پنج دلیل شکست B2B Content Marketing در ایران از زبان مدیر محتوای سپیدار سیستم

محتوا پادشاه است، جمله‌ معروفی است که در سال‌های اخیر احتمالاً شنیده‌ و به آن فکر کرده‌اید‌. من، شایان پسران، مدیر محتوای سپیدار سیستم هستم و حدود ۱۰ سال است که در فضای B2B Marketing فعالیت می‌کنم؛ تمرکز اصلی من محتواست. خوشبختانه در سال‌های فعالیتم در زمینه محتوا، در سازمان‌هایی بوده‌ام که مدیرانش نگاهی نیمه‌باز به بازاریابی محتوایی داشته‌اند. مدیران این سازمان‌ها Content is king را شنیده‌اند و سعی کرده‌اند در حد توان خود از آن استفاده کنند. با این حال،‌ مشکلی که در بسیاری از سازمان‌ها وجود دارد این است که نمی‌دانند با این King چه کنند، از King چه انتظاری داشته باشند و حتی پدر یا مادر این King در سازمان چه کسی است.

در این مقاله سعی دارم درباره دلایل شکست بازاریابی محتوایی در کسب‌وکارهای B2B کشورمان صحبت کنم. پنج دلیلی که در این مقاله به آن‌ها اشاره می‌کنم همگی بر مبنای تجربه شخصی و هم‌صحبتی با مدیران سازمان‌هاست. امیدوارم آگاهی از این عوامل به مدیریت محتوای موثر در سازمان‌های B2B منجر شود. برای شروع دوست دارم به یک سوال کلیشه‌ای پاسخ بدهم.

آیا کسب‌وکارهای B2B نیاز به بازاریابی محتوایی دارند؟

کسب‌وکارهای B2B هم نیازمند بازاریابی محتوایی هستند. این سوال کلیشه‌ای دغدغه بسیاری از شاگردان و همکارانم است. بعدها درباره چیزهایی که فکر می‌کنیم در B2B Marketing وجود ندارد، بیشتر می‌نویسم. یکی از چیزهایی که فکر می‌کنیم در بازاریابی B2B وجود ندارد، همین بازاریابی محتوایی یا Content Marketing است.

اجازه دهید همین‌جا بپرسم Hubspot و Semrush از نظر شما B2B هستند یا B2C؟ تا جایی که من می‌دانم، هر دو سازمان خدماتشان را به کسب‌وکارها می‌فروشند. هر دو کسب‌وکار هم از سرآمدهای بازاریابی محتوایی در جهان هستند. حتی اگر به کسب‌وکارهای داخلی هم فکر کنیم، نمونه‌های مشابه پیدا می‌کنیم.

سپیدار سیستم و یکتانت دو سازمان B2B هستند و هر دو بازاریابی محتوایی را جدی گرفته‌اند. اما چرا تصور می‌کنیم بازاریابی محتوایی برای B2B فایده ندارد؟ مشکل از جایی شروع می‌شود که فکر می‌کنیم کسب‌وکارهای B2B مخاطب انسانی ندارند، بلکه با پدیده‌ای پیچیده به‌ نام سازمان مواجه هستند.

چرا فکر می‌کنیم بازاریابی B2B مخاطب هدف ندارد؟

واقعیت این است که بسیاری از افراد تصور می‌کنند مفاهیمی مثل پرسونا یا سفر مشتری محدود به دنیای B2C Marketing است؛ چقدر ناامیدکننده. به نظر من مشکل کار اینجاست که در ذهن‌مان انسان‌ها را نمی‌بینیم و نگاهمان صرفاً به سازمان‌هاست. در حالی‌ که انسان‌ها در سازمان‌ها تصمیم‌گیرنده هستند و آن‌ها محتواها را می‌خوانند. 

