جسارت برندهای لوکس؛ از راکت‌های تیفانی تا کاسه‌های سگ بوتگا

خانه لوکس تیفانی را با درخشش الماس‌های آن می‌شناسیم و وقتی در خبرها می‌خوانیم ست تنیس روی میز طراحی و تولید کرده است، از خودمان می‌پرسیم چطور ممکن است؟ یا بوتگا ونتا که آن را با پترن خیره‌کننده بافت چرمش می‌شناسیم و کاسه سگ ۷۰۰ دلاری جدیدش ما را در بهت لوکسی تنها می‌گذارد.

من سارا محمدی، دانش آموز بازاریابی و تبلیغات که در حال حاضر در گروه سولیکو کاله در پوزیشن مدیریت برند در حال کسب تجربه هستم، از اشتیاق و ماجراجویی ام در این حوزه، برای شما داستان هایی را روایت خواهم کرد. نظرات شما را مشتاقانه خواهم خواند و در انتخاب داستان های بعدی، به کار می‌گیرم.

آیا استراتژی برندهای لوکس تغییر کرده است؟ آینده این تغییرات ما را به کجا خواهد برد؟

برندها موجوداتی زنده هستند که وعده همراهی به مشتریان خود در طی زندگی را می‌دهند. آنها از مخاطبان و مشتریان خود جان می‌گیرند و رشد می‌کنند و آنچه اغلب از دیده ما پنهان است، داد و ستد هویت، بین مشتریان برند و خود برند است.

مشتریان ثروتمندی که ویترین نمایش کالاها و خدمات برندهای لوکس هستند، دائماً در حال انتقال پیام این برندها به دنیای بیرون و تکمیل پازل هویت آنها هستند.

انگشتر تیفانی، شاید شانس همراهی با زن ثروتمندی که آن را هدیه گرفته است در بسیاری از موقعیت‌ها را نداشته باشد، اما راکت تنیس روی میز تیفانی با آن رنگ منحصر به فرد از مایل‌ها دورتر، هویت تیفانی را فریاد می‌زند؛ حتی در موقعیتی که احتمالاً کسی حاضر نیست حلقه تیفانی خود را دستش کند!

«همراهی همیشگی» و «داد و ستد هویت در جهان بیرون» احتمالاً نقاط دردی هستند که داروهایی مثل طراحی و تولید کالاها و خدمات به دور از خط تولید همیشگی برندها را طلب کرده‌اند. نبرد تمام‌نشدنی حضور در تمام لایه‌های زندگی ثروتمندان بین برندهای لوکس نیز یک نیروی محرکه مضاعف است.

اما این تمام ماجرا نیست؛ اگر با نگاه تحلیل چرایی طراحی محصولات خارج از عادت به برندها نگاه کنیم، دلایل دیگری نیز وجود دارند. فرضی که در این تحلیل، می‌بایست همواره به آن توجه داشته باشیم، پویایی استراتژی‌ها و زنده بودن برندهاست.

به عنوان مثال، تولید اکسسوری‌های ثانویه توسط برندی مثل هرمس، به منظور تشویق مشتریان برای رسیدن به پله خرید محصولات مشهوری چون کیف بیرکین و کلی است؛ هر چند که چه مسیر دور و درازی از یک جاسوییچی تا یک بیرکین ۲۵ سانتی‌متری در پیش است!