مدیر رشد اپلیکیشن گهواره: «برقراری ارتباطات مؤثر و شفاف بین تیم‌ و اعضای آن در ایجاد ساختار نامتمرکز ضروری است»

همه‌گیری کووید-۱۹ برای همه تغییرات بسیاری را در پی داشت. در شرایطی قبل از این تجربه‌ی لبِ مرزی (Crucible Experience)، همیشه تصور من این بود که ایجاد، مدیریت و توسعه‌ی یک تیم، کاملاً و فقط در گرو تعامل رو در رو و حضوری است، اما با آغاز این پاندمی، شخصاً مجبور شدم با تجربیاتی متفاوت در مدیریت تیم‌های دورکار یا نامتمرکز مواجه شوم که در این مطلب به صحبت درباره آن‌ها می‌پردازم.

من محمد نجفی، مدیر رشد اپلیکیشن گهواره هستم و در این یادداشت پیرامون مزایا و معایب ساختار‌ نامتمرکز تیم‌های مارکتینگ در سازمان‌های کوچک و متوسط صحبت می‌کنم.

اولین چالش وقتی رخ داد که در مالزی زندگی می‌کردم و بیشتر از یک سال بود که همواره با اعضای تیم، رو در رو، در دفتر کار و به صورت حضوری تعامل داشتم. اما قرنطینه‌ی سفت و سخت چند ماهه در این کشور منجر شد که تقریباً همه‌ی فعالیت‌های ما به‌ صورت ریموت ادامه پیدا کند و طبیعتاً در آغاز، این تجربه برای من بسیار نامأنوس بود اما چاره‌ای هم نداشتم که این تغییر را بپذیرم.

احتمالاً اولین تصمیم مهم برای من این بود که سعی کنم در پارادایم‌ قبلی‌ام در ایجاد و مدیریت تیم، تجدیدنظر بنیادین کنم و بیشتر با این سؤال دست و پنجه نرم کنم که چه‌طور می‌توانم در پارادایمی متفاوت به نتایجی مؤثرتر و متفاوت‌تر از گذشته برسم. نتیجه‌ی مواجهه با این چالش، آزمون و خطاهای بسیار و یادگیری و تجربیاتی در چهار سال گذشته بود که سبب شد به نحوی متفاوت‌تر به توسعه‌ی کسب‌وکار و ایجاد و مدیریت تیم‌ها به صورت غیر حضوری و حتی گاه پراکنده (Distributed) نگاه کنم و مجموعه‌ای از رویکردها و مهارت‌های متفاوت را در این زمینه تمرین کنم.  

ایده‌ی نوشتن این یادداشت هم برآمده از همین تجربیات سه چهار سال اخیر در ایجاد یا مدیریت تیم‌های دورکار یا نامتمرکز است؛ اما از آن‌جایی که بخش زیادی از این تجربیات در قالب مدیریت تیم‌های مارکتینگ در آژانس تبلیغات دیجیتال دیما، توسعه‌ی استارتاپ بنو کامیونیتی و نیز مدیریت مارکتینگ و سپس رشد در اپلیکیشن گهواره بوده است، در نهایت تصمیم گرفتم در این یادداشت با تمرکز بیشتر روی موضوع مزایا، معایب و چالش‌های ساختار نامتمرکز تیم‌ها که بخش زیادی از آن برآمده از فضای فعالیت‌های من در توسعه‌ی کسب‌وکارهای نو با تمرکز بر مارکتینگ در سازمان‌های کوچک و متوسط است، به چند نکته‌‌ی مهم بپردازم که بیشتر از جنس تجربه‌نگاری‌اند.

منظور من از ساختار نامتمرکز، در این جا به دو معناست. نخست این که اعضای تیم لزوماً نه تنها در یک مکان مشترک مثل دفتر کار حضور ندارند بلکه حتی گاهی در یک منطقه‌ی زمانی هم نیستند. دوم این‌که وظایف اعضای تیم در طولانی‌مدت، مشخص و واضح نیست و اعضای تیم گاهی ممکن است در زمان‌های مختلف، نقش‌های مختلفی را ایفا کنند یا گاهی حتی در یک زمان، نقش‌های متفاوتی را بر عهده داشته باشند. وجه رادیکال‌تر این موضوع زمانی است که وظایف و مسئولیت‌های مارکتینگ به صورت تخصصی در سراسر سازمان توزیع شده و به جای یک تیم متمرکز بر مارکتینگ، اعضای مختلف سازمان در انجام وظایف مارکتینگ مشارکت می‌کنند. این رویکرد و این ساختار در سازمان‌های کوچک و متوسط که محل اصلی بحث من در این یادداشت است، می‌تواند موجب بهره‌وری و انعطاف‌پذیری شده و هم‌زمان ممکن است مسائل و چالش‌هایی را نیز در پی داشته باشد.