یک راهکار مفید اما نیمه‌کامل برای درک اینکه بازاریابی محتوایی (در فضای وب) برای کسب‌‌وکار B2B مفید است یا خیر، رسیدن به پاسخ این سوال است که آیا مخاطب در دسته‌بندی محصول یا خدمت من، برای رسیدن به پاسخ‌هایش از گوگل کمک می‌گیرد؟ برای مثال اگر خدمات مشاوره مهاجرتی ارائه می‌کنیم آیا مخاطبان‌مان درباره روش‌های مهاجرت به کشوری خاص جست‌وجو می‌کنند؟

در صورتی که پاسخ به این سوال مثبت باشد، شما به بازاریابی محتوایی و SEO نیاز دارید. اما اگر پاسخ منفی است، احتمالاً بازاریابی محتوایی در فضای وب برای شما دیربازده اما مفید است. موضوع بازاریابی محتوایی، سئو (SEO) نیست. موضوع خلق رسانه‌ای اعتمادپذیر در یک Category است. با مثال جلو برویم.

ما در سپیدار سیستم تلاش کردیم مرجعی برای پاسخ به سوال‌های حسابداری و امور مالیاتی شرکت‌ها باشیم. چرا که ماموریت سپیدار سیستم تسهیل کار حسابداران و مدیران مالی است. Category این محصول هم حوزه مالی و حسابداری است. مخاطب سپیدار سیستم در Google جست‌وجو می‌کند. پس فرصت خلق رسانه ساده‌تر هم هست، چرا که می‌توانیم به کمک استراتژی SEO سریع‌تر به هدفمان برسیم. کسب‌وکاری که مخاطبش در گوگل جست‌وجو نمی‌کند، چطور؟

می‌توان این‌گونه برداشت کرد که مخاطب چنین کسب‌وکاری سخت‌تر در فضای وب مطالعه می‌کند و کار بازاریابی محتوایی در فضای وب هزینه‌برتر و دیربازده‌تر از فضای آفلاین است. اما نیاز به بازاریابی محتوایی زیر سوال نرفته است. همواره کسب‌وکارها فرصت خلق محتوایی را دارند که باعث افزایش آگاهی از برند، بهبود تصویر برند و در نهایت افزایش فروش ‌شود. همین مسیر را می‌توانیم برای ارائه محتوا در شبکه‌های اجتماعی هم طی کنیم. تصویر این مسیر را به شما می‌سپارم.  

در نهایت این بخش را با آمار و ارقامی از فضای بین‌الملل به پایان برسانیم. در July سال گذشته، CMI آماری از کسب‌وکارهای B2B ارائه کرد و نتیجه این بود که برای 71 درصد کسب‌وکارهای B2B موضوع بازاریابی محتوایی مهم‌تر از سال قبل بود و فقط 4 درصد کسب‌وکارهای B2B، بازاریابی محتوایی را در سال پیش رو کم‌اهمیت‌تر دیدند. 

عوامل شکست B2B Content Marketing در ایران

پس از این مقدمه بلند، بهتر است به سراغ اصل مطلب برویم. در ادامه می‌خواهم به دلایلی اشاره کنم که در فضای مدیریتی کسب‌وکارهای ایرانی دیدم.

 به طور قطع این عوامل کامل نیستند و در آینده هم تغییر می‌کنند؛ اما امروز اگر از من درباره دلایل شکست B2B Content Marketing بپرسید از عوامل زیر صحبت می‌کنم:

• ناتوانی آژانس‌ها در تولید محتوای تخصصی
• کم‌رنگ‌تر بودن واحد بازاریابی در سازمان‌های B2B
• دودوتا چهارتای کسب‌وکارهای B2B در آغاز دیجیتال مارکتینگ
• محتوا؛ بیشتر برای پرستیژ
• کمال‌گرایی مدیران در ارائه محتوا

در ادامه دوست دارم درباره هر عامل توضیح مختصری بدهم و سعی می‌کنم برای هرکدام از آن‌‌ها، راهکاری عملیاتی ارائه کنم.. 

