مدیر دیجیتال مارکتینگ خانومی: CLV/CAC معیاری برای تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال است

محمد مومنی، مدیر دیجیتال مارکتینگ فروشگاه اینترنتی خانومی در یادداشتی به بررسی یکی از نسبت‌های مهم این بازار پرداخته است. مومنی در رشته مهندسی نرم‌افزار تحصیل کرده و بیش از پنج سال است که در حوزه‌ بازاریابی دیجیتال مشغول به کار است. مدیر بازاریابی دیجیتال خانومی که سابقه فعالیت در صنایع مختلفی چون گردشگری، آرایشی و بهداشتی، طلا و جواهر  و بازارهای مالی را دارد، در این یادداشت به اهمیت بررسی نسبت CLV/CAC و نحوه محاسبه آن می‌پردازد. 

دلایل اهمیت نسبت CLV/CAC در بازاریابی دیجیتال

کسب و کارها معمولاً استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس داده‌های موجود تدوین می‌کنند و بر همین اساس، اقدامات خود را برنامه‌ریزی می‌کنند. این برنامه‌های اجرایی با رویکرد جذب مشتری و افزایش بازگشت مشتریان انجام می‌شوند، اما یکی از سوالاتی که در تمام کسب و کارها وجود دارد، این است که در هر بازه زمانی، چه میزان از هزینه و زمان باید صرف جذب مشتریان و چقدر باید برای افزایش بازگشت مشتریان مصرف شود؟

در پاسخ به این سوال، عوامل مختلفی از جمله اهداف کسب و کار و شرایطی که در آن قرار دارد موثر است . با این حال، می‌توان از CLV/CAC برای سنجش وضعیت کسب‌وکار  استفاده کرد و بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، استراتژی‌های بهینه‌سازی و افزایش سوددهی در راستای توسعه کسب‌وکار را در نظر گرفت.

مهمترین نتایج محاسبه نسبت CLV/CAC برای کسب‌وکارها

–   شناسایی گروه مشتریان با سوددهی بالا برای رقابت بهتر در بازار

گروه مشتریانی که با توجه به کانال جذب و ارزشی که برای کسب و کار ایجاد می‌کنند، نسبت بالاتری را به دست‌آورده‌‌اند، رقبای شما در بازار هستند. باید فضای ارتباطی و نوع روابطی که با این گروه دارید، رقابتی باشد تا ارزشی که این گروه برای شما ایجاد می‌کند را از دست ندهید.

–   مشخص کردن میزان بودجه مورد نیاز برای جذب و بازگشت مشتریان

با مشخص کردن اهداف برای شاخص‌های CAC و CLV، می‌توانید این نسبت و ظرفیتی که در کانال‌های جذب و ارتباط با مشتریان وجود دارد را بهینه‌سازی کنید. در نهایت، هزینه مورد نیاز هر قسمت را با اعدادی دقیق به دست آورید.

–   مشخص شدن دوره بازگشت سرمایه براساس بازه زمانی

با توجه به این‌که هر یک از متغیرهای CLV و CAC در یک بازه زمانی مشخص محاسبه می‌شوند، عددی که در بازه‌های زمانی متفاوت به دست می‌آید و نتایج نسبت CLV/CAC متفاوت خواهد بود. وقتی در یک بازه زمانی مشخص، نتیجه به دست آمده از نسبت CLV/CAC عدد 1:1 باشد، بازگشت سرمایه کسب و کار محاسبه می‌شود.

چه عددی را می‌توان به عنوان نتیجه خوب این نسبت در نظر گرفت؟

در بسیاری از منابع عدد ۳ نتیجه خوبی برای این نسبت در نظر گرفته شده است. البته من فکر می‌کنم که این عدد در صنایع و مدل های مختلف کسب و کار می‌تواند متفاوت باشد.

CLV، چطور محاسبه می‌شود؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک معیار مهم برای کسب‌وکارهاست. این معیار به کسب وکارها کمک می‌کند تا ارزش یک مشتری را در کل مدت ارتباطش با شرکت درک کنند. برای محاسبه کل CLV، باید میانگین درآمد تولید شده توسط یک مشتری را در کل بازه ارتباط مشتری با کسب‌وکارتان تعیین کنید.

Total CLV = Average Order Value (AOV) x Purchase Frequency (PF) x Customer Lifespan (CL)

میانگین ارزش سفارش چیست؟

AOV یا میانگین ارزش سفارش، میانگین پولی است که مشتری برای هر سفارش هزینه می‌کند. برای محاسبه AOV، باید کل درآمد ایجاد شده را بر تعداد سفارشات تقسیم کنید.

AOV =  تعداد سفارشات/ کل درآمد

فرکانس خرید چیست؟

فرکانس خرید یا (PF) تعداد دفعاتی است که مشتری در یک دوره معین خرید می‌کند. برای محاسبه PF، باید تعداد کل سفارش ها را بر تعداد مشتریان تقسیم کنید.

PF =تعداد مشتریان / تعداد کل سفارشات

طول عمر مشتری چیست؟

طول عمر مشتری یا (CL)، مدت زمانی است که مشتری در شرکت شما می‌ماند. برای محاسبه CL، باید میانگین مدت زمانی که مشتری به شرکت وفادار است را تعیین کنید.

به طور کلی، دو روش اصلی برای محاسبه طول عمر مشتری وجود دارد که رویکرد مبتنی بر زمان و خرید هستند.

رویکرد مبتنی بر زمان: این روش، طول عمر مشتری را بر اساس مدت زمان بین اولین و آخرین خرید مشتری محاسبه می‌کند.

