پرفورمنس مارکتینگ در مقابل بازاریابی رشد به قلم «مهسا اذانی بیزنس دولوپر دژینو»

«پرفورمنس مارکتینگ»، «بازاریابی چریکی»، «بازاریابی رشد» و «هک رشد».
از کدامیک از این موارد در استراتژی کمپین خود استفاده می کنید؟ و کدام در ایجاد ارزش کوتاه‌مدت و بلندمدت حیاتی‌تر است؟

در این مقاله، در مورد دو مفهوم پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی رشد صحبت می‌کنم که عموما با هم اشتباه گرفته می شوند. و بر اساس تجربه و به عنوان یک پرفورمنس مارکتر خواهم گفت که چرا معتقدم شرکت‌ها می‌توانند و باید از هر دو روش استفاده کنند و چگونه این‌ها می‌توانند در کنار یکدیگر برای کمک به هم مفید باشند.

تعاریف

پرفورمنس مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ به آن دسته فعالیت‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که می‌تواند تاثیری مستقیم بر یک KPI داشته باشد. در این شیوه کسب‌وکارها به آژانس‌های بازاریابی در نتیجه اقدامی خاص مانند فروش، لید یا کلیک و… پول پرداخت می کنند. برای مثال براساس بودجه، محتوا و هدف کمپین، تبلیغات در کانال‌های مشخصی ران می‌شود و در حین و بعد از کمپین مورد تحلیل و ارزیابی قرار می‌گیرد.

بازاریابی رشد

از سوی دیگر بازاریابی رشد متفاوت است زیرا تمرکز بر روی تست سریع؛ A/B تست ایده‌ها و کمپین‌ها؛ کانال‌های جدید یا به عبارت دیگر انجام کاری است که هرگز انجام نشده است.

دقت کنید اگر می‌خواهید برای بار اول یک کانال را برای کمپین خود تست کنید یا برای بار اول یک کمپین برگزار کنید این شیوه بازاریابی رشد است نه پرفورمنس مارکتینگ.

با این حال، هم بازاریابی رشد و هم پرفورمنس مارکتینگ با هدف دستیابی به KPI تعریف شده اجرا می‌شوند. این KPI باید تا حد امکان به هدف کمپین و انتهای قیف بازاریابی نزدیک باشد، برای مثال لید برای کسب‌وکار B2B و فروش در کسب‌ کار ایکامرس B2C.

تفاوت پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی رشد

همانطور که تعریف کردم، هدف پرفورمنس مارکتینگ دستیابی بهینه به یک اقدام خاص (اغلب تبدیل یا مواردی مثل دانلود، لید یا خرید) با استفاده از کانال‌های تبلیغات دیجیتال است. در این خصوص برخی از همکارانم معتقدند در روش پرفورمنس مارکتینگ هم می‌توان تست‌هایی انجام داد. درست است! با این حال، شما محدودتر هستید! به دلیل محدودیت‌های بودجه، اهدافی که باید به آنها برسید و از قبل این اهداف را تعریف کرده‌اید، محدودیت‌های فنی یا صرفاً به این دلیل که ذهنیت رشد و تست مورد نیاز را ندارید.

می‌توانیم به انجام A/B تست در کمپین‌های پرفورمنس فکر کنیم، مانند A/B تست یک بنر؛ اما به این معنی نیست که فرضیه‌های کاملاً متفاوتی را تأیید کنیم و بر اساس آنها عمل کنیم.

با بازاریابی رشد، هدف کاملاً متفاوت است. در این شیوه ما واقعاً از نقطه امن خود خارج می شویم زیرا هدف اصلی A/B تست و تست ایده‌های جسورانه است تا ببینیم که آیا بعداً می‌توانیم آنها را به‌عنوان یک رویکرد همیشگی در مقیاس بزرگ پیاده‌سازی کنیم؟

علاوه‌ بر این، نحوه شروع کار بر روی کمپین‌های بازاریابی رشد یا پرفورمنس نیز کاملاً متفاوت است. با پرفورمنس مارکتینگ از یک برنامه بلندمدت شروع می‌کنیم. از طرف دیگر، کمپین‌های بازاریابی رشد همیشه با جلسات ایده‌پردازی شروع می‌شوند و هدفشان این است که به موضوعات جدید و متفاوت جان ببخشند. بنابراین، بازاریابی رشد می‌تواند مستقل از طرح بازاریابی راه‌اندازی شود.