ناتوانی آژانس‌ها در تولید محتوای تخصصی

اگر به خاطر داشته باشید، در بخش ابتدایی مقاله گفتم که هدف بازاریابی محتوایی خلق رسانه است. به شرکت خدمات مالی یا تجهیزات پزشکی فکر کنید. فرض کنید استراتژی خلق رسانه تخصصی دارند. این رسانه باید محتوای باکیفیت تولید کند تا اعتماد مخاطبان را جلب کند. رسانه‌ای اعتمادپذیر گفتنش آسان است و خلق کردنش بسیار سخت. 

رسانه تخصصی، محتوای تخصصی و کاربردی ارائه می‌کند. در آژانس‌های تولید محتوا نویسندگانی حضور دارند که به بهای کم، محتوای زیاد تولید می‌کنند. این افراد شناختی هم از حوزه تخصصی کسب‌وکار ندارند. بنابراین مرجعشان سایت رقبا است؛ و به همین سادگی محتوایی کم‌ارزش و بدونِ حرفِ جدید خلق می‌کنند؛ و به همین سادگی خلق رسانه شکست می‌خورد.

راهکار چیست؟ تولیدکنندگان محتوای تخصصی پرورش دهیم. محصول یا خدمت شرکت B2B پیچیده است. واحد بازاریابی باید راهکاری برای پرورش نویسندگان متخصص پیدا کند. می‌توانیم از تخصص مشاوران و خبرگان صنعت برای ارتقای سطح محتوا کمک بگیریم تا مخاطب حس کند که یک متخصص برایش محتوا تولید کرده است.

 بد نیست به فکر تولید محتوای مشترک با اینفلوئنسرهای صنعت و خبرگان باشیم و به کوبرندینگ، برای خلق محتوای بدیع فکر کنیم. اگر محتوا را برون‌سپاری کردیم، حواس‌مان باشد یک نفر را برای ویرایش تخصصی در نظر بگیریم. چرا که ریسک تولید محتوای اشتباه با برون‌سپاری بسیار بالاست.   

کم‌رنگ‌تر بودن واحد بازاریابی در سازمان‌های B2B 

حتما شنیده‌اید که هر برند دو بال دارد؛ بال عملکرد و بال تعامل. بال عملکرد بر قدرت محصول یا قدرت خدمت تمرکز می‌کند و بال تعامل بر ارتباطات متمرکز است. در سازمان‌های B2B به دلیل محدودیت اندازه جامعه هدف (به نسبت B2C) افزایش آگاهی از برند سریع‌تر و راحت‌تر است. برای مثال، برند کاله یا دیجی‌کالا که B2C هستند، بازار هدف چند ده میلیونی دارند. در بازار B2B، به سختی، اندازه بازار به یک میلیون نفر می‌رسد. بنابراین هزینه افزایش آگاهی از برند در قیاس با کسب‌وکارهای B2C کمتر است.

 اما آگاهی از برند کسب‌وکار B2B به سادگی منجر به افزایش فروش می‌شود؟ قطعا نه. همان‌قدر که هزینه افزایش آگاهی از برند پایین‌تر است، فروش بیشتر و توسعه بازار سخت‌تر است.  بازاریابی توصیه‌ای در B2B Marketing اصلی‌ترین کانال تبلیغاتی است.

از طرفی فرایند خرید B2B و کسب اعتماد بازار هدف، نیازمند ارائه محصول یا خدمت باکیفیت است. با توصیه بزرگان صنعت، مسیر بازاریابی B2B هموار می‌شود. اگر خبرگان صنعت کیفیت محصول را تایید نکنند، شانس رشد در بازار، حتی با وجود تعاملات قدرتمند، چندان بالا نیست.

