از نگاه متخصصین: «مسائل امروز رپورتاژ آگهی در ایران چیست؟»

چند سالی است که پلتفرم‌های روابط عمومی و رپورتاژ پا به عرصه گذاشته‌اند تا به عنوان یک تسهیل‌گر ارتباط بین صاحبان کسب‌وکارها و رپورتاژدهندگان و رسانه‌ها را ساده‌تر کنند و سازوکار تبادل رپورتاژ را بهبود بدهند. اما این همه ماجرا نیست و همانطور که انتظار می‌رود، انتقاداتی هم از سوی فعالان روابط عمومی و متخصصان سئو در این بین وجود دارد و حتی برخی از آنان نسبت به آینده پروژه‌های سئو با وضعیت فعلی ابراز نگرانی می‌کنند.

انعقاد قراردادهای انحصاری، بالا رفتن هزینه پروژه‌های سئو برای کسب‌وکارهای متوسط و کوچک، تغییر جریان رسانه‌ای به نفع رسانه‌های بزرگ به واسطه درآمدهای بیشتر و کم شدن احتمال بازگشت سرمایه برای کسب‌وکارها از طریق سئو از جمله نگرانی‌های منتقدان به وضعیت فعلی انتشار رپورتاژ آگهی است.

هیچ شاخصی برای رپورتاژ وجود ندارد

مجید کثیری، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس رسانه‌ای اخبار رسمی بر این باور است که اتفاقی که الان در حال رخ دادن در بازار است، نداشتن هیچ شاخصی از سمت خریدار و فروشنده است. او در گفت‌وگو با دی‌ام برد در این رابطه توضیح می‌دهد: «در حالت صحیح و در شرایطی که عرضه و تقاضا شفاف هستند، یک بازار رقابتی باید این تصمیم‌گیری را انجام بدهد؛ به این معنی که عرضه از سمت رسانه‌ها با چند فاکتور مهم متمایز کننده و شفاف صورت می‌گیرد و در سمت تقاضا درخواستی شفاف با مشخصاتی متمایز کننده در مورد محصول خریداری شده وجود دارد. اگر این دو در کنار هم رخ بدهد، پلتفرم‌های واسط می‌توانند نقش تسهیل‌گر را داشته باشند  و حداکثر تا ۱۰ درصد بازار را تعدیل کنند یا به تعادل برسانند.»

او ادامه می‌دهد: «اما در بازاری که هستیم، تقاضایی در سطح عرضه محصول با مشخصات معین و متمایزکننده وجود ندارد و در واقع عرضه‌کننده براساس فاکتورهای مختلفی از جمله اینکه وضع مالی او به چه صورت است، برند رسانه خودش را چطور می‌بیند و چه انتظاری از جنس مشتریانش دارد و اینکه چقدر وابسته به دولت است قیمت را تعیین می‌کند. در سمت تقاضا هم ماجرا به همین صورت است و کسانی که رپورتاژ را خریداری می‌کنند، نسبت به محصول خریداری شده آگاهی ندارند، شناسه‌های متمایز کننده خود را نمی‌شناسند و نمی‌دانند برای هرچیزی باید چقدر پول بپردازند.»

به باور کثیری در بسیاری از موارد خرید رپورتاژ از آن سایت صرفا بخاطر این است که رقیب هم در آن سایت رپورتاژ داشته است و به عبارتی شاید اصلا به این موضوع دقت نمی‌شود که محصول خریداری شده یا رپوتاژ آن سایت اصلا کمکی به کسب‌وکارشان می‌کند یا نه. در نتیجه در بسیاری از اوقات، خرید رپورتاژ به جای اینکه توسط مسئول روابط عمومی سازمان انجام شود، توسط دیجیتال مارکترها یا سئوکارها انجام می‌شود که بودجه برای خرج کردن دارند.

مجید کثیری

مدیرعامل اخبار رسمی در ادامه با اشاره به اینکه پلتفرم‌های واسط هستند که نقش سازنده‌ای ندارند، می‌گوید:‌ «این پلتفرم‌ها به جای اینکه نقش تعادلی را در بازار ایفا کنند و به تعدیل قیمت‌های غیرواقعی کمک کنند، به شیوه‌های مختلفی تقاضا را برجسته می‌کنند. به طور مثال یک سایت یا رسانه‌ را به شدت پروموت می‌کنند یا با رسانه‌ها و سایت‌ها قرارداد انحصاری می‌بندند که در نهایت باعث می‌شود درخواست‌های غیرمنطقی و هدایت نشده به سوی یک یا چند رسانه خاص پامپ شود و در نهایت پلتفرم‌های واسط به جای ایجاد تعادل در بازار، در چند برابری شدن قیمت‌ها یا تخریب بازار نقش ایفا کنند.»

