تکنیک‌های افزایش اثربخشی در ایمیل مارکتینگ! به قلم مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ‌فود

ایمیل یکی از کم هزینه‌ترین و پربازده‌ترین کانال‌های دیجیتال مارکتینگ است و اگر از آن به درستی استفاده کنیم پتانسیل درآمدزایی بسیار بالایی نیز دارد. من سهیل جعفری هستم و در ادامه قصد دارم مهم‌ترین المان‌های ایمیل را بررسی کنم و تجربیاتم در این زمینه را با شما به اشتراک بگذارم.

محتوای ایمیل در بازاریابی ایمیلی

• تعامل

ایمیل نباید تنها درباره Push کردن اطلاعات به کاربر باشد، برای موفقیت کمپین و درگیر کردن کاربر لازم است محتوای آن را به گونه‌ای تنظیم کنیم که دو طرفه باشد، برای رسیدن به این هدف میتوانیم تلاش کنیم که در هر کدام از کمپین‌ها قسمتی تعاملی در ایمیل وجود داشته باشد. برای مثال در خبرنامه‌ها می‌توانیم قسمتی برای نظرسنجی و پرسشنامه در نظر بگیریم، در ایمیل‌های کمپین تجربه کاربر از محصول را جویا شویم و بهترین آنها را در شبکه‌های اجتماعی با نام کاربر بازتاب دهیم و یا از کاربر بخواهیم علایق و انتظارات خود از ایمیل‌هایی که دریافت میکند را با ما در میان بگذارد و ….

• تارگتینگ

محتوایی که ارسال میکنیم لازم است حتما به گروه هدف مربوط باشد، مثلا کمپین‌های هواپیما نباید برای کسانی که تا به حال حتی ۱ بار اقدام به خرید بلیط هواپیما نکرده‌اند ارسال شود. این امر با سگمنت کردن کاربران که در ادامه به آن اشاره شده امکان پذیر است. (درباره سگمنتیشن بخوانید)

• ارزش افزوده

در هر کمپین باید به این نکته که ایمیل ما چه ارزش افزوده‌ای برای کاربر دارد توجه شود. باید تلاش کنیم ارزش افزوده‌های مورد علاقه پرسونای کاربران را یافته و با توجه به آنها محتوا را تنظیم کنیم. این امر از طریق تگ کردن ارزش افزوده کمپین‌ها و دنبال کردن رفتار کاربر در برابر آن ممکن است و به دست آمدن آن نیاز به زمان دارد. کاربر به مرور زمان این نکته که بعضی از فرصت‌ها تنها در ایمیل به اطلاع او میرسد را متوجه می‌شود. پس از مشخص شدن ارزش افزوده هر کمپین لازم است آن را بصورت برجسته به کاربر نمایش دهیم (در سابجکت و هدلاین‌ها) کاربر باید به راحتی و در کمترین زمان ممکن (حتی پیش از باز کردن ایمیل) پاسخ این سوال که <از مشاهده این ایمیل چه چیزی به من اضافه میشود؟> را به وضوح متوجه شود.
پیام ما چه ارزشی برای کاربر خواهد داشت؟

• • با خبر شدن از ایونت‌های مهم
  • دریافت پیشنهاد اختصاصی یا خدمات اختصاصی: با توجه به پرسونا
  • دریافت جایزه مناسب با توجه به پرسونا
  • استفاده از ایده‌ها مثل هدیه دادن اعتبار به خانواده
  • راهکارهای استفاده بهتر از محصول

• مختصر و مفید

پیام ما در ایمیل لازم است در کوتاه ترین حالت ممکن و در سطح نمایش اصلی ایمیل (ابتدای ایمیل جایی که کاربر هنوز اسکرول نکرده است) نمایش داده شود. کال تو اکشن بهتر است نهایتا در سومین سطر نمایش داده شود. توضیحات بیشتر برای کاربرانی که به موضوع علاقه مند شده‌اند میتواند در قسمت پایین‌تر ایمیل و یا در لندینگ پیجی که کاربر به آن ارجاع داده میشود نمایش داده شود. در هر پاراگراف باید تنها به یک ایده پرداخته شود.

اطلاعات اولیه

• From name and address: با توجه به مشاهدات صورت گرفته، به دلیل اینکه اکثرا این قسمت با حروف انگلیسی ارسال میشود، در اینباکس تمام ایمیل‌ها شبیه به هم مشاهده میشوند. استفاده از حروف فارسی میتواند به بیشتر دیده شدن ایمیل کمک کند.
• Subject line: در این قسمت لازم است سعی کنیم با کمترین کاراکتر ممکن ارزش افزوده این ایمیل برای کاربر را شرح دهیم.
• Pre-header: این قسمت لازم است بیشتر از اینکه جذاب باشد، معنی داشته و مغز کلام را به کاربر برساند.