پس می‌توانیم نتیجه بگیریم بال عملکرد در خلق برند B2B مؤثرتر است. پُر واضح است که سازمان‌های نوپا با محدودیت منابع، تمرکز بیشتری بر خلق محصول موفق دارند. در نهایت می‌توان گفت که چندان بی‌دلیل نیست که کسب‌وکارهای B2B کمتر به بازاریابی اهمیت دهند. حال چه مسئله‌ای به وجود می‌آید؟

ساختار بازاریابی در سازمان شکل نمی‌گیرد و رویکرد استراتژیک به بازاریابی درونگرا (از جمله SEO و Content Marketing) شکل نمی‌گیرد. اشتباهات استراتژیک ظهور می‌کند، هزینه‌ها پرداخت می‌شود و نتایج ملموس کسب نمی‌شود.

راهکار این است که قبل از حرکت به سمت وسیله‌ای مثل بازاریابی محتوایی یا SEO، در لایه‌ای بالاتر به سراغ برنامه بازاریابی برویم. بررسی کنیم که پرسونای هدف چه مسیری را برای رفع نیازش طی می‌کند. نگاه جزیره‌ای به فعالیت‌های بازاریابی، ارزش آتی ندارد. از مشاوران و متخصصان کمک بگیریم. به برون‌سپاری فکر کنیم اما قبل از آن، یک نیروی متعهد و متخصص در سازمان داشته باشیم که همکاری با آژانس‌ها و مشاوران را مدیریت کند.

دودوتا چهارتای کسب‌وکارهای B2B در آغاز دیجیتال مارکتینگ

مدیران B2B معمولا فروشندگان حرفه‌ای هستند. این مدیران نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری را، عملیاتی و نظری، با پوست و گوشت درک کردند. با توجه به اینکه در اکثر سازمان‌های B2B ساختار واحد بازاریابی شکل نگرفته، مدیرانِ فروش مسئولیت بازاریابی را هم بر‌عهده می‌گیرند. 

مدیر فروش باید خیالش از تحقق اهداف فروش راحت باشد؛ پس باید قدم بر زمین محکم بگذارد. ما از آغاز فرایند بازاریابی دیجیتال صحبت می‌کنیم؛ مسیری که سازمان تا کنون نرفته و برای اجرای آن دانش هم ندارد. 

بدیهی است پاسخ چنین دودوتایی (سرمایه‌گذاری در دیجیتال مارکتینگ)، چهارتا نیست. در ساختارهای نابالغ بازاریابی دو اتفاق با احتمال زیاد رخ می‌دهد:

1. پرونده دیجیتال مارکتینگ بسته می‌شود
2. دیجیتال مارکتینگ در سایه اجرا می‌شود

به هر دو گزینه توجه کنید. هر دو گزینه یک پیامد دارند: دیجیتال مارکتینگ در این سازمان‌ها یک سناریو شکست‌خورده است. دیجیتال مارکتینگ شکست می‌خورد اما اقدامات بی‌هدف پدیدار می‌شوند؛ اقداماتی مثل: اجرای کمپین‌های ایمیلی انبوه، خرید دنبال‌کننده فیک در شبکه‌های اجتماعی و اجرای کمپین‌های بی‌هدف.

ماه پیش با مدیرعامل یک دفتر حقوقی صحبت می‌کردم و او پروپوزالی از مشاور شبکه‌های اجتماعی نشانم داد. جالب بود که مشاور 300 میلیون تومان درخواست داده و تضمین کرده بود که سه‌ماهه به یک میلیون دنبال‌کننده واقعی در اینستاگرام می‌رسد. بزرگ‌ترین لطفم به مدیرعامل این بود که به او بگویم گول این دروغ‌ها را نخورد.

راهکار چنین مسئله‌ای این است که باید بپذیریم ورود به دیجیتال مارکتینگ مانند سرمایه‌گذاری است و در این مسیر، تقلب وجود ندارد. اول از همه پیشنهاد می‌کنم از مسیرهای زودبازده استفاده کنیم و بدانیم که بازاریابی محتوایی، در بیشتر موقعیت‌ها، مسیری زودبازده نیست.

