با «فقر دیتای سالم و تحلیل‌های صحیح» در تحقیقات بازاریابی مواجه هستیم؛ گزارش پنل گفتگوی خلق محصول جدید در نمایشگاه آگروفود

یکشنبه ۲۰ خرداد، پنل گفتگویی با عنوان «محصول جدید، از خلق تا موفقیت، برندهای جهانی برای موفقیت محصول جدید چه می‌کنند؟» در حاشیه نمایشگاه صنایع غذایی آگروفود با حضور امید هاشم‌پور مدیر عامل آژانس ١٠٠١ برندینگ به عنوان مدیر پنل، حمیدرضا حامی مدیرمارکتینگ گروه صنعتی مینو، افسانه جوانشاه مدیرمارکتینگ شرکت طبیعت سبز پارس کهن (برند هایلی) و حمیدرضا هنرمند مدیر محصول شرکت پخش سراسری بازارگستر پگاه به عنوان پنلیست، توسط mba News برگزار شد که در ادامه گزارش آن را مرور می‌کنیم.

نسل Z طرفدار پروپاقرص بیسکوئیت ساقه‌طلایی

حمیدرضا حامی مدیرمارکتینگ گروه صنعتی مینو در بخشی از این پنل درباره سنگ‌بنای ارزشی که برای مصرف‌کنندگان خلق می‌شود گفت: «علاوه بر بحث طراحی و بسته‌بندی محصول که باید آن را ارزیابی کنیم، مسئله فیچرها و بنفیت‌های هر محصول بسیار حائز اهمیت است، زیرا سنگ‌بنای مارکتینگ و ارزشی است که برای مصرف‌کنندگان خلق می‌کنیم. اگر محصول باارزش نباشد قطعا هرچیزی که بخواهیم تولید کنیم و ارائه بدهیم با شکست مواجه خواهد شد.

بیسکوئیت چندغله ساقه‌طلایی برنده Blind Test ما بود

او درباره ورود شرکت مینو برای تولید بیسکوئیت چندغله توضیح داد: «ما تصمیم گرفتیم در حوزه بیسکوئیت‌های چندغله با برند ساقه‌طلایی وارد شویم و تقریبا بیش از یک دهه است که گروه صنعتی مینو تصمیم داشته که وارد این حوزه شود و در این برهه از زمان این موقعیت برای ورود ما ایجاد شده است. ابتدا نمونه اولیه بیسکوئیت چندغله برای ما ارسال شد و ما در برابر جمانه، کوپا و ستاک که از اصلی‌ترین بازیگران این حوزه هستند Blind test انجام دادیم و در گام اول نمونه اولیه محصول ما از لحاظ کیفی بسیار ضعیف‌تر از رقیبانمان بود اما در آخرین Blind test که از این محصول انجام دادیم، توانستیم امتیاز بالاتری نسبت به رقبای خود به دست‌آورد. حالا خیالمان راحت است که با توجه به بسته‌بندی و کیفیت، احتمال موفقیت این محصول در بازار بسیار بیش‌تر از قبل خواهد بود.»

روزانه ۳۲۰ تن ساقه طلایی تولید می‌شود

حامی با بیان اینکه نسل Z طرفداران پروپاقرص بیسکوئیت ساقه طلایی هستند توضیح داد: «نکته‌ای که وجود دارد این است که ما روزانه فقط ۳۲۰ تن بیسکوئیت ساقه طلایی تولید می‌کنیم، شاید کمتر شرکتی در ایران مانند مینو این میزان از تقاضای روزانه بیسکوئیت را از جانب مشتریان داشته باشد. البته این موضوع را هم در نظر بگیریم که در میان محصولات ما ساقه طلایی یک استثنا است. اکثر برندهای دنیا آرزو دارند که با برندشان شوخی شود، برای آن‌ها تولید محتوا انجام دهند آن هم در شرایطی که به برند آسیبی وارد نشود. این همان جایگاهی است که ساقه طلایی در بیش از پنج دهه در ذهن مردم پیدا کرده و اتفاقا نسل Z، به واسطه همین شوخی‌ها و تولید محتواهای موجود در شبکه اجتماعی، یکی از طرفداران پروپاقرص این محصول هستند.»

او در بخش پایانی گفت: «به نظرم خیلی مهم است که ما یک برند را به جایی برسانیم که هم به صورت UGC، هم به صورت محتواهای ویدیویی بتواند به بقای یک محصول در بازار کمک کند. وقتی محصول ارائه شد ما قطعا باید جایگاه خودمان را در بازار حفظ کنیم و یکی از راهکارها برای این ماجرا این است که بتوانیم شرایط قیمتی مناسبی را برای مردم فراهم کنیم چون مردم ما بسیار به قیمت‌ها حساس هستند.»

مدیر محصول پگاه: به واسطه نیمه‌دولتی بودن در مرحله معرفی محصول نمی‌توانیم تبلیغات تلویزیونی زیادی داشته باشیم

حمیدرضا هنرمند مدیر محصول پگاه با اشاره به یکی از چالش‌های معرفی محصول پگاه گفت: «در شروع کار، محصول در یک جامعه آماری کوچک‌تر تست می‌شود و اگر رقیب داشته باشد با آن‎‌ها هم مقایسه می‌شود، بعد وارد بخش‌های کوچکی از تحقیقات بازار می‌شود. ما در مجموعه پگاه به واسطه نیمه دولتی بودن در مرحله معرفی محصول با مقداری چالش مواجه هستیم و نمی‌توانیم مانند برندهای خصوصی، تبلیغات تلویزیونی زیادی داشته باشیم به همین خاطر تبلیغات را به درون فروشگاه‌ها برده‌ایم.»

با «فقر دیتای سالم و تحلیل‌های صحیح» مواجه هستیم

هنرمند با اشاره به فقر دیتای سالم در تحقیقات بازار گفت: «پیش از آن‌که بخواهیم تبلیغات گسترده انجام دهیم، ابتدا باید روی مخاطب سرمایه‌گذاری کنیم تا ببینیم چه می‌خواهد. مشکل اساسی ما این است که در کشور بسیار با فقر دیتای سالم و تحلیل‌های صحیح مواجه هستیم. در واقع یکی از معضلات اصلی ما نقص در دیتا است. اطلاعاتی که از مرکز آمار ایران می‌گیرم با اطلاعاتی که از وزارت کشاورزی می‌گیرم و آن دسته از دیتاهایی که از مرکز پژوهش‌های مجلس می‌گیرم به هیچ عنوان یکسان نیست. وقتی با مشکلی مثل عدم توانایی در دریافت دیتای درست مواجه هستیم قطعا در تحقیقات بازار تحلیل درستی هم نخواهیم داشت و مجبوریم بار این بخش را روی دوش تبلیغات بگذاریم متاسفانه این اتفاق در حال حاضر رخ داده است. ما اگر در تحقیقات بازاریابی دیتای درستی را پیدا کنیم دیگر لازم نیست بخش عمده‌ هزینه‌ها را صرف تبلیغات کنیم.»

در ادامه هنرمند در پاسخ به این سوال هاشم پور که موفق‌ترین محصول پگاه در چندسال گذشته که نقش تحقیقات بازار هم در آن پررنگ بوده کدام محصول است پاسخ داد: «پنیر تخمیری ما در استان آذربایجان بسیار مورد استقبال گرفته است یا در استان گلستان به واسطه آن که مهاجران سیستانی و زابلی داریم، با استفاده از تحقیقات بازار کشک سیتانی را ارائه دادیم. که بسیار مورد استقبال قرار گرفته است.»

فرمول محصول + هویت = برند

جوانشاه درباره اولین قدم برای تبدیل ایده به محصول گفت: «ما در گام اول باید رقبا، اندازه بازار، تهدیدها و فرصت‌ها، نقاط ضعف و قدرت، منابع مالی، منابع تولیدی و منابع دانشی را بررسی و زیرساخت‌های لازم برای توزیع محصول را فراهم کنیم. یکی از دلایلی که حتما باید به نحوه توزیع محصول دقت کنیم این است که درست پیش رفتن این ماجرا باعث ایجاد یک نوع آگاهی از برند می‌شود. ما معتقدیم که هر محصولی اگر دارای هویت باشد می‌تواند برند خوبی بسازد در اصل فرمول «محصول + هویت = برند» مدنظر است چون ما در حال حاضر برند می‌فروشیم و وقتی برندینگ خوبی انجام دهید محصول راحت‌تر به دست مخاطب می‌رسد.

هاشم‌پور در جمع بندی این بخش به این ماجرا اشاره کرد که یک ایده در گام اول تبدیل به کانسپت می‌شود، کانسپت در تحقیقات با مخاطب تست می‌شود و این روند ادامه پیدا می‌کند.