طبیعتاً چنین وضعیتی در وهله‌ی نخست می‌تواند به وضعیتی آشوبناک (Chaos) و در هم و بر هم منجر شده و موجب استرس و سردرگمی بسیار در اعضای تیم شود اما بنا بر تجربه‌ی چند سال گذشته‌ام در ادامه سعی می‌کنم به چند نکته در هر دو سوی مثبت و منفی بپردازم.

در ستایش ساختار‌ نامتمرکز تیم مارکتینگ در سازمان‌های کوچک و متوسط

 انعطاف‌پذیری بیشتر

در یک ساختار نامتمرکز، اعضای مختلف سازمان می‌توانند در فعالیت‌های مارکتینگ مشارکت کنند و نقش داشته باشند. این موضوع موجب می‌شود علاوه بر انعطاف‌پذیری، امکان رصد تغییرات سریع در بازار از زوایای مختلف را فراهم می‌کند و واکنش‌های بهتر و سریع‌تری را در طراحی و اجرای استراتژی‌های مارکتینگ به همراه دارد.

 تنوع نگاه و زاویه دیدهای متفاوت همراه با استفاده‌ی بهینه از تخصص‌های گوناگون

هر یک از اعضای تیم‌های مختلف در سازمان دارای تخصص‌ها و تجربیات متفاوتی هستند. در یک ساختار نامتمرکز، این امکان فراهم می‌شود تا این تنوع و تکثر نگاه‌ها و تخصص‌ها در هم بیامیزند و به معنای واقعی هم‌افزایی میسر شود. 

 ایجاد انگیزه در افراد و افزایش تعهد و مشارکت جمعی

شرکت کردن افراد از تیم‌های مختلف در فعالیت‌های مارکتینگ می‌تواند موجب ایجاد انگیزه‌ی بیشتردر آن‌ها شود چرا که احساس می‌کنند در یکی از مهم‌ترین موتورهای محرک سازمان نقش مهمی می‌توانند ایفا کنند حتا اگر مستقیماً وظیفه‌ی مشخصی بر عهده‌ی آن‌ها نباشد. این موضوع سبب می‌شود تعهد و مشارکت یکایک آن‌ها در تحقق اهداف سازمان افزایش یابد.

 توانمند شدن اعضای تیم و یادگیری مداوم

در یک ساختار نامتمرکز، یادگیری مداوم، توسعه‌ی مهارت‌ها و تخصص‌ها و به‌روزرسانی دانش برای اعضای تیم تبدیل به یک ضرورت می‌شود چرا که مدام باید بتوانند آماده‌ی مواجهه با چالش‌های جدید و متفاوت باشند. 

 افزایش چابکی و چالاکی سازمانی، کاهش زمان تصمیم‌گیری و کاهش فاصله‌ی میان ایده‌پردازی تا اجرا

ساختار‌های نامتمرکز با تفویض تصمیم‌گیری و عدم تمرکز اجرایی می‌توانند منجر به کاهش زمان تصمیم‌گیری در مورد فعالیت‌های مارکتینگ شوند که این امر به نوبه‌ی خود منجر به چابکی و چالاکی هر چه بیشتر سازمان و تیم مارکتینگ می‌شود. بنابراین می‌توان انتظار داشت که تیم مارکتینگ با سرعت و به راحتی قادر به تطبیق با تغییرات محیطی، فرصت‌ها و چالش‌های جدید باشد. علاوه بر این تیم می‌تواند قابلیت و توانمندی بالایی در تصمیم‌گیری سریع، همراه با انعطاف‌پذیری بالا را از خود نشان دهد و در فضایی عملگرایانه و نتیجه-محور، به سرعت استراتژی‌ها و برنامه‌های اجرایی خود را تغییر داده یا اصلاح کند به نحوی که با تغییرات در نیازهای بازار، تحولات تکنولوژیک، وضعیت به روز رقبا و سایر عوامل هماهنگ باشد. در چنین ساختار نامتمرکزی، داده‌ها و اطلاعات به سرعت جریان پیدا می‌کنند، سلسله مراتب ساختاری نقش کمتری ایفا می‌کند و و تصمیم‌گیری‌ها به سطوح پایین‌تر سازمان منتقل می‌شود و در نهایت امکان شناسایی فرصت‌های جدید در بازار و تصمیم‌گیری سریع با انعطاف‌پذیری بالا بیشتر امکان‌پذیر می‌شود. 

