معرفی روش‌های تبلیغ در فیلم‌های سینمایی، نحوه نرخ‌گذاری و اجرا

تبلیغات در سینماها یکی از انواع تبلیغات است که به واسطه ارائه آن در محیط مملو از تمرکز سینما، اثرگذاری زیادی دارد. در این گزارش ضمن ارائه انواع آن، سازوکار تبلیغات در سینماها را نیز بررسی کرده‌ایم.

امروزه انواع مختلف تبلیغات برای توسعه و معرفی برند به کاربران، اهمیت بالایی دارد. یکی از بسترهایی که به واسطه ماهیتی که دارد، محل مناسبی برای انواع تبلیغات به شمار می‌رود، سینما است. سینما محیطی با یک نمایشگر بزرگ و مخاطبانی است که با توجه به ژانر فیلم، تاحدودی سلیقه‌شان را می‌دانیم. این مخاطبان در سینما دقایقی را بدون استفاده از تلفن همراه خود می‌گذرانند و تمام توجه‌شان را به پرده سینما داده‌اند. در نتیجه موضوع تبلیغات بیش از هر زمان دیگری در خاطرشان می‌ماند.

انواع تبلیغات در سینماها

۱. تبلیغات pre-role

۲. product placement (جایگذاری محصول)

۳. اسپانسری فیلم

نمونه‌ای از تبلیغ Pre-role پیش از پخش فیلم

انواع تبلیغات Pre-roll در فیلم‌ها

تبلیغات در داخل سالن‌های سینماها به طور کلی به دو دسته pre-role و product placement تقسیم می‌شوند. pre role در واقع همان ویدئوهای تبلیغاتی هستند که پیش از آغاز فیلم پخش می‌شوند. تبلیغات pre-role به دو دسته تقسیم می‌شود:

۱- ویدیویی که قبل از شروع فیلم اجرا می‌شود.

۲- تصویری که در آن یک برند مخاطب را به دیدن فیلم دعوت می‌کند.

«تبلیغات pre-roll در اختیار سینمادار است»

علی اعتمادی، کارشناس حوزه تبلیغات سینمایی به دی‌ام برد گفت: «تبلیغات پیش از فیلم و تبلیغات در فیلم دو مفهوم مختلف است. هرچند کاربرد و مدیوم یکسانی دارند. ما پیش از شروع فیلم در سینما یک باکس تبلیغاتی داریم که معمولا به اندازه پنج دقیقه (پنج فیلم یک دقیقه‌ای) در ابتدای هر فیلم است. این پنج دقیقه در اختیار سینمادار است. یعنی سینماداران این اختیار را دارند که پنج دقیقه ابتدای فیلمشان را تبلیغات پخش کنند. این پنج دقیقه از فیلم مجزا است و به فایل اصلی فیلم که توسط تهیه‌کننده در اختیار سینمادار قرار می‌گیرد، چسبیده نیست.»

محمدرضا ارشدی، دیگر کارشناس حوزه تبلیغات در سینماها تبلیغات پیش از شروع فیلم را مربوط به توافق میان سینمادار  و شرکت‌های پخش‌کننده می‌‌‌داند. او در این باره به دی‌ام برد گفت: «براساس قراردادی که بین دفتر توزیع‌کننده فیلم و سینمادار بسته می‌شود، پروتکلی وجود دارد. براین اساس هر اکران‌کننده فیلم، یک دقیقه از قبل و یک دقیقه از بعد فیلم را برای تبلیغات اختیار دارد. اما عرف تیزرهای ۳۰ تا ۴۰ ثانیه است که بنابر صلاحدید تهیه‌کننده و توزیع‌کننده فیلم به اسپانسر داده می‌شود و یا برای فیلم‌هایی که قرار است در آینده توسط دفتر تولید شود، مورد استفاده قرار می‌گیرد.»

او همچنین ادامه داد: «فیلم پس از ساخته‌شدن توسط کارگردان در اختیار تهیه‌کننده و تیم توزیع‌کننده فیلم قرار می‌گیرد. هزینه‌ها نیز در فاکتور کلی پخش محاسبه می‌شود. که در صورت داشتن اسپانسر، هزینه‌ها توسط اسپانسر پرداخت می‌شوند. درصورت نداشتن اسپانسر نیز هزینه بر عهده پخش‌کننده فیلم و تهیه‌کننده است. تعاملات مالی سینماها به تهیه‌کننده و دفتر پخش بازمی‌گردد.»

قیمت‌گذاری pre-roleها

اعتمادی درباره پارامترهای قیمت‌گذاری این تبلیغات ادامه داد: «این تبلیغات به میزان تعداد پخش ارزش‌گذاری می‌شوند. در ابتدا تعداد مخاطبان بالقوه در سالن‌های سینما محاسبه می‌شود. سپس براساس تعداد نمایشی که تبلیغ‌دهنده و سینمادار  باهم توافق می‌کنند، نرخ‌گذاری می‌شود. این نرخ‌گذاری بسته به نوع سینما، ظرفیت و استقبال مخاطبان متفاوت است. مورد دیگری هم که در قیمت‌گذاری اهمیت بالایی دارد، میزان فروش فیلم است. فیلم‌های پرفروش معمولا هزینه تبلیغاتی بالاتری دارند.»

