مدیر ارتباطات بازاریابی هومکا: «در برابر خلاقیت مقاومت کردیم و موفق شدیم!»

من محمدعلی عبدالعلی‌زاده، مدیر ارتباطات بازاریابی هومکا هستم و در این یادداشت، به مطالعه موردی تحقیقات بازار پیام کمپین «تو خونه هم میشه آزمایش خون داد!» می‌پردازم و دلیل مقاومت تیم را در رابطه با خلاق بودن برایتان شرح خواهم داد.

«در برابر خلاقیت مقاوت کن!»
این عبارتی است که احتمالا در رابطه با طراحی و اجرای کمپین‌های تبلغاتی کمتر به گوشتان خورده است. چرا که بسیاری از آژانس‌ها و مشاورین تبلیغاتی، از خلاقیت به عنوان یک اصل مهم در دیده شدن و عملکرد خوب کمپین نام می‌برند. قطعا که خلاقیت مهم است. اما مهم‌تر از آن، کارکرد خلاقیت برای کمپین‌های ما است. شرایطی وجود دارد که خلاقیت، می‌تواند ضربه‌‌های جدی به کسب‌و‌کار وارد کند.

مقدمه‌ای بر کمپین هومکا

ابتدا خوب است که یک چشم‌انداز کلی از کمپین را شرح بدهم: یکی از چالش‌های ما در هومکا، کمبود آگاهی مردم از خدمت آزمایش در منزل بود (که از تحقیقات بازار استخراج شده بود) به همین دلیل، در خرداد ماه ۱۴۰۱ تصمیم به اجرای یک کمپین ۳۶۰ درجه با هدف آگاهی از برند هومکا گرفتیم.

با توجه به هدف کمپین، ما باید به کاربران پاسخ سوال هومکا چیست را می‌‌دادیم. به همین دلیل باید پیامی را انتخاب می‌کردیم که بیشترین همسویی را با هدفمان داشته باشد. با توجه به این موارد دو پروژه‌ی مهم تحقیقات بازار پیش روی ما قرار گرفته بود:

۱- اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند (Brand Awareness) قبل و بعد از کمپین برای بررسی عملکرد کمپین

۲- تحقیقات بازار در رابطه با پیام تبلیغاتی به منظور همسو بودن با هدف کمپین

مقدمه‌ای بر چهارچوب و فرایند تحقیقات بازار

خوب است در ابتدا به صورت خلاصه با فرایند تحقیقات بازار آشنا شویم. به طور کلی در هر پروژه‌ی تحقیقات بازار، مشخص شدن گام‌های زیر لازم و ضروری است:

مشخص کردن هدف تحقیق
در ابتدا باید به این سوال جواب دهیم که ما از انجام این تحقیق چه هدفی را دنبال می‌کنیم و قرار است جواب چه سوالی برای ما شفاف شود. در صورتی که این مرحله به درستی مشخص شود، مراحل بعد با سردرگمی کمتر و شفافیت بیشتر طی خواهد شد.

طراحی نوع تحقیق
بعد از مشخص شدن هدف، باید نوع تحقیق مناسب با هدف خود را تعیین کنیم. آیا تحقیق ما از نوع کیفی است؟ آیا قرار است با افراد مختلف مصاحبه کنیم و سوالات پایان باز بپرسیم یا یک پرسشنامه‌ی استاندارد و ساختار یافته و توزیع آن در سطح اینترنت می‌تواند جوابگوی سوالات ما باشد؟ در این بخش به مقداری دانش و تجربه نیازمند هستیم تا بتوانیم بهترین روش را برای تحقیق پیدا کنیم. اما به عنوان یک قانون سرانگشتی، اگر هیچ پیش فرضی در مورد جواب سوال خود نداریم و هیچ روش از پیش‌تعیین شده‌ای هم برای تحقیق وجود ندارد، روش کیفی مانند مصاحبه عمیق و گروه کانونی کارسازتر است. در غیر این صورت روش‌های کمی می‌تواند جوابگو باشد.

مشخص کردن معیار اندازه‌گیری
قرار است در این تحقیق چه چیزی را اندازه بگیریم؟ چه عدد یا نسبتی برای ما مهم است؟ مشخص شدن این موضوع باعث می‌شود که در مسیر تحقیقات بازار به بیراهه کشیده نشویم.

مشخص کردن جامعه آماری و مخاطب هدف
مخاطب هدف تحقیقات ما چه کسانی هستند؟ چه جامعه‌‌ی آماری می‌تواند معرف خوبی برای کل مخاطبان هدف من تشکیل دهد؟

بودجه‌بندی و زمان‌بندی
برای این تحقیقات چقدر بودجه و چقدر زمان داریم؟ محدودیت زمانی و مالی در فضای واقعی کسب‌و‌کار ممکن است باعث شود که شما فرایند تحقیقات بازار را گام به گام طی نکنید و گاهی با ایده‌های نوآورانه برخی کارها را سریع‌تر یا با هزینه‌ی کمتری انجام دهید. به همین دلیل توجه به محدودیت زمانی و هزینه‌ای بسیار اهمیت دارد.

البته فرایند تحقیقات بازار جزئیات بیشتری دارد (مثلا انتخاب روش تحلیل یا مهندسی داده‌های استخراج شده و انتخاب مدل اندازه‌گیری پارامترها) اما در این یادداشت اشاره کردن به کلیات موضوع کفایت می‌کند. در صورت علاقه به این مبحث پیشنهاد می‌کنم کتاب تحقیقات بازار از مالهوترا را مطالعه کنید.

پروژه‌ی اول: اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند

درگام اول باید فرایند تحقیقات بازار به منظور فهم آگاهی از برند هومکا را طراحی می‌کردیم. تحقیقات در حوزه‌ی آگاهی از برند، قرار است این موضوع را بسنجد که چند درصد از مخاطبان، نام برند شما را شنیده‌اند و چند درصد آن‌ها، وقتی نام خدمت مورد نظر می‌‌آید، اولین برندی که به یادش می‌آید برند شماست؟

سوال اول آگاهی از برند یا Brand Awareness را می‌سنجد و سوال دوم Top Of Mind را اندازه‌گیری می‌کند.

اگر بخواهیم یک چشم‌انداز کلی از این پروژه داشته باشیم، می‌توانیم به جدول زیر اشاره کنیم:

همانطور که در جدول بالا هم آمده است، ما پرسش‌نامه‌ی آنلاین را در پرسلاