میلاد اسلامی‌زاد: کمپین می‌کنم، پس هستم! نقد و نظری بر کمپین‌های پرشمار اما کم‌فروغ استارتاپ‌ها

تا چشم کار می‌کند، کمپین است و کمپین. به مناسبت یا بی‌دلیل، تکی یا گروهی، با تخفیف‌های آن‌چنانی یا با هدایایی نفیس، جملگی هم بهترین فرصت ممکن‌اند برای خرید خدمات و محصولات، گویی که اگر از دستش دهید، خسرالدنیا و الاخره خواهید شد. فرمول هم به نظر ساده می‌رسد: دلیلی پیدا کنید، چند سرویس‌ را کنار هم بگذارید و یک تخفیف درست و درمان هم، حتی شده سوری، تعریف کنید و امید داشته باشید که مخاطب از فرصتی که پیش روی‌اش گذاشتید، ذوق کند و همراه شما شود.

حال ممکن است کمی هوشمندی چاشنی قصه کنیم و «هدف مستقیم» را فروش نگذاریم. به نظرمان برسد که تحت لوای کمپین‌ها «بیشتر دیده می‌شویم» و این «کمیت» را به مثابه ایجاد برندآشنایی یا همان اورنس بگذاریم. خیال کنیم که داریم کار زیرساختی می‌کنیم، «تاثیر» می‌سازیم و برندی پیشرو پدید می‌آوریم. اما راستش را بخواهید، از دیدِ ما که بیرون قصه نشستیم و به برند شما و اقدام‌های‌اش نگاه می‌کنیم، ماجرا شکلی دیگر دارد.

این یک بازی سه سر سوخت است

بودجه‌ای که از کف می‌دهیم، برندی که تخریب می‌کنیم و اعتباری که خدشه‌ بر آن می‌اندازیم. بی‌رودربایستی، عایدی عمده‌ی کمپین‌ها چیزی جز این سه نیست.

بودجه

بسته به این‌که کمپین‌‌تان را در چه حد و اندازه‌ای تعریف کنید، چند میلیونی را باید خرج، اجرا کنید. از طراحی و تولید اقلام و محتوای لازم برای ترویج گرفته تا رسانه‌هایی که باید همراه‌شان کنید. نفرساعت طراحان و مجریان کمپین را به آن بی‌افزایید و در نهایت، حاشیه سودِ کاهش یافته از درآمد که به واسطه‌ی اعطای تخفیف از کف می‌رود را هم در نظر بگیرید. منطقی هم آن است که «هزینه فرصت»ی که صرف کمپین کرده‌اید را هم محاسبه کنید. عددش چقدر می‌شود؟ چقدر باید بفروشید که کلاه‌تان را به نشانه‌ی پیروزی بالا بی‌اندازید؟

اعتبار

بیایید با هم صادق باشیم: چه مقدار از تخفیف‌هایی چهل و پنچاه و شصت درصدی که تعریف می‌کنید، واقعیت دارند؟‌ اگر حاشیه‌ی سود محصول و خدمات‌تان آن‌قدر بالاست که می‌توانید هر دو-سه ماه یک‌بار و در تعامل با هر کسب‌وکار دیگری، چنین تخفیفی را بر قیمت‌هاتان اعمال کنید، بهتر نیست که دوباره سیاست‌های قیمت‌گذاری‌تان را مرور کنید؟

شاید باور نکنید اما، مشتری و مخاطب من‌وشما، اندازه‌ی شما و حتما بیشتر از من، هوشیار است. او هم «دو دو تا، چهار تا» را می‌فهمد و از یک‌جایی به بعد، به منطقِ حاکم بر تخفیف‌های‌تان پی می‌برد. شاید در یکی-دو کمپین بفروشید، اما در ادامه، مشتریانی را گرد خود نگه می‌دارید که اعتمادشان را به قیمت‌های اعلامی از دست می‌دهند و هربار و هر روز از شما انتظار تخفیف بیشتر دارند. 

تخفیف که بنا بود ابزاری برای جذب مشتری تازه باشد، بی‌آنکه متوجه شوید، به الزامی برای نگهداشت مشتریان‌تان تبدیل می‌شود.

برند

معلمی داشتم که «برند» را مترادف با «آبرو» توصیف می‌کرد: ذره ذره جمع می‌شود و به ناگه از میان می‌رود. همان معلم می‌گفت که «برند سالم» کمی خجل است. هرجایی خود را نمایان نمی‌کند و حواس‌اش به مراوداتش جمع است. «هرجایی» و «دم دستی»‌ بودن، برای هیچ برندی خاصیت پدید نمی‌آورد. الگوی موفق هم ندارد.

کمپین قرار است که مخاطب را به وجد آورد. اما اگر هر دو هفته یک‌بار خبر از کمپین تازه‌ای به کاربران‌مان بدهیم، بدجوری در شکل و تصویری که از برندمان در ذهن‌شان می‌سازیم، خدشه وارد می‌کنید.
صاف و پوست کنده، هیچ‌کس برندی «دم‌دستی» را دوست ندارد و به آن اعتماد نمی‌کند. 

