روابط عمومی بهتر است یا مارکتینگ؟ به قلم پانته‌آ ایوبی‌نژاد سرپرست محتوا و روابط عمومی اسنپ مارکت

تا همین چند سال قبل تصور همه از روابط عمومی واحدی از یک سازمان بود که می‌شد به آن تلفن‌خانه هم گفت؛ فرد یا افرادی که تلفنی پاسخگوی نیاز ارباب رجوع بودند. البته‌ اوضاع در بازاریابی تعریف چندانی نداشت و در پخش تراکت یا فروش در محل خلاصه می‌شد. شاید این‌ها بخشی از فعالیت‌های تیم روابط عمومی و بازاریابی باشد، اما امروز همه واقفیم که دنیای این دو بسیار بزرگ‌تر است. با این حال چقدر از تلفیق این دو در مسیر فعالیت‌هایمان استفاده می‌کنیم؟

روابط عمومی و مارکتینگ نقش حیاتی‌ای در دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت یک مجموعه دارند و هر کاروکسبی، به‌تنهایی قادر به ادغام این استراتژی‌ها نیست.

با مارکتینگ بفروشید، با روابط عمومی راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر بفروشید!

مارکتینگ سعی در ایجاد لید و فروش دارد؛ مسیری که قرار است هر چه زودتر مخاطب یا مشتری را به انتهای قیف بفرستد و به نتیجه برسد، اما روابط عمومی در این مسیر چطور با سازمان همراه می‌شود؟

روابط عمومی دوی سرعت نیست، ماراتن است. برنامه‌ای طولانی‌مدت که با جایگاه‌سازی برای برند در آینده مسیر مارکتینگ را هموار خواهد کرد. برندی که برای مخاطب آشنا است و یا از اعتبار و محبوبیت بیشتری برخوردار باشد، در بازی رقابت برنده خواهد شد. روابط عمومی یک مسیر طولانی برای ایجاد اعتبار، ماندگاری در ذهن و دید مخاطب و مشتریان است که اگر به‌درستی در سازمان اجرا شود، بهترین کمک برای اقدامات مارکتینگ است تا در مسیری هموارتر، با هزینه کمتر و به مراتب آسان‌تر منجر به فروش شود.

یک برند نام‌آشنا که البته برای مردم دوست داشتنی‌تر است به نسبت برندی که کمتر شناخته می‌شود و یا رضایت جمعی کمتری دارد، مسیر هموارتر و بهتری در پیش خواهد داشت. ایجاد اعتماد و مقبولیت در ذی‌نفعان نیازمند برنامه و زمان طولانی مدت است. بنابراین، روابط عمومی زمانی مؤثر است که به آن زمان داده شود تا روابط واقعی بین رسانه و برند شما، بین رسانه‌ها و ذی‌نفعان شما ایجاد کند.

روابط عمومی ابزار بازاریابی نیست بلکه ایجادکننده ارزش ویژه‌ای برند، دیده شدن و راهی برای بقای هر کسب‌وکار خواهد بود. تفاوت و همراهی روابط عمومی و مارکتینگ چطور اتفاق می‌افتد؟

مخاطبان هدف

• روابط عمومی: ذینفعان، رسانه‌ها و عموم مردم است. اگر تولیدکننده شیر یا پنیر هستید و با توجه به افزایش هزینه تولید، قیمت مصرف‌کننده افزایش پیدا کرده؛ روابط عمومی باید تمامی مخاطبان را در کنار هم در نظر بگیرد، از ارگان‌های و سازمان‌های مرتبط تا مردمی که مصرف‌کننده نهایی هستند.

• مارکتینگ: مصرف‌کنندگان فعلی یا بالقوه؛ کسانی که تا امروز از بین سایر رقبا اقدام به خرید محصول شما کرده‌اند و یا مشتریانی که قصد دارید جذب کنید.

تمرکز اصلی

• روابط عمومی: مدیریت کانال‌های پیام و ارتباط برای حفظ آگاهی مثبت از برند و ایجاد روابط، ایجاد آگاهی و پاسخگویی مسئولانه و از بین بردن حس تقابل منافع برند با مشتریان.
• مارکتینگ: تبلیغات و سایر برنامه‌های خلاقانه که منجر به افزایش فروش می‌شود؛ برنامه‌ریزی کمپین‌های مبتنی بر ارزش‌های رقابتی، پروموشن و کمپین‌های فروش.

قدرت و توانمندی

• روابط عمومی: قدرتمند در تغییر افکار؛ پیام‌ها وقتی از طریق کانال‌های روابط عمومی دریافت می‌شوند می‌توانند تأثیرگذارتر باشند، زیرا مقالات و سایر منابع شخص ثالث معتبرتر از تبلیغات تلقی می‌شوند. فعالیت روابط عمومی هم‌راستا با ارزش‌های اجتماعی، مسئولیت اجتماعی و… به منظور ایجاد حس مثبت در مخاطب است.

• مارکتینگ: فروش، تبلیغات و سایر اشکال بازاریابی مستقیم که کوتاه‌ترین مسیر برای افزایش فروش است. کمپین مبتنی بر فروش مستقیم است.

سنجش موفقیت

• روابط عمومی: ارتباط با رسانه‌ها و تاثیرگذاری بر تغییر در حس و درک مخاطب؛ به طور کلی بر روی نتایج بلندمدت از طریق تحقیقات بازار و مانیتور کردن رسانه‌ها است.
• مارکتینگ: موفقیت عموما با افزایش درآمد، فروش و تحقق نتایج کوتاه‌مدت سنجیده می‌شود؛ بررسی کمی شاخص‌های فروش قبل و بعد از کمپین‌ها.

شاید هم‌راستا شدن فعالیت‌های تیم روابط عمومی و مارکتینگ در بسیاری از سازمان‌ها کمتر دیده شود اما بی‌شک همه بر این امر واقفیم که برند حس مخاطب و مشتری است، که مسیر فروشی هموار و آسان به همراه دارد. روابط عمومی برنامه‌ای طولانی‌مدت برای ایجاد این حس در تمامی ذی‌نفعان است که در پس آن مسیر بهتری برای برنامه‌های مارکتینگ ایجاد خواهد کرد.