چالش اینستاگرامی ترب از کجا شروع شد؟ بررسی چالش ترب به قلم ترکان کامرانی

مدتی هست که کسب‌وکارهای زیادی در فضای اینستاگرام ایران از ترفند قرعه‌کشی برای انگیج کردن کاربرهای شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. هر هفته حداقل یک قرعه‌کشی با جایزه آیفون ۱۲ یا ۱۳ یا یک گوشی سامسونگ می‌بینیم که اکثرا هم درخواست مشابهی از کاربرهای سوشال دارند. این پیج را فالو کنید و بعد دوستان را تگ کنید و… ما در ترب تجربه مشابهی نداشتیم و برای ما همیشه جای سوال بود که چنین قرعه‌کشی‌ها و مسابقه‌ها چقدر در انگیج کردن کاربرهای شبکه‌های اجتماعی موثر هستند و چقدر می‌توانند در رسیدن به اهداف مارکتینگ تاثیرگذار باشند؟ دنبال یک ایده و سوژه کاملا متفاوت از مسابقات تکراری بودیم تا این سبک را تست کنیم. چون می‌دانستیم اگر مشابه اکثر برندها مسابقه و قرعه کشی برگزار کنیم نتیجه خیلی متفاوتی نخواهیم گرفت.

در جست‌وجوی سوژه متوجه شدیم که استفاده از فیلترهای اینستاگرام به‌خصوص فیلترهای زیبایی تا حد خوبی در بین کاربران اینستاگرام جوان جا افتاده است. فیلتر اینستاگرام در دل خود قابلیت وایرال شدن را دارد. و همین، جذابیت این ابزار را برای ما دوچندان کرد. هر فیلتری که توسط یک کاربر اینستاگرام استفاده می‌شود خود به عنوان node گسترش فیلتر به مخاطب‌های آن کاربر کار می‌کند.
بنابراین تصمیم به طراحی فیلتر اینستاگرام گرفتیم. هدف فیلتر ترب را انگیج کردن کاربرهای فضای اینستاگرام در جهت تقویت و انتقال پیام ” ترب مرجع کمترین قیمت بازار” بود. چالش ترب اسمی بود که بعدا روی فیلتر گذاشتیم.

ایده فیلتر این بود که کاربر در استوری اینستاگرام، فیلتر را بر روی چهره خود یا هر گونه عکس چهره اجرا کند و نفس خود را بکشد یا آواز و رپ و هر صدای دیگری را ادامه دهد تا به کمترین امتیاز برسد و بهترین رکورد را ثبت کند و رکورد خود را ثبت و بازنشر کند. در هر مرحله از کاهش امتیاز فیچرهای فان و انگیج کننده گذاشتیم تا جذابیت فیلتر را بیشتر کنیم. امتیاز کاربر در شروع ۸ هزار بود و با هر هزار کاهش امتیاز یک فیچر فان روی چهره کاربر اجرا می‌شد. در نهایت دو فیلتر مجزا “نفسکش ترب”  برای خانم‌ها و آقایان با فیچرهای متفاوت طراحی و سپس در spark ar پابلیش شد. طراحی فیلتر با این میزان فیچر کار راحتی نبود ولی تیم دیزاین ترب به خوبی از پس این چالش برآمد.

ایده فیلتر به عنوان یک ابزار مارکتینگ کاملا برای ما جدید بود و هیچ ایده‌ای نداشتیم که چقدر در انگیج کردن کاربرهای شبکه‌های اجتماعی موفق خواهد بود بنابراین تصمیم گرفتیم که در مرحله اول فیلتر را بدون قرعه‌کشی منتشر کنیم و با توجه به اینکه دشبورد spark ar آمار باز شدن و استفاده از فیلتر را نشان می‌داد، به کمک این آمار می‌توانستیم میزان موفقیت این فیلتر در انگیج کردن کاربرها را بسنجیم. اگر فیلتر می‌توانست بدون پول و انگیزه بیرونی به خودی خود در انگیج کردن کاربرها موفق عمل کند گام بعدی این بود که المان‌های برند ترب این فیلتر را بیشتر کنیم و قرعه‌کشی بگذاریم تا میزان مشارکت را چندین برابر بکند. بنابراین فیلتر تست را بدون هیچ کال تو اکشنی و با حداقل المان‌های برند ترب منتشر کردیم و منتظر بازخورد فضای شبکه‌های اجتماعی ماندیم.