کمپین‌های پُرشمار، خروجی‌های کم‌فروغ

به نظرم ما کسب‌وکارهای کوچک دو راه بیشتر نداریم: یا از روی دست بزرگ‌ترها بازی کنیم و یا چند role moel فرنگی برای خودمان پیدا کنیم. خلاقیت و اقتضای هر کسب‌وکار می‌تواند در جوار دو پیشنهاد بالا به کمپین‌هایی کمتر اما اثرگذار بدل شود.

به شخصه سعی می‌کنم به قدر سواد و وقت‌ام، رفتارهای بازاریابی برندهای بزرگتر و نمونه‌های خارجی کسب‌وکارمان را زیر نظر بگیرم. راستش را بخواهید، آن‌چه یاد گرفتم و فهمیدم این است: کسب‌وکارهایی که می‌شود صفت «موفق» برای‌شان به کاربرد سرشان به کار خودشان است و فقط «در زمانی که باید» چیزی رو می‌کنند که می‌شود اسم‌اش را «کمپین» گذاشت. رفتارهای هیچانی ندارند، با مخاطب صادق‌اند و کیفیت و تصویر برندشان را فدای چند درصد فروش بیشتر نمی‌کنند. 

چند پیشنهاد برای کمپین‌های بعدی

اول: بدانید که چرا

می‌خواهید بیشتر دیده شوید؟‌ می‌خواهید جورِ دیگری دیده شوید؟ می‌خواهید سرمایه‌گذاران تازه شما را بشناسند؟‌ می‌خواهید فاصله‌تان با اهداف فروش را جبران کنید؟ خب، پاسخ به همه‌ی این نیازها طبعا کمپین نیست. 

بهتر نیست که برای جذب مخاطب بیشتر روی زیرساخت‌های بازاریابی محتوایی‌تان تمرکز کنید؟ یا برای تعامل نزدیک‌تر با سرمایه‌گذاران (یا هر شکل دیگری از توسعه‌ی روابط حرفه‌ای) ابزارهایی از جنس روابط عمومی کمک‌رسان‌تر نیستند؟ 

دوم: شورش را در نیاورید

اگر هر هفته به مناسبتی کمپین کنید، دیگر بیزینس شما می‌شود «بیزینسِ کمپین» و فرق و فاصله‌ی فعالیت‌های طبیعی و روتین مارکتینگ‌تان با آن‌چه که یک‌باره است و هدفمند، معلوم نمی‌شود. 

ما احتمالا الگوی خوبی نیستیم. کسب‌وکارمان گوشه‌ای‌ است و خیلی دنبال جلب مشتری حداکثری نیستیم. اما تجربه‌ی مختصرمان در سه سال گذشته این بوده که کمپین‌های سالانه، بازخورد بهتری داشته‌اند. مشتریان‌مان می‌دانند که ما قرار نیست هر دو هفته یک‌بار به دلیلی واهی یا واقعی وعده‌ی رخدادی خلق‌الساعه به ایشان بدهیم و خبری هم از تخفیف‌های چندده درصدی نیست! 

نمونه‌های بهتر از ما اما بسیار است. آخرین بار که کمپینی از جابینجا دیدید چه زمانی بود؟ آخرین بار که علی‌بابا به شما تخفیف ویژه‌ای پیشنهاد داد چه زمانی بود؟ در مورد نمونه‌های موفق خارجی در ابعاد مختلف نیز بازی بر همین روال است.

سوم:‌ واقعی باشد، شما را به مقدسات‌تان سوگند

ممکن است مخاطب و مشتری به روی‌مان نیاورد، اما باور کنید که «می‌فهمد» در تعریف تخفیف یا هر مشوق دیگری، صداقت پیشه کنید. 

چهارم: گزارش بدهید، به نفع خودتان است

تا چشم کار می‌کند کمپین است، اما هیچ خبری از گزارش و توضیح ماحصلش نیست. نشر گزارش واقعی از نتایج کمپین‌هایی که اجرا می‌کنید، چه محیطی باشد و چه دیجیتال، به درد خودتان هم می‌خورد. تنها عایدی یک کمپین، جذب مخاطب یا ارتقای فروش نیست. می‌شود از دل هر کمپین یک گزارش سالم و کارآمد آماده کرد و بهره‌ای هم از جنس روابط عمومی از آن برد. 

پنجم: این نوشته را نفی کنید

من نه دانای کل‌ام و نه آمار همه‌ی کسب‌وکارهای «کمپین‌کار» را در چنته دارم. در نوشتن این جستار، مختصری از مشاهدات‌ام بهره بردم و کمی از گپ‌وگفت‌های که مدیران کسب‌وکارهای مختلف داشتم کمک گرفتم. مقداری هم از تجارت دیروز و امروزم در استارتاپ‌های مختلف وام ستاندم. اما همه‌ی این‌ها رو هم رفته، حتما همه‌ی ماجرا نیست. چه خوب و مفید است اگر نظر مخالف یا مکمل‌تان را پای همین نوشته بیاورید که برای من و دیگرانی که گذرشان به این‌جا افتاد، فایده ایجاد کند.