 توسعه‌ی نوآوری و خلاقیت سازمانی

آزادی عمل همراه با پذیرش مسئولیت آن می‌تواند موجب ایجاد محیطی شود که افراد در آن مستقل‌تر عمل می‌کنند، جسارت آزمون و خطا و نیز انجام اقدامات توأم با ریسک‌های بیشتر و هوشمندانه‌تر را می‌پذیرند و در نتیجه امکان تقویت خلاقیت و نوآوری در فعالیت‌های مارکتینگی و خلق راه‌حل‌هایی جدید برای مواجه‌ی بهتر با چالش‌های مارکتینگی افزایش پیدا می‌کند.

در نکوهش ساختار‌ نامتمرکز تیم مارکتینگ در سازمان‌های کوچک و متوسط

 از دست رفتن تمرکز، آشفتگی در تصمیم‌گیری و ضعف در اجرا

یکی از ریسک‌های جدی در ساختارهای نامتمرکز، که ناشی از فقدان تیم مرکزی و رهبری مشخص است، می‌تواند ناهماهنگی و بلاتکلیفی در تعیین و پیگیری اهداف دقیق و واضح باشد که در نهایت به ضعف جدی در اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی در مقایسه با ساختارهای متمرکز منجر می‌شود.

 کمرنگ شدن مرزها و احتمال تداخل در وظایف

در ساختارهای نامتمرکز، همواره این احتمال وجود دارد که تداخل جدی در انجام وظایف مارکتینگ میان اعضای تیم افزایش پیدا کند که این مسأله به نوبه‌ی خود می‌تواند منجر به اشتباهات و کاستی‌هایی در کارایی تیم شود.

 ناهماهنگی در تعامل میان اعضای تیم

با وجود همه‌ی مزایایی که تنوع و تکثر می‌تواند در ساختارهای نامتمرکز در پی داشته باشد، اما با این حال همیشه ضعف در هماهنگی، مستندسازی و ایجاد روال‌های  استاندارد یا پروتکل‌های ارتباطی شفاف در بین اعضای تیم، ممکن است سبب ایجاد مشکلات جدی در اجرای استراتژی‌های مارکتینگ شود. به ویژه زمانی که افراد بیشتری در فرآیندهای تصمیم‌گیری مشارکت دارند، سرعت تصمیم‌گیری و اجرای برنامه‌ها ممکن است با کندی یا تأخیر جدی همراه شود. 

 مقاومت در برابر تغییر و پراکندگی مسئولیت‌ها

تلاش برای ایجاد ساختارهای نامتمرکز گاهی ممکن است به طور جدی با مقاومت اعضای تیم مارکتینگ و نیز سایر تیم‌ها همراه شود، به ویژه اگر افراد با ساختار قبلی خو گرفته باشند یا ذهنیتی آماده برای این  تغییر نداشته باشند.

 کمرنگ شدن روح جمعی و همبستگی تیمی

در ساختارهای نامتمرکز، همواره این ریسک وجود دارد که تیم‌ها به طور مستقل برای خود اقداماتی را طراحی و اجرا کنند و کمتر به کار مابقی اعضای سایر تیم‌های سازمان  توجه داشته باشند که این موضوع در نهایت به کاهش همبستگی و هماهنگی میان اعضا و نیز ضعف در مجموعه فعالیت‌های یکپارچه‌ی بازاریابی می‌انجامد. 