یک فروشگاه لباس (B2C) با پست‌های «کالای X موجود شد» و «کالای X تمام شد» به راحتی فروشش را افزایش می‌دهد؛ که برای B2B ممکن نیست. به سراغ روش‌های زودبازده‌تر مثل گوگل ادز برویم. با کسب نتایج، کم‌کم مسیر فعالیت‌های میان‌مدت مثل Content Marketing و SEO را هم هموار کنیم.

رقابت در فضای B2B جدی است و معمولا مدیران ارشد این کسب‌وکارها رقبا را اساسی زیر ذره‌بین می‌گیرند. اگر رقیبی وجود دارد که دیجیتال مارکتینگ می‌کند و مسیر صحیحی می‌رود، از داده‌های تحلیل فعالیتش استفاده کنیم. به استراتژی دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکار فکر کنیم. ارائه مسیر مؤثر با شناخت اهداف سازمان و شناخت رفتار مخاطب آغاز می‌شود.

فراموش نکنیم که اگر ذهن مدیر ارشد با فضای خاکستری سرمایه‌گذاری در دیجیتال مارکتینگ سازگار نباشد، پیشبرد چنین فعالیت‌هایی چندان پیشنهاد نمی‌شود. پس بهتر است ذهن مدیر را درباره مسیر دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوایی شفاف کنیم: تضمینی وجود ندارد. کوچک آغاز کنیم، تست بگیریم و کم‌کم توسعه دهیم.

محتوا؛ بیشتر برای پرستیژ

نگاه پرستیژی و غیر مارکتینگی به محتوا را بیشتر در سازمان‌های دانش‌بنیان و فناورانه دیدم. این سازمان‌ها اگر فرصت تولید محتوا داشته باشند، ترجیح می‌دهند از منابعی مثل هاروارد استفاده کنند. 

منابعی که ترجمه از آن‌ها نقش موثری بر کانال‌های بازاریابی ندارد. چنین نگاهی، جایگاهی در دیجیتال مارکتینگ ندارد؛ بلکه نهایتا به جامعه هدف می‌گوید مدیران ما هاروارد می‌خوانند.

 ایراد اصلی این است که در چنین سازمان‌هایی مفهوم «بازاریابی محتوایی» ناشناخته است. چنین سازمان‌هایی برداشت اشتباه دارند که ما باید مکنزی یا هاروارد ایران شویم. پس به سراغ ترجمه مقالاتشان برویم.

با مدیری صحبت می‌کردم و اعتقادش این بود که با ترجمه مقاله‌های هاروارد، BCG و مکنزی می‌توان آگاهی از برند بالایی کسب کرد. حدود 10 ماه بود که مقاله ترجمه و منتشر می‌کردند و ما نتیجه‌ای در Google Analytics و سرچ کنسول نمی‌دیدیم. مدیر این کسب‌وکار مقاومت خاصی در ارائه محتوای ویدیویی داشت؛ محتوایی که رقبا می‌ساختند و نتیجه می‌گرفتند.

به نظرم راهکار این است که مدیران چنین کسب‌وکارهایی باید دید شفافی از مخاطب هدف، رقابت، اثرسنجی فعالیت‌های پیشین و کارکرد بازاریابی محتوایی داشته باشند. کار را با آموزش به کمک مثال شروع کنیم و با مطالعات موردی پیش برویم. در چنین شرایطی احتمال پذیرش و تغییر باور بیشتر می‌شود.

کمال‌گرایی مدیران در ارائه محتوا

برون‌سپاری محتوا در سازمان‌های B2B در شروع کار شدنی نیست؛ مگر دیرتر از رقبا وارد کار شویم که به‌سادگی بتوانیم گردآوری و بازنویسی کنیم. بدیهی است که در چنین شرایطی نتایج خاصی هم کسب نمی‌کنیم.

باید به سراغ متخصص‌های درونِ سازمان برویم. متخصصانی که تجربه تولید محتوا ندارند و کمال‌گرا هستند. اگر سازمان کوچک باشد، مستقیم به سراغ مدیرعامل می‌رویم و کار سخت‌تر می‌شود.

با تولید نشدن محتوا طبق استانداردها، به مسیر پرریسک برون‌سپاری می‌رسیم. پروژه تولید محتوای کمال‌گرایانه هزینه بالایی دارد. محتوایی با حداقل هزینه چهارپنج میلیون تومانی برای اینستاگرام تولید می‌شود که عمر چهارپنج ساعته دارد. از آنجا که پرهزینه و کم‌منفعت است، ادامه هم ندارد.

از اصول بازاریابی محتوایی «استمرار» است. جو پولیتزی می‌گوید یا مستمر محتوا تولید می‌کنید یا بازاریابی محتوایی نمی‌کنید.کار با برون‌سپاری مقطعی یا تولید به کمک مدیرعامل، مستمر، پیش نمی‌رود.

درباره راهکار این مسئله باید بگویم که به این راحتی‌ها حل نمی‌شود. اول از همه، مسئول محتوا (احتمالاً مدیر محتوا) باید بر موضوعات تخصصی سازمان مسلط شود. از نظر من باید قدرت یک فروشنده را در پرزنت محصول داشته باشد. این موضوع وابستگی‌اش را به مدیران ارشد و متخصصان کم می‌کند و البته مدیران هم راحت‌تر به چنین شخصی اعتماد می‌کنند.

 موضوع بعدی، یافتن مسیر بهینه خلق محتواست. شاید نیاز باشد نویسندگانی از جنس مشاوران و متخصصان پرورش دهیم. اگر بحث برون‌سپاری باشد، شیوه‌نامه نگارشی و Brand Guidelines بسیار مهم است. آژانسی که محتوا تولید می‌کند باید طبق شیوه‌نامه کسب‌وکار پیش رود.

باید به بلوغی برسیم که بدانیم هر سوژه محتوایی را با چه شخصی (متخصصان داخلی، کارشناسان محتوا، مدیرعامل، فریلنسر و آژانس) پیش ببریم. خالی از لطف نیست که بگوییم برای متقاعدسازی مدیران باید هدف از تولید محتوا را شفاف کنیم.

اگر بدانیم هدف از خلق محتوا چیست، ساده‌تر قضاوت می‌کنیم و شاید کمال‌گرایی برای تولید آن را راحت‌تر کنار بگذاریم. معمولا مدیران ارشد دوست دارند با یک محتوا تمامی اهداف را محقق کنند و این کار متخصصان محتواست که تسهیل‌گرِ تفکرِ شفافِ مدیر درباره هدفِ تولیدِ محتوا باشند.

جمع‌بندی

کسب‌وکارهای B2B هم به بازاریابی محتوایی نیاز دارند. اگر مدیران کسب‌وکارهای B2B مسیر صحیح انتخاب نکنند، نتایج ملموس و مطلوبی کسب نمی‌کنند. در کسب‌وکارهای B2B، واحد بازاریابی ساختاری بالغ ندارد و همین موضوع پیچیدگی مدیریتی را افزایش می‌دهد. 

خلق ساختار و تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک می‌کند نگاهی عملیاتی‌تر و انتظاری شفاف‌تر از بازاریابی محتوایی داشته باشیم. پس از اینکه خیالمان از ساختار و استراتژی راحت شد، باید نگاهی به عواملِ شکستِ بازاریابی محتوایی داشته باشیم تا آگاهانه‌تر ملزومات سفر بازاریابی محتوایی را در سازمان بچینیم.

امید است این مقاله کمکی باشد بر B2B Content Marketing موفق. اگر شما هم مانع یا عامل شکست می‌شناسید در بخش نظرهای این مقاله به اشتراک بگذارید تا از تجربه‌های یکدیگر استفاده کنیم.