با این حال ارشدی عقیده دارد، پارامتر خاصی در قیمت‌گذاری این نوع از تبلیغات تاثیر نداشته و کاملا بستگی به نوع تعامل دارد. اگر اسپانسری بخواهد از فیلم حمایت کند، مبلغی را برای این تبلیغات پرداخت می‌کند.  برای مثال اسپانسری می‌گوید من ۵ میلیون تومان می‌توانم بدهم و بسته به آن آپشن دریافت می‌کند و یا اسپانسری که می‌تواند ده میلیارد تومان پول بدهد در تبلیغات محیطی نیز از آن استفاده می‌شود. این بستگی به نوع توافق اسپانسر و پخش کننده دارد.»

انواع تبلیغات جایگذاری محصول (product Placement)

تبلیغات از نوع product placement یا جایگذاری محصول نیز نوع دیگری از تبلیغات مربوط به سینماها به شمار می‌آیند. این نوع از تبلیغات معمولا به سه شکل مختلف دارای کاربرد هستند.

۱. قرارگیری تصویر، لوگو و یا نشانی از برند در صحنه فیلم است.

نمونه تبلیغ جایگذاری محصول در سینما

۲. زمانی است که به صورت شفاهی از برند و یا محصول مرتبط در فیلم نام برده می‌شود.

۳. قرارگیری یک یا چند محصول از برندهای اسپانسر است که در فیلم قرارگرفته شده و یا توسط بازیگران مورد استفاده قرار می‌گیرد. این قراردادن محصول باید به گونه‌ای باشد که احساسات مثبتی نسبت به برند در ذهن مخاطب ایجاد کند. این روش از تبلیغات مخاطبان زیادی را هدف قرار می‌دهد.

اثربخشی بالای product placement به این دلیل است که باعث می‌شود نوعی ارتباط طبیعی بین برند و مخاطب شکل بگیرد. یکی دیگر از مزیت‌های این نوع از تبلیغات تاثیرگذاری ضمنی و غیرمستقیم آن روی مخاطب است. چرا که تبلیغات غیرمستقیم تاثیرات بالاتری روی مخاطب می‌گذارند. با این حال در این نوع از تبلیغات باید مراقب بود تا جایگذاری محصول و یا ذکر نام برند خیلی واضح و مستقیم نباشد تا به جای تاثیرگذاری روی مخاطب، حالت تمسخرآمیزی به خود بگیرد.

تبلیغات اسپانسری فیلم‌ها

به گفته اعتمادی تبلیغات داخل فیلم به فایل اصلی فیلم، چسبیده است. فایل‌هایی که توسط تهیه‌کننده در اختیار سینمادار قرار می‌گیرند، به گونه‌ای هستند که سینمادار و پخش‌کننده توانایی دخل و تصرف در آن‌ها را ندارند. این فایل فیلم، حریم تهیه‌کننده است و او در تمام طول فیلم این اختیار را داشته که از اسپانسرها تبلیغات جذب کند. این تبلیغات می‌توانند از نوع product placement، دعوت برند به تماشای فیلم و … باشند. قیمت‌گذاری این تبلیغات نیز برعهده تهیه‌کننده است. توافق تهیه‌کننده با اسپانسرها ممکن است منحصر به محیط سینما نبوده و به فضای تبلیغات محیطی و بیلبوردهای شهری نیز کشیده شوند.

ارشدی نیز درباره اسپانسرها توضیح داد: «برای مثال اسپانسری می‌تواند در حد ۵ میلیون تومان هزینه کند و بسته به آن میزان، آپشن دریافت می‌کند. یا اسپانسری که می‌تواند ده میلیارد تومان هزینه کند در تبلیغات محیطی نیز از آن استفاده می‌شود. این بستگی به نوع توافق اسپانسر و پخش‌کننده دارد. شرکت اسپانسر به پخش‌کننده می‌گوید ما قصد داریم اسپانسر فیلمی باشیم که پخش می‌کنید، هرکجا سانس دارید تبلیغات ماهم باشد. برای مثال فیلم‌هایی که مخاطب استقبال کمتری از آن داشته باشد، اکران کمتری هم داشته و به تبع تیزرهای کمتری هم دارند. اما فیلم‌های پرفروش گستردگی تیزرهایشان زیاد و به همین خاطر عدد اسپانسرینگ آن هم بالا است. (هزینه ساخت بالاتری هم داشته و تهیه‌کننده هم عدد پایین برای اسپانسرینگ قبول نمی‌کند.)» 

او همچنین ادامه داد: «بصورت کلی پیش از شروع فیلم، یک تیزر پخش می‌شود اما این تعداد بسته به نوع اسپانسر و عدد اسپانسرینگ می‌تواند بیشتر شود. از  امکانات‌ دیگری که در اختیار اسپانسر قرار می‌گیرد، تبلیغات محیطی فیلم در سطح شهر، استفاده از لوگوی اسپانسر در کنار لوگوی فیلم و یا حتی تبلیغات محیطی سینما است.» 

به صورت کلی اگر قصد تبلیغ برند خود در سینماها را دارید، دو گزینه پیش روی شماست. یا می‌توانید با هماهنگی تهیه‌کننده تبلیغات pre-role، جای‌گذاری محصول و یا محیطی یک فیلم را در اختیار بگیرید. یا می‌توانید توسط شرکت‌های پخش‌کننده و یا سینمادار برای تبلیغات pre-role پیش از آغاز فیلم اقدام کنید. هرکدام از این موارد بسته به بودجه شما و مبلغی که می‌خواهید برای تبلیغات برند خود هزینه کنید، می‌تواند گزینه مناسبی باشد.