با پرفورمنس مارکتینگ، معمولاً به یک برنامه مدون تعریف شده که شامل برنامه‌ریزی کمپین، ترکیب کانال و تخصیص بودجه است، پایبند هستیم. این امر در مورد بازاریابی رشد صادق نیست، زیرا به‌عنوان مثال، تخصیص بودجه می‌تواند بسته به پرفورمنس مشاهده شده به‌صورت روزانه و هفتگی از یک تست به تست دیگر یا از یک کانال به کانال دیگر منتقل شود.

با یک مثال تفاوت این دو اصطلاح را می‌گویم، پرفورمنس مارکتینگ بیشتر در شرکت‌های بزرگ اجرا می شود، در حالی که بازاریابی رشد بیشتر تست استارتاپ‌ها برای موفقیت است. با این حال همانطور که در دنیای تجارت یک استارت‌آپ می‌تواند به یک شرکت بزرگ تبدیل شود، همین امر در بازاریابی نیز صدق می‌کند: تست‌های مقیاس کوچک می‌توانند به کمپین‌های پرفورمنس بلندمدت تبدیل شوند.

در واقع، از آنجایی که هر کدام از شیوه‌ها دارای نقاط قوت متفاوتی است، با تمرکز تنها بر یک روش، مزایای دسته دیگر را از دست می‌دهیم؛ قدرت واقعی در ترکیب هر دو است.

امروزه تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها تلاش می‌کنند از هر دو فعالیت بهره ببرند، زیرا می‌دانند که قدرت ترکیبی از هر دو شیوه پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی رشد ست.

اگر می‌خواهید به قدرت فزاینده دست یابید، نکاتی را که در ادامه می‌آید به‌خوبی رعایت کنید.

 به هر دو بها دهید و هم افزایی ایجاد کنید

اول اینکه بیشتر شرکت‌ها برگزاری کمپین‌های رشد را به ادنتورک‌ها و آژانس‌های مختلف می‌سپارند و کمپین‌های پرفورمنس را در تیم خود انجام می‌دهند. چون در ابتدای کمپین دیدی نسبت به شرایط ندارند و ریسکشان بالاست و به آژانس‌ها برای بازاریابی رشد خود اطمینان می‌کنند.

تعیین اهداف و بودجه مشخص برای هر دو نوع روش مهم است. چه افراد یکسانی هر دو روش (پرفورمنس و رشد) را مدیریت کنند یا نه، باید بودجه پرفورمنس را از بودجه بازاریابی رشد متمایز کرد زیرا نمی‌توان نتایج تست‌های بازاریابی رشد را با کمپین‌های پرفورمنس همیشگی مقایسه کرد. چون KPI‌ها یکسان نیست، رویکردها، اهداف و روش‌ها نیز متفاوت است.

یک مثال خوب:

کوکاکولا چگونه بودجه بازاریابی خود را تخصیص می‌دهد:

• تخصیص ۷۰٪ از بودجه بازاریابی به فعالیت های پرفورمنس مارکتینگی؛
• ۲۰٪ در ایده های نوآورانه؛
• و ۱۰٪ آخر برای تست محتوای خیلی جدید و خیلی خلاقانه و با ریسک بالا.

به این ترتیب، کوکاکولا ۷۰ درصد را صرف فعالیت‌هایی می‌کند که درآمد مستقیم به‌همراه دارند، از جمله پرفورمنس مارکتینگ و ۳۰ درصد را برای آنچه که می‌توان کمپین‌های بازاریابی رشد در نظر گرفت اختصاص می‌دهد. با انجام این کار، شرکت اطمینان حاصل می‌کند که هنوز بودجه‌ای اختصاصی برای تست ایده‌های خلاقانه و نوآورانه در کنار آن برای فعالیت‌های جاری خود دارد. این مدیریت سرمایه تا حد زیادی تاثیرگرفته از تاکتیک های سواد مالی و اقتصادی است.