اجرای چالش

روز اول فیلتر را با کمک چند اینفلوئنسر اینستاگرام منتشر کردیم و پای نتایج نشستیم پس از ۱۲ ساعت آمار دشبورد اسپارک آپدیت شد و نتایج خیلی جالب بودند.

هرم جنسیتی و سنی مخاطبان فیلتر

از ۱/۷ میلیون بازدید فیلتر ۱۰۶ هزار نفر فیلتر را باز کرده بودند و ۵۱ هزار نفر فیلتر را استفاده کرده بودند و در کمتر از ۲۴ ساعت نزدیک هزار نفر در استوری اینستاگرام خود فیلتر را بازنشر کرده بودند. در روز اول صدها بازنشر استوری را دیدیم و به نظر می‌رسید که فیلتر را دوست داشتند و تجربه خوبی از تست فیلتر دارند.
همین سیگنال برای ما کافی بود که سراغ اصل داستان برویم و فیلتر جدیدی با نام چالش ترب منتشر کنیم. این فیلتر، فیلتر مسابقه بود و پس از عبور کردن امتیاز کاربر از یک مرز خاص وارد قرعه‌کشی آیفون ۱۲ می‌شد . البته شرط دوم شرکت در مسابقه نشر کردن این استوری و تگ کردن ترب بود تا لیست شرکت کننده‌ها را داشته باشیم.

در روز دوم و سوم فیلتر مسابقه چالش ترب را به صورت گسترده‌تر در فضای اینستاگرام پخش کردیم و از مخاطب‌ها را به شرکت در مسابقه دعوت کردیم.

آمار روز سوم فیلتر چالش ترب در دشبورد اسپارک

نتایج چالش ترب

• در انتهای چالش بالای ۲۰۰ هزار نفر فیلتر ترب را باز کرده بودند و نزدیک ۹۰ هزار نفر با فیلتر کار کردند. از بین این ۹۰ هزار ۱۶۰۰ نفر فیلتر را در استوری خود نشر کردند. البته این فقط آمار فیلتر سوم و نهایی مسابقه است . لیست‌نهایی شرکت کننده‌ها در قرعه‌کشی نزدیک ۱۲۰۰ نفر بود. بودجه مصرفی این چالش نزدیک ۱۱۲ میلیون تومان شد.
• بازنشر فیلم از چهره خود در فضای استوری شخصی برای بسیاری خوشایند نیست. این نتیجه را از اینجا کسب کردیم که تعداد زیادی پیام در اینستاگرام دریافت کردیم که از ما سوال می‌کردند که آیا می‌توان با نشر کردن استوری در کلوز فرندز یا ارسال فیلم شخصی به ما در قرعه‌کشی شرکت کنند. با بررسی فیلم‌های شرکت‌کننده‌ها متوجه الگوی جالبی شدیم که نزدیک نیمی از شرکت‌کنندها پیج پابلیک داشتند و با جلوی دوربین بودن مشکلی نداشتند.
• ۵۵ درصد شرکت‌کننده‌ها در چالش ترب دهه هشتادی بودند که نشان‌دهنده جذابیت این فیلتر برای این بازه سنی است.
• فیلتر ابزار قوی در انگیج کردن کاربران شبکه‌های اجتماعی است. نسبت باز شدن به مشاهده‌ی فیلتر ۷/۷ درصد بود که از نرخ CTR بنرهای شبکه‌های اجتماعی به‌طور متوسط خیلی بهتر است.
• برخلاف تصور ما بعد این‌که جایزه آیفون ۱۲ را گذاشتیم فیلتر از مسیر خودش منحرف شد. روز اول که فیلتر را بدون جایزه در فضای شبکه‌های اجتماعی پخش کردیم افراد خودشان به صورت طبیعی انگیج شدند و نشر صورت می‌گرفت مشخص بود که اکثرا می‌دانستند فیلتر برای ترب هست. ولی بعد اینکه جایزه آیفون ۱۲ را گذاشتیم، چالش از حالت فان خالص خارج شد و افراد فقط برای شرکت تو مسابقه با فیلتر کار می‌کردند و چندان به محتوای فیلتر توجه نمی‌کردند فقط می‌خواستند وارد قرعه کشی شوند. نتیجه‌ای که گرفتیم این بود که با قرعه‌کشی نمی‌توان انگیجمنت و reshare با کیفیت به دست آورد.

نمونه استوری‌ها

برای مثال چند نمونه استوری منتشر شده در طی این چالش را با هم میبینیم.