قالب و چینش محتوا در ایمیل مارکتینگ

در چینش محتوا باید از منطق saving the best to last دوری کرد، ایمیل یک رسانه محرک است که کاربران آن را به سرعت مشاهده میکنند و اگر نتوانیم منظور خود را در سابجکت و چند سطر اول برسانیم احتمال موفقیت کمپین بسیار کاهش پیدا میکند. در حالت کلی ایمیل باید در خط سوم یا چهارم CTA داشته باشد. پس از آن در سطرهای پایینتر میتوان کال تو اکشن را به شکل‌های مختلف برای کاربر چندین بار در متن و در انتها تکرار کرد…

کاربرانی که در لیست ایمیل ما قرار دارند از هویت برند اطلاع دارند در نتیجه استفاده از هدر بزرگ با لوگو شرکت امری ضروری نیست و تنها محتوای با اهمیت را از قسمت اصلی ایمیل به پایین هل میدهد. در این قسمت بهتر است برای لوگو فضای بسیار کمی در نظر بگیریم، در حدی که کاربر متوجه باشد ایمیل را از کجا دریافت کرده است.

پاراگراف اول ایمیل باید:

1. کاربر را درگیر کند، مهمترین قسمت ایمیل بعد از سابجکت این قسمت است.
2. تکمیل کننده سابجکت و تیتر اصلی باشد.
3. خلاصه کل هدف ایمیل باشد.
4. تا جای ممکن مختصر باشد.
5. دارای CTA که به ارزش افزوده اشاره میکند باشد.

لندینگ

بهتر است برای هر کمپین لندینگ پیج جداگانه‌ای طراحی شود. اگر با تست به این نتیجه برسیم که ایمیل‌های ساده و بدون عکس بازدهی بیشتری دارند، میتوانیم پس از جذب کاربر از طریق ایمیل او را به لندینگ پیجی که ساختار گرافیکی دارد هدایت کنیم.

صفحه‌ای که کاربر پس از کلیک بر روی CTA مشاهده میکند بسیار مهم است. کاربر باید با کمترین مراحل ممکن به هدف خود برسد حتی ساختار طراحی لندینگ نیز بهتر است شبیه به ایمیل باشد (برای ایمیل‌های گرافیکی)

زمان‌بندی

با توجه به بنچمارک‌ها، بهتر است در هفته بیش از دو ایمیل ارسال نکنیم (مگر اینکه ایمیل طبق رفتار کاربر باشد). با توجه به اینکه رفتار کاربر با ایمیل در ایران متفاوت است، بهترین زمان ارسال از طریق تست‌ها مشخص خواهد شد. ایمیل‌های اتوماتیک با توجه به نیاز زمانی به محصول (تقویم) و رفتار کاربر ارسال خواهد شد.

Delivery

بسیاری از کاربران ما از جیمیل استفاده میکنند و تحویل ایمیل تبلیغاتی در اینباکس اصلی در باز شدن به موقع ایمیل تاثیر بسزایی خواهد داشت. برای افزایش احتمال تحویل ایمیل در اینباکس اصلی راه‌های زیادی وجود دارند از جمله:

1. از کاربر درخواست کنیم تا آدرس ما را به کانتکت‌های جی میل خود اضافه کند.
2. با کاربر مکالمه شکل دهیم: کاربر به ایمیل پاسخ داده و ما مجددا پاسخ ارسال کنیم.
3. کاربر بصورت دستی یکی از ایمیل‌های ما را به Tab اصلی انتقال دهد.
4. ایمیل را طوری تنظیم کنیم که از فیلترهای گوگل عبور کند.

سه مورد اول اگرچه ساده‌تر هستند اما چون نیاز به حرکتی از سمت کاربر دارند پیش بینی میشود که پاسخ مناسب دریافت نکنیم، البته میتوان هر کدام از راه‌ها را تست کرد. اما بهترین راه برای تحویل ایمیل در اینباکس اصلی تنظیم ایمیل به گونه‌ای است که از فیلترهای گوگل عبور کند. در این راستا حدود ۶۰ ایمیل تست ارسال شد و الگوریتم تقریبی گوگل بدست آمد اما حتی با رعایت نکات زیر هم تحویل ایمیل در اینباکس اصلی قطعی نیست.

راه اول

ارسال ایمیل با محتوای گرافیکی طبق الگوی زیر است:

1. از لینک‌های سوشال استفاده نشود.
2. در ابتدای ایمیل عکس با لینک نباشد.
3. بیش از سه لینک در ایمیل نباشد.
4. بیش از سه عکس در ایمیل نباشد.
5. نسبت متن به عکس کمتر از ۱ به ۳ نباشد.
6. از کدهای HTML تا جای ممکن کمتر استفاده شود.

