نقد کمپین محیطی بیسکوییت جدید گروه زر: آیا «برنده با وینکرز» شعار مناسبی برای این محصول است؟

تحلیل‌گر:‌ شیده میراشرفی، استراتژیست برند و تبلیغات

وینکرز برند جدید زرکام، زیرمجموعه گروه زر است که در سال جدید با سه طعم کرم فندقی، کرم شکلاتی و کرم نارگیلی با هدف تمایز از برندهای موجود وارد بازار شد. کمپین محیطی اولیه در اردیبهشت ماه با شعار، وینکرز طعم برد داره! اکران شده بود و حالا کمپین جدید محیطی برند در تیرماه با شعار ،برنده با وینکرز، اکران شده است.

قبل از بررسی کمپین بهتر است نگاهی به برند و استراتژی آن بیندازیم. در نگاه اول برای کسانی که مصرف کننده محصولات ویفر هستند احتمالا این محصول یادآور ویفرهای برند ایتالیایی Loacker است. مثل بیشتر برندهای ایرانی، نام برند انگلیسی و فیس محصول با زبان انگلیسی و طراحی مینیمال و جذاب در نگاه اول تداعی کننده یک برند با کیفیت خارجی است. 

کمپین لانچ این برند با کمپین محیطی شروع شد و با BTL بصورت سمپلینگ در کنسرت علیرضا قربانی و حالا در باغ کتاب در حال اجراست. با مشاهده فعالیت‌های صورت‌گرفته تاکنون، به نظر می‌رسد برند استراتژی مشخصی ندارد و فعالیت‌های انجام شده با هدف دیده‌شدن برند در هر جایی است که مخاطبان زیادی دارند. 

متاسفانه اطلاعاتی از محصولات و برند در وب سایت گروه زر موجود نیست. کمپین دیجیتالی اجرا نشده، محتوایی برای سوشال مدیا تولید نشده و فعالیت های بی تی ال انجام شده، نامنسجم است. 

اولین قدم برای خلق یک برند، تدوین یک استراتژی مدون است. تمرکز و پایبندی به استراتژی و به‌روز کردن و بهتر کردن آن قدم‌های بعدی برای ساخت یک برند موفق هستند. که این موضوع در فعالیت‌های” وینکرز “مشهود نیست. 

با در نظر گرفتن موارد ذکر شده، به بررسی کمپین محیطی “وینکرز” بپردازیم: 

کمپین اول: وینکرز طعم برد داره! 

طراحی مینیمال اصولی و محصول محور برای آگاهی از برند، به زیبایی صورت گرفته است. استفاده از رنگ‌های جذاب، طراحی مینیمال و حرفه‌ای از نقاط قوت این کمپین هستند. 

اما طرح محصول شکلاتی و فندقی بحث‌برانگیز است و می‌تواند تداعی‌کننده حالتی باشد که مناسب برند نیست (تصویر پایین)، پوزیشن ویفرها در این دو محصول یکسان و در محصول نارگیلی متفاوت است؛ که با توجه به همخوانی کامل همه طرح‌ها این نکته نیز قابل‌تامل است. 

علاوه بر این، هیچ گونه اطلاعاتی از برند از قبیل وب سایت و سوشال مدیا در ویژوال درج نشده است. لوگوی درج شده در ویژوال که احتمالا لوگوی کمپانی زرکام زیرمجموعه گروه زر است فاقد هرگونه اطلاعاتی درباره اسم و هویت کمپانی است. در نگاه اول برای مخاطبی که هیچ‌گونه شناختی از برند و محصول ندارد، این نکته می‌تواند نکته‌ قابل‌تاملی باشد. در مواردی که برند جدید لانچ‌شده عضوی از یک گروه خوشنام باشد، بهتر است از اعتبار آن گروه برای پروموت برند جدید استفاده کرد. 

شعار

نکته بعدی، شعار “وینکرز” است. 

شعار “وینکرز طعم برد دارد” فاقد هیج‌گونه ارتباطی با ماهیت محصول ویفر یا اسم برند است. اگر برند به دنبال داستان‌سرایی است باید در پلتفرم‌های مختلف داستان برند را برای مخاطبانش بیان کند. اما این اتفاقی است که برای این برند صورت نگرفته است. 

کمپین دوم: برنده با وینکرز!

شعار در این کمپین به برنده با وینکرز تغییر یافته است. پس شعار، اسلوگان کمپین است نه تگ‌لاین برند. ضمن این که نحوه نمایش بیسکوییت‌ها تداعی‌کننده علامت Victory که که با دست نشان داده می‌شود است (تصویر بالا)

مجددا در این کمپین با ویژوال‌هایی محصول‌محور بدون اضافه کردن اطلاعات بیشتری به مخاطبان مواجه هستیم. 

و این بار با بک‌گراند ورزشی در بیلبوردها و بک گراندی ساده در استرابوردها. 

علاوه بر پایبند نبودن به یک پیام تصویری در سازه‌های مختلف سوال اینجاست که ارتباط یک محصول کاملا غیرمرتبط با ورزش با این پس‌زمینه چیست؟ به نظر می‌رسد برای برنده بودن اولین گزینه در ذهن هر کسی برنده شدن در مسابقات ورزشی است. اما ارتباط شعار و تصویر و محصول چیست؟ محصول ویفر، که اصولا محصولی غیرسلامت است و حتی بعنوان تنقلات در هنگام‌ تماشای مسابقات ورزشی هم محسوب نمی‌شود چه ارتباطی با برنده بودن و ورزش دارد؟

سوال بعدی اینجاست که چرا مصرف کننده باید با وینکرز برنده باشد؟ 

اگر قرار است وینکرز محصولی برنده در بازار خود باشد این برنده بودن چه سودی برای مخاطب دارد؟

فارغ از مباحث مطرح شده، با شناختی که از گروه زر دارم، معتقدم با تمرکز بر برندسازی و پایبند بودن به استراتژی این برند، “وینکرز” قابلیت تبدیل شدن به یک محصول موفق در بازار را دارد.

تجربه شما از این محصول چیست؟ اگر این محصول را امتحان کردید، نظرتان را با ما به اشتراک بگذارید.

شیده میراشرفی، استراتژیست برند و تبلیغات