چالش رهبری و پیچیدگی‌های مدیریتی

رهبری و مدیریت تیم‌های پراکنده (Distributed) و نامتمرکز به ویژه وقتی با دورکاری در هم می‌آمیزد، نیازمند رویکردهایی متفاوت و نیز مجموعه مهارت‌هایی نو و منحصربفرد است. در چنین شرایطی رهبر و مدیر تیم باید بتواند تخصص‌ها و منابع را به درستی تشخیص داده و آن‌ها را به اهداف یا اولویت‌های تا حد ممکن شفاف و معنادار تخصیص دهد تا کمترین تداخل در وظایف و کاهش کارایی تیم‌ها پدیدار شود.

 کم‌تجربگی در مدیریت تیم‌های نامتمرکز

ایجاد و مدیریت تیم‌های نامتمرکز به ویژه آن‌هایی که لزوماً در یک منطقه زمانی یا جغرافیایی مشترک نیستند، اگر چه پیش از همه‌گیری کووید-19 نیز وجود داشته اما به نظرم پس از آن به طرز شگفت‌انگیزی رشد کرده و کم یا زیاد در سازمان‌های مختلف قابل ردیابی است و احتمالاً می‌توان این فرض را پذیرفت که در آینده نیز یکی از جریان‌های قالب، دست‌کم در سازمان‌های دانش‌بنیان باشد. در نتیجه به دلیل این کم‌تجربگی هنوز می‌توان انتظار چالش‌های بسیاری را داشت. 

 کاهش ارتباطات روزمره و تعاملات انسانی همراه با بروز مشکلات ارتباطی

در تیم‌های نامتمرکز و به ویژه دورکار که در مناطق جغرافیایی و زمانی متفاوت حضور دارند، اعضای تیم ممکن است کمتر در تعامل روزمره و نزدیک با یکدیگر باشند (به ویژه به دلیل استفاده‌ی مداوم از ابزارهای ارتباطی مختلف ممکن است ابهامات و سوءتفاهم‌ها افزایش پیدا کند) که این مسأله می‌تواند به کاهش همکاری، همدلی، تشریک مساعی و تبادل ایده‌ها میان آن‌ها منجر شود.

چند نکته‌ تکمیلی پایانی

•  مدیران ارشد سازمان لازم است فرهنگی را ترویج دهند که اعضای تیم مشتاق مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی باشند.
•  تعیین اهداف و استراتژی‌های مارکتینگ به نحو شفاف و اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن‌ها به تمامی بخش‌های سازمان و اعضای تیم بسیار ضروری است چرا که موجب همگرایی و هم‌افزایی خواهد شد.
•  برقراری ارتباطات مؤثر و شفاف بین اعضا و تیم‌ها در ایجاد ساختار نامتمرکز ضروری است به نحوی که اطلاعات به درستی منتقل شوند و هماهنگی بخش‌های مختلف به خوبی محقق شود. 
• استفاده بهینه از ابزارهای کاربردی آنلاین و مستندسازی برای همکاری و اشتراک‌گذاری اطلاعات و منابع می‌تواند هماهنگی و انجام بهتر وظایف بازاریابی را به شدت تسهیل کند.
•  شناسایی تخصص‌ها و توانمندی‌های مختلف اعضای تیم و تقسیم وظایف بر اساس این تخصص‌ها و توانمندی‌ها، می‌تواند موجب عملکرد بهتر اعضای تیم شده و ارتباط و هماهنگی میان آن‌ها را به نحو چشم‌گیری افزایش دهد. همچنین برای جلوگیری از تداخل در وظایف و اطمینان از هماهنگی بیشتر، لازم است که اعضای تیم در تماس مداوم با هم باشند و از ابزارهای مختلف مانند نرم‌افزارهای مدیریت وظایف یا اشتراک‌گذاری اطلاعات به بهترین نحو استفاده شود. یکی از ثمرات این اتفاق، به اشتراک گذاری تجربیات و دانش اعضای تیم با دیگران است که به یادگیری مشترک و بهبود مستمر منجر می‌شود.
•  بهبود مداوم فرآیندهای مارکتینگ همراه با ارزیابی و تجزیه و تحلیل داده‌های بازار، بررسی واکنش مشتریان و نتایج حاصل از استراتژی‌ها و اقدامات اجرایی، یکی از اولویت‌های اصلی در مدیریت بهینه‌ی تیم‌های نامتمرکز بازاریابی است.