راه دوم

بسیاری از شرکت‌های بزرگ برای اینکه بازخورد بهتری از ایمیل‌ها دریافت کنند، ایمیل‌های زیبای خود را ساده کرده و به صورت بدون قالب و عکس (یا با کمترین عکس ممکن) آن را ارسال می‌کنند. این ایمیل‌ها معمولا ساختار محتوای مکالمه‌ای داشته و شبیه به ایمیل‌های تبلیغاتی نیست. پیشنهاد میشود این نوع ایمیل در کنار ایمیلی با محتوای گرافیکی تست شده و هر کدام بازدهی بیشتری داشت بکار گرفته شود.

مثال‌ها:

تکنیک‌های سگمنتیشن و تارگتینگ

برای رسانه ایمیل با توجه به تفاوت آن با سایر رسانه‌ها، وجود داده کافی برای ساختن سریع سگمنت با توجه به صورت مساله موجود، کمک بسزایی خواهد کرد.

قدم اول
سگمنت روی رسانه

مدل Customer lifecycle groups: کاربران طبق تاریخ ثبت نام به دو گروه اصلی تقسیم و در نهایت با توجه به آخرین فعالیتشان در سگمنت جداگانه‌ای قرار خواهند گرفت.

جدیدها – ثبت‌نام در سه ماه اخیر

• گروه پتانسیل: حد اقل یک ایمیل را مشاهده کرده‌اند
• گروه خواب: هیچ ایمیلی را مشاهده نکرده‌اند

قدیمی‌ها – ثبت‌نام قبلتر از سه ماه

• گروه ستاره‌ها: مشترکانی که سه ماه اخیر حداقل یک ایمیل را مشاهده کرده‌اند.
• گروه ستاره سابق: مشترکانی که قبل‌تر از سه ماه اخیر حد اقل یک ایمیل را مشاهده کرده‌اند
• گروه فرار: مشترکانی که ۱ سال هیچ ایمیلی را مشاهده نکرده‌اند

اگر داده‌هایی مثل LTV و RFM و eRFM موجود باشند، کاربران با ارزش‌تر شناسایی خواهند شد. همچنین اگر داده‌هایی مثل محصولات خریداری شده‌ (قطار، هواپیما و …) و تاریخ این خریدها مشخص باشند، برای هدف قرار دادن کاربران با توجه به هر کمپینی میتونیم به سرعت این داده‌ها رو فیلتر و استفاده کنیم.

قدم دوم
سگمنت با توجه به نوع محتوا و کاربر هدف

برای سگمنت کردن کاربران متدهای زیادی وجود داشته که بهترین‌ انها گروه‌بندی طبق «رفتار کاربری» هست اما گردآوری داده مورد نیاز برای این نوع سگمنتیشن کار سختی خواهد بود.  شرکت‌های بزرگ برای سگمنت کردن کاربرانشان با توجه به نیاز مشتری و نوع محصول، از سگمنت لایه‌ای که ترکیبی از همه متدهای زیر هست استفاده میکنند.

مثال اطلاعات لازم برای متد‌های مختلف:

در زمان نیاز، می‌توان از یکی یا تعدادی از متدهای زیر استفاده کرد:

• جغرافیایی
• شهر محل سکونت
• زبان
• شخصیتی
• گروه سنی
• جنسیت
• گروه شغلی و درآمد
• وضعیت تاهل
• Preference

اطلاعات مورد نیاز برای دو متد بالا قابل دریافت از خود کاربر هستند.

• *رفتار کاربری
  • نوع محصولات خریداری شده و تعداد
  • تعداد و فرکانس خرید
  • محبوب‌ترین زمان خرید (فصل)
  • صفحه‌هایی که بیشتر بازدید شده – مجموع بازدیدها
  • درگاه محبوب (اپ، سایت، آفلاین و …) – مجموع خریدها – تاریخ آخرین خرید
• ارزش کاریر

RFM: تاریخ آخرین خرید-بازه خرید کردن-ارزش مادی (میانگین درآمد از کاربر)
eRFM: آخرین استفاده – بازه استفاده از سرویس – ارزش کاربر

• ترکیب متدها

در نهایت با استفاده از اطلاعات بالا و انتخاب متدهای مورد نیاز قادر به اجرای سگمنتیشن لایه‌ای هستیم. در این مرحله نیاز به خودکار شدن بخش زیادی از کار هست.

مثال سگمنت لایه‌ای

می‌توانید در صورت تمایل نقطه نظرات یا سوالات خود را زیر این مطلب برای ما کامنت کنید.