او تاکید می‌کند: «رپورتاژ برخلاف سایر روش‌های دیجیتال مارکتینگ محدودیت فروش ندارد و قیمت‌گذاری در آن براساس قیمت سایر رقبا انجام می‌شود نه براساس کیفیت محصول و این مشکل بزرگی است؛ به این معنا که اگر ۲۰ سایت قابل عرضه در سایت رپورتاژ ایران داشته باشیم، این سایت‌ها با مشارکت هم تعرفه رپورتاژ را تعیین می‌کنند.»

مطالب مرتبط درباره رپورتاژ آگهی:

چگونه یک رپورتاژ آگهی موثر بنویسیم؟

نکات سئویی رپورتاژ، مواردی که باید بدانید!

قرارداد انحصاری بازار را از بین می‌برد

کثیری در ادامه گفته‌ها خود به موضوع انعقاد قراردادهای انحصاری بین صاحبان پلتفرم‌ها و رسانه‌ها اشاره کرده و آن را از بدترین مدل‌های قرارداد می‌داند که می‌تواند بازار را از بین ببرد. او در این باره توضیح می‌دهد: «خود ما هم در سال ۹۵ و ۹۶ درگیر آن شدیم. درواقع قرارداد انحصاری با تعداد مشخصی رسانه تمام آن جریان رقابت را به سمت رسانه‌هایی که با آنها قرارداد انحصاری ایجاد شده، می‌برد و در بلند مدت باعث می‌شود که جریان تقاضا به سمت درخواست‌های غیرمنطقی برود. این خطر بزرگی است که من سال‌ها درباره آن هشدار داده‌ام و متاسفانه در بازار ما به دلیل درامدهای کوتاه مدت نادیده گرفته شد.»

۱۰ درصد از رسانه‌ها ۹۰ درصد منابع مالی هزینه رپورتاژ را در دست دارند

او اضافه می‌کند: «علاوه بر این، در بلند مدت بسیاری از رسانه‌ها و سایت‌ها در اثر این روند رشد نمی‌کنند. جالب است بدانید که ۱۰ درصد از کل رسانه‌های خوب ما در حال جذب ۹۰ درصد از پول اصلی هزینه رپوتاژ در کشورند و  همچنان ۹۰ درصد رسانه‌های دیگری وجود دارند که تقاضا می‌تواند به سمت این‌ها برود و جریان رسانه‌ای ما به گردش بیفتد اما این اتفاق نمی‌افتد و در نهایت باعث شده که در بازار رسانه‌ای ما یک تعداد رسانه محدود بسیار فربه داشته باشیم که با این درآمد مازادی که مسئولیت هم ندارد بسیار بزرگ می‌شوند و با سواستفاده از این موضوع کنترل جریان رسانه‌ای را نیز در اختیار می‌گیرند.»

استاندارد انتشار رپورتاژ رعایت نمی‌شود

مدیرعامل مجموعه اخبار رسمی در ادامه به انتشار رپورتاژ بدون لحاظ کردن استاندارد محتوایی مانند لزوم زدن تگ تبلیغات در بالای رپورتاژ، حذف کردن این تگ یا برچسب با پول بیشتر، لزوم استفاده از rel=sponsored در لینک‌های داخل رپورتاژ که به گوگل‌ نشان بدهد بابت این ارجاع پول گرفته شده اشاره کرده و می‌گوید: «در اغلب موارد این استانداردها توسط پلتفرم، رسانه و کسب‌وکار رعایت نمی‌شود و در نهایت نه تنها خود رسانه‌های مهم کشور در معرض خطر پنالتی شدن توسط گوگل هستند، بلکه حتی سرمایه‌گذاری کسب‌وکارها بر سئو نیز در مخاطره است.

او ادامه می‌دهد: «موضوع دیگر بحث اخلاقی و اصول روزنامه‌نگاری یا Journalism ethics است که برخی رسانه‌ها، رپورتاژ را با پول بیشتر به‌عنوان خبر مورد تایید خود، منتشر می‌کنند و به این ‌واسطه مخاطب نهایی را فریب می‌دهند. بارها شده که شرکت‌های کلاه‌بردار یا در مظان اتهام، از اعتبار رسانه‌ها برای خود خرج کرده و یا توانسته‌اند ردپای دیجیتال خود را اصلاح کنند.»

کثیری اضافه می‌کند: نکته‌ی آخر این که برخی رسانه‌ها دست به عملی غیرحرفه‌ای و غیراخلاقی می‌زنند، این که لینک مطالبی که در رسانه‌ها در گوگل رنکینگ بالایی می‌گیرند، بعد از مدتی برای شرکتی دیگر متناسب‌سازی و لینک‌های آن معامله می‌شوند و شما بعد از مدتی شاهدید اسم و هایپرلینک یک شرکت به مطلبی پربیننده اضافه شده است.

به باور او در این مسأله مدل کار یک رسانه که ایجاد اعتماد برای مخاطب است زیرپا گذاشته می‌شود. مطلبی که از یک رسانه در گوگل پربیینده شده، دلیل آن اعتماد کاربران و جذابیت محتواست و اگر بعد از مدتی با بک‌لینک از شرکت یا بردن اسم یک شرکت در آن (brand mention) به‌ازای پول تغییر کند، یعنی از اعتماد کاربر و الگوریتم گوگل سواستفاده کرده است. مطلبی که پربیننده و دارای رنکینگ بالا شده، طبیعی است که از تبلیغات مختلف در کنار یا زیر خود کسبِ درآمد کند ولی تغییر متن یا محتوا، فقط باید در راستای ایجاد ارزش بیشتر یا آپدیت شدن آن برای اطلاعات جدید باشد و نه تغییر متن آن به‌ازای پول‌.

پلتفرم‌ها نقشی در قیمت‌گذاری ندارند

آرمان صفایی، مدیرعامل تریبون بر این باور است که پلتفرم‌هایی مانند تریبون در این بین تلاش کرده‌اند تا صرفا بستری برای تعامل رپورتاژ دهنده با رسانه و ناشر فراهم کنند و اساسا در چنین شرایطی نمی‌توانند نقشی در تعرفه‌گذاری داشته باشند.

صفایی در گفت‌وگو با دی‌ام برد در این رابطه می‌گوید: «ما خودمان را یک پلتفرم می‌دانیم که ذات آن حذف‌کننده واسطه‌هاست و کارش ایجاد ارتباط مستقیم بین رسانه و کسب‌وکار و تسهیل و بهبود ارتباط آنها است. در چنین شرایطی و وقتی ارتباط مستقیم است، خودبه‌خود قیمت‌ها کاهش می‌یابد. البته ما در مواردی به رسانه‌ها مشاوره هم می‌دهیم تا بتواند قیمت‌گذاری بهتری انجام بدهد اما در نهایت ناشر تصمیم‌گیرنده است.»

آرمان صفایی

مدیرعامل تریبون تاکید می‌کند:‌ «از روز اولی که تریبون فعالیت خود را شروع کرد، هر کسب‌وکار، زمانی که فایل رپورتاژ خود را بارگذاری می‌کرد و دکمه انتشار را می‌زد، محتوای او مستقیم به دست تحریریه یا مدیر بازرگانی رسانه مدنظرش می‌رسید؛ چرا که هر دو سمت روی پلتفرم تریبون پنل داشتند. همین حالا هم شرایط به همین ترتیب است و تریبون دخالتی در این فرایند ندارد.»

به گفته او در شرایط فعلی با توجه به زیاد بودن تعداد رسانه‌ها، رقابت کاملی شکل گرفته است و قیمت‌گذاری با عرضه تقاضا انجام می‌شود و نیازی به تنظیم‌گری فعالانه وجود ندارد.

صفایی در رابطه با شاخص‌های نحوه قیمت‌گذاری می‌گوید: «قیمت را خود رسانه تعیین می‌کند اما اگر از ما مشورتی بخواهند ما در مشاوره‌هایمان به سئو وزن بیشتری می‌دهیم. اما به طور کلی یک رسانه ممکن است در قیمت‌گذاری رپورتاژ خود تخصصی و یونیک بودن رسانه و محتوای خود را ملاک اصلی قیمت‌گذاری قرار بدهد و قیمت بالاتری را در نظر بگیرد و سمت تقاضا خودش تصمیم می‌گیرد که می‌خواهد رپورتاژ او در این رسانه و با این قیمت حضور داشته باشد یا خیر. البته این بدیهی است که این تنها شاخص نیست و قطعا رسانه موارد دیگری را برای قیمت‌گذاری نهایی در نظر می‌گیرد.»

هزینه پروژه‌های سئو برای کسب‌وکارهای کوچک گزاف است

اما امین مهدوی، مشاور و متخصص حوزه سئو معتقد است رسانه ادعا دارند این افزایش قیمت ۱۲ تا ۱۳ درصد بوده است و در حالی که در رسانه‌هایی که ارزش سئویی بالایی دارند و می‌تواند به سئو کمک واقعی کنند، بیشتر از دو تا سه برابر افزایش قیمت رخ داده است.

او می‌گوید: «پس از ورود پلتفرم‌های رپورتاژ و روابط عمومی، قیمت رپورتاژ فارسی در ایران دستخوش تغییرات عمده‌ای در قیمت شده است. او در این رابطه در گفت‌وگو با دی‌ام برد توضیح می‌دهد: «قیمت رپورتاژ از سال ۱۳۹۸ چندین برابر شده است و حتی با در نظر گرفتن تورم این چندین برابر شدن قیمت رپورتاژ چندان منطقی نیست. از سویی دیگر با حضور این پلتفرم‌ها رقابت‌هایی هم بین آنها شکل گرفته است که انعقاد قراردادهای انحصاری یک ساله با برخی از رسانه‌ها از تبعات آن بوده است که باعث شده قیمت‌گذاری دست خود پلتفرم باشد.»

امین مهدوی

مهدوی ادامه می‌دهد: درست است که وقتی پلتفرم‌ها کار خود را شروع کردند، کار متخصصان سئو ساده‌تر شد و دسترسی ما به رسانه‌ها راحت‌تر شد اما انتظار ما این بود که قیمت‌ها به سمت رقابتی شدن برود و قیمت تمام شده برای یک پروژه هم منطقی‌تر شود اما اتفاقی که الان رخ داده این است که هزینه پروژه بسیار بالا رفته و بازگشت سرمایه طولانی شده است و حتی شاید انجام سئو دیگر برای مجموعه‌های متوسط و کوچک صرفه اقتصادی نداشته باشد. در حال حاضر شاخص‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری رپورتاژ وجود دارد و این درحالی است که سال‌های قبل چنین شاخصه‌هایی در کار نبود و رسانه‌ها رپورتاژ را مانند سایر اخبار تولیدی خود منتشر می‌کردند. علاوه‌بر این، در حال حاضر رپورتاژها بعد از مدتی از حالت ایندکس خارج می‌شود و گوگل اصلا این موارد را جز نتایج نمی‌آورد و این اتفاق بسیاری بدی است.

همه این موارد باعث شکست پروژه‌های سئو می‌شود چرا که در حال حاضر پروژه سئو برای یک سایت متوسط بین ۳۰۰ تا ۵۰۰ میلیون تومان هزینه دارد و این در حالی‌ است که صاحب کسب‌وکار باید بازه زمانی طولانی را تا بازگشت سرمایه در پیش داشته باشد و بازگشت سرمایه هم به راحتی انجام نمی‌شود و این اصلا برای آنها منطقی نیست؛ در نتیجه ترجیح می‌دهند به جای سئو سمت بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بروند که به نسبت هزینه کمتری دارد و زودتر به نتیجه می‌رسد.

درباره سئو خارجی و اصول اجرای آن، اینجا بخوانید: سئو خارجی چیست؟

اعتبار رسانه نزد مخاطب نباید خدشه‌دار شود

یک زاویه دید و یک ذی‌نفع مهم دیگر در این ماجرا، رسانه‌ها و ناشران هستند. بسیاری از آنها اعتقاد دارند که درواقع رسانه در انتشار یک رپورتاژ از اعتبار خود نزد مخاطبان هزینه می‌کند و رپورتاژ باید گران و معقول باشد تا رسانه‌ها محتوای نامناسب و غیرحرفه‌ای را برای مخاطبان خود نمایش ندهند.

مهرداد شاملو، مدیرعامل هلدینگ فراکاو (ورزش۳) در این باره با اشاره به اینکه تعرفه رپورتاژ چند فاکتور دارد، توضیح می‌دهد: «اولین نکته، تعداد بازدید و ایمپرشن سایت ناشر و موضوع دیگر حوزه فعالیت ناشر است. یک موضوع بسیار مهم در مورد تعرفه رپورتاژ، وجاهت و اعتباری است که ناشر در نزد مخاطبان خود دارد و خود این موضوع تاثیر به سزایی روی شرایط ارائه مطلب رپورتاژی می‌گذارد.»

مهرداد شاملو

شاملو ادامه می‌دهد: «همانطور که تعرفه‌های تبلیغات توسط ناشر مشخص می‌شود، تعرفه رپورتاژ هم باید توسط خود ناشر اعلام شود اما این جور مسائل همواره قطعی و ثابت نیستند. الگوهای موجود در بازار و پلتفرم‌های روابط عمومی نیز می‌توانند به تعرفه‌گذاری نهایی کمک کنند اما ناشر باید میزان ارزش رپورتاژهای خودش را بداند و صرفا بخاطر جریان مالی، تصمیم‌گیری در رابطه با عدد را به طور کامل در اختیار پلتفرم قرار ندهد.»

او می‌گوید: «به نظرم نقشی که پلتفرم‌ها باید بازی کنند این است که باید برای رشد و افزایش درامد به ناشران به عنوان قطب فرهنگی کشور در حوزه تولید محتوا کمک کنند و از سویی دیگر بتوانند غربالگری درستی انجام بدهند که با رپورتاژها به یک‌پارچگی محتوای ناشران آسیبی نرسانند و صرفا وصل‌کننده درخواست دهنده رپورتاژ به رسانه‌ها نباشند.»