شهر تاریخی بم در یک روز ساخته نشد

هنگامی که یک تست بازاریابی رشد موفقیت‌آمیز باشد، به‌طور مستقیم در کمپین‌های پرفورمنس اجرا نمی‌شود. در واقع، مهم است ببینیم تستی که می‌خواهیم مقیاس کنیم چگونه با استراتژی کلی مطابقت دارد. باید مطمئن شویم که همه چیز از نظر ارتباط با نام برند، محتوای پیام، زمان‌بندی و تحلیل استراتژی، به‌خوبی برنامه‌ریزی شده باشد. سپس کم کم به آن ایده بودجه اختصاص دهیم و وارد فاز  اجرا این ایده ها شویم و کاملا این موارد را زیر نظر داشته باشیم. در صورت کاهش نتایج، باید به مرحله تست و رشد برگردیم و اگر نتایج مثبت باقی ماند، با افزایش تدریجی بودجه یا مخاطبان، به اسکیل کردن کمپین ادامه دهیم.

لوپ بازاریابی رشد و پرفورمنس مارکتینگ

• ازاستراتژی مارکتینگ که در اساس برنامه پرفورمنس قرار دارد برای الهام بخشیدن به ایده و A/B تست‌های بازاریابی رشد استفاده کنید.
• از A/B تست‌های بازاریابی رشد برای تقویت بخش‌های مختلف پرفورمنس مارکتینگ خود استفاده کنید. با این کار، همیشه در حال بهبود هستید.

بهتر است بگویم باید برای بازاریابی رشد و A/B تست جایگاهی در ذهن و استراتژی مارکتینگ‌مان به وجود بیاوریم. باید همانطور که هدف و KPI خاصی را در ذهن داریم، موارد لازم را تست کنیم و آنچه را که خوب کار می‌کند یا اصلاً کار نمی‌کند مقیاس‌گذاری کرده یا حذف کنیم. در نهایت آنچه را که نتایج خوبی از خود نشان داده است، به‌آرامی در برنامه مارکتینگی و کمپین‌های خود پیاده کنیم. همانطور که می‌بینید ارتباط واضحی بین پرفورمنس مارکتینگ و رشد وجود دارد و در دراز مدت، یکی بدون دیگری نمی‌تواند کار کند.

چگونه پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی رشد را با هم ترکیب می کنیم

ما در دژینو، به معنی واقعی به ترکیب بین پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی رشد اعتقاد داریم.

چگونه؟

دژینو بر پایه هوش مصنوعی و در نتیجه تحلیل داده، هر لحظه در حال A/B تست پابلیشرها و مدیوم‌های مختلف اکوسیستم است و برای استارت یک کمپین پرفورمنسی، بازاریابی رشد را مقدمه‌ی کار قرار می‌دهد.

همچنین، دژینو علاوه بر سرویس‌های دیتکشن و ریکامندیشن، سرویسی اختصاصی برای پرفورمنس مارکتینگ کمپین‌ها ارائه کرده که کمک زیادی به بهبود روند تبلیغات کلیکی می‌کند. این پلتفرم پرفورمنس مارکتینگ کمپین‌های شما را به عهده می‌گیرد و با ارائه گزارش‌ها و ریکامندیشن‌های متعدد قبل، حین و بعد از کمپین در کنار شما خواهد بود.

اگر در شروع یک کمپین کلیکی بوده و دغدغه انتخاب پابلیشر داشته باشید، ناگزیرید ابتدا یک کمپین تست بروید و بعد از ارزیابی پابلیشرها عملکرد ورودی‌ها را بررسی کنید. دژینو در این مرحله به کمک شما آمده و با توجه به دیتایی که از پابلیشرها در اختیار دارد مراحل بازاریابی رشد را کوتاه‌تر کرده و برای شروع کمپین بر اساس هدف کمپین، از همان آغاز بهترین پابلیشرها را پیشنهاد می‌دهد.

علاوه بر این در حین کمپین در کنار شماست و پابلیشرها و مدیوم‌های درگیر را لحظه‌ای رصد می‌کند و بر اساس هدف کمپین برای افزایش بید و یا بلاک پابلیشری مشخص پیشنهاد می‌دهد.