی‌بدیل دو غول صنعت خودرو

در حالی که برای چشم ما، گردهم‌آیی سفرمارکت و علی‌بابا نوع جالب و تازه‌ای از تبلیغات محیطی به نظر می‌رسد، باید اشاره کنیم که برجسته‌ترین نمونه این دسته از تبلیغات، به شیطنت و رجزخوانی دو بازیگر صنعت جهانی خودرو برای هم برمی‌گردد. آئودی و بی‌ام‌و دو رقیبی هستند که می‌توان به عنوان یک کیس‌استادی و در مقام مقایسه، آن‌ها را کنار اکت تبلیغاتی علی‌بابا و سفرمارکت قرار داد.

ماجرا از آنجا شروع شد که بی‌ام‌و در راستای پروموت خود، دوره 35 مسابقات رالی MOA را به یک صفحه‌ شطرنج تشبیه کرد و در شعار تبلیغاتی بیلبوردش، موتورهای حاضر در این مسابقات رالی را با مهره‌های شطرنج مقایسه کرد. در لایه زیرین پیام، مقصود این بود که مهره‌های خود را به‌درستی انتخاب کنید؛ یا به عبارت بهتر، بی‌ام‌و را انتخاب کنید. همین‌جا بود که کمپانی آئودی، از فرصت استفاده کرد، بیلبوردی بزرگ در یک منطقه متمول در لس‌آنجلس کالیفرنیا را به تصرف درآورد و استعاره شطرنج بی‌‌ام‌و را به تمسخر گرفت.

«شطرنج؟ نه ممنون. من ترجیح می‌دهم رانندگی کنم!» پاسخ کوبنده آئودی به بی‌ام‌و بود. هدف از این بیلبوردها نه فقط پروموت محصول آن زمان آئودی یعنی آئودی A4، بلکه به رخ کشیدن قوه مبارزه و مبارزه‌طلبی این کمپانی بود. ماجرا با همین یک بیلبورد تمام نشد و آئودی بیلبوردهای دیگری را با محتواهای جدید در سطح لس‌آنجلس بالا برد.

در این نقطه از ماجرا، ساکت ماندن بی‌ام‌و بیش از اینکه صلاح باشد، به ضرر این کمپانی بود. بی‌ام‌و باید به نوعی پاسخ آئودی را می‌داد اما نه فقط برای باز کردن این وظیفه از سر خود، باید به گونه‌ای ضدحمله‌ای می‌زد که ثابت شود که برندهای بزرگ، واقعا از سایه یکدیگر نمی‌ترسند و عرض اندام در حضور رقبا برایشان کار خطیری نیست. همین شد بی‌ام‌و تصمیم در نزدیکی بیلبورد آئودی (بیلبورد بالا)، هنرنمایی خود را تمام کند.

بی‌ام‌و در یک تصویر بزرگ، خودرو بی‌ام ول مدل سانتا مانیکا را روی بیلبورد آورد و بالای آن تنها نوشت: «کیش‌ومات.» با اینکه این بیلبورد به نظر آخر کار می‌آمد، اما ظاهرا آئودی از این بازی لذت زیادی می‌برد و نمی‌خواست حرف آخر را بی‌ام‌و زده باشد. همین شد که دوباره در نزدیکی آخرین بیلبورد بی‌ام‌و، بیلبوردهایی از آئودی بالا رفت!

آیا بازی بیشتر ادامه پیدا کرد؟ بله! بی‌ام‌و بعد از این پاسخ‌ها، بازی را به سطح دیگری هم برد و از یک بالون تبلیغاتی کمک گرفت! در این زمان، آخرین بیلبورد آئودی با این مضمون «مهره شما در حد شاه ما نیست» در همان حوالی بالا رفته بود. بی‌ام‌و تصویری از خودروی F1 بی‌ام‌و را روی این بالون قرار داد و نوشت: «بازی تمام شد!»

همینطور که می‌بینید، راسته این خیابان در لس‌آنجلس از بیلبوردهای آئودی و بی‌ام‌و پر شده است! به لحاظ تبلیغات محیطی، این حرکت بی‌ام‌و پایان ماجرا بود، اما به لحاظ رقابتی، این دو کمپانی که هر دو از آلمان سر بلند کرده بودند و هر دو، به مدتی مدید مشتریانی راضی از خود داشتند، کماکان روبه‌روی هم ماندند و بعدترها هم در بازی‌های تبلیغاتی اینگونه، شیطنت‌هایی با ارجاع به این داستان کردند.

نکته کل این ماجرا این است که نمی‌توان برای چنین بازی‌ای، تنها یک برنده را در نظر گرفت. هدف از تبلیغات محیطی، جذب کردن حداکثری توجه به سمت برند است. هنگامی که یک بازی در زمین تبلیغات محیطی شکل می‌گیرد و نوعی از پارادوکس یا تضاد منافع را به تصویر می‌کشد، موج توجه از همیشه بزرگ‌تر است. برای آئودی و بی‌ام‌و نیز همین‌گونه بود و هر دوی این کمپانی‌های برای مدت طولانی از توجه رسانه‌ها و جوامع پی‌‌آری برخوردار بودند. رقابت این دو برند تا امروز هم بسیار سالم و پویا باقی مانده است و این حملات و ضدحملات پینگ‌پنگی هنوز بین آن‌ها برقرار است؛ چرا که هر دو کمپانی می‌دانند که با بهره بردن از نام همدیگر و نشان دادن آغوشی باز برای مبارزه، می‌توانند حتی بزرگ‌تر و بهتر از پیش در اذهان ظاهر شوند.

آئودی و بی‌ام‌و هنوز کماکان، بزرگ‌ترین برنده رویارویی برندها در زمین مبارزه هستند. از آنجایی که در فضای تبلیغاتی خارج از کشور، چنین تعاملاتی بین برندها در حال رخ دادن است، دیدن بنرهای تبلیغاتی سفرمارکت و علی‌بابا در تهران باعث خوشحالی است. شما در خصوص این رویارویی چه فکر می‌کنید؟ آیا بنرها از کیفیت کافی برای به چالش کشیدن یکدیگر برخوردار هستند؟ به نظر شما کدام برندها می‌توانند در قالب مشابه به کری‌خوانی و رقابت با هم بپردازند؟