رویکرد مبتنی بر خرید: این روش، طول عمر مشتری را بر اساس تعداد خریدهایی که انجام داده،‌ محاسبه می‌کند.

روش مورد استفاده برای محاسبه طول عمر مشتری می‌تواند بسته به ماهیت کسب و کار متفاوت باشد. به طور مثال، در یک تجارت اشتراکی، طول عمر مشتری ممکن است بر اساس طول دوره اشتراک یا تعداد تمدید اشتراک محاسبه شود؛ اما در یک کسب‌وکار خرده‌فروش، طول عمر مشتری ممکن است بر اساس دفعات خرید و میانگین زمان بین خرید محاسبه شود.

نحوه محاسبه CL

تجزیه و تحلیل طول عمر مشتری در یک کسب‌وکار آنلاین بزرگ با حجم وسیعی از داده‌ها می‌تواند چالش برانگیز باشد، به خصوص زمانی که با مشتریانی که فقط یک خرید انجام می‌دهند و تعداد کمی از مشتریانی که چندین خرید انجام می دهند، سروکار دارید.

از این جهت در شرایطی که تعداد خرید در گروه مشتریان مختلف متناسب با رفتار خرید آن‌ها متفاوت است پیشنهاد می‌شود که CL بر اساس زمان محاسبه شود.

برای محاسبه طول عمر بر اساس زمان، می توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

Lifespan = 1 / (Churn rate – Growth rate)

محاسبه نرخ ریزش

 نرخ ریزش شما درصدی از مشتریانی است که در یک دوره زمانی معین با شما تراکنشی ندارند. برای محاسبه نرخ ریزش، می‌توانید تعداد مشتریانی که در آن دوره زمانی ریزش کرده‌اند را بر تعداد کل مشتریان گروه انتخاب شده (مشتریانی که در این بازه زمانی اولین خرید خود را داشته‌اند) تقسیم کنید.

محاسبه نرخ رشد

 نرخ رشد شما نرخی است که پایگاه مشتری شما در طول زمان در حال رشد است. برای محاسبه نرخ رشد، می توانید تعداد مشتریان جدید در گروه را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید.

فرض کنید می‌خواهید نرخ ریزش و نرخ رشد را برای مشتریانی محاسبه کنید که اولین خرید خود را در سه ماهه اول ۱۴۰۱ انجام داده‌اند و داده های زیر را دارید:

پانصد مشتری اولین خرید خود را در سه ماهه اول ۱۴۰۱ انجام داده‌اند.

دویست مشتری در سه ماهه دوم ۱۴۰۱ یک خرید تکراری داشته‌اند.

سیصد مشتری در سه ماهه دوم ۱۴۰۱ خرید مجدد نداشته‌اند، یعنی ریزش کرده‌اند.

چهارصد مشتری اولین خرید خود را در سه ماهه دوم ۱۴۰۱ انجام داده‌اند.

برای محاسبه نرخ ریزش برای گروه سه ماهه اول ۱۴۰۱، تعداد مشتریانی که در سه ماهه دوم سال ۱۴۰۱ ریزش کرده‌اند را  بر تعداد کل مشتریان در گروه سه ماهه اول ۱۴۰۱ اولین خریدشان را انجام داده‌اند، تقسیم می‌کنید.

 نرخ ریزش= ۵۰۰/۳۰۰ = ۶۰٪

برای محاسبه نرخ رشد برای گروه سه ماهه اول ۱۴۰۱، تعداد مشتریان جدید سه ماهه دوم سال ۱۴۰۱ را بر تعداد کل مشتریانی که در سه ماهه اول ۱۴۰۱ خرید داشته‌اند، تقسیم کنید:

نرخ رشد= ۵۰۰/۴۰۰ = ۸۰٪

بنابراین در این مثال، گروه مشتریان جدید Q1  دارای نرخ ریزش ۶۰٪ و نرخ رشد ۸۰٪ بوده‌اند. حتما توجه داشته باشید هنگام محاسبه نرخ رشد، باید تعداد مشتریان جدیدی را در نظر بگیرید که اولین خریدشان را در دوره زمانی مورد نظرتان انجام داده‌اند. در مثال بالا، ما فقط مشتریان جدیدی را در نظر گرفتیم که اولین خرید خود را در سه ماهه دوم سال ۱۴۰۱ انجام داده‌اند. با توجه به موارد ذکر شده، هنگامی که AOV، PF و CL را محاسبه کردید، می‌توانید آنها را در فرمول محاسبه  CLV قرار دهید و نتیجه را به دست آورید. 

چطور CAC را محاسبه کنیم؟

برای محاسبه هزینه جذب مشتری یا (CAC) برای یک کسب و کار، باید کل هزینه‌های مربوط به جذب مشتری در یک دوره زمانی معین را بر تعداد مشتریان جدیدی که در آن دوره به کسب‌وکار اضافه شده‌اند،‌ تقسیم کنید.

CAC = (Total Marketing and Sales Costs) / (Number of Customers Acquired)

نتیجه‌گیری

با توجه به فرمول‌های محاسبه CLV  و CAC، می‌توانید نسبت CLV/CAC را به دست آورید و براساس نتایج این نسبت، وضعیت سوددهی و مدت زمان بازگشت سرمایه را برای کسب‌وکار خود مشخص کنید. این نسبت به شما کمک می‌کند تا با توجه به اهداف کسب‌وکارتان، مشتریان خود را مشخص کنید و هزینه‌های بازاریابی‌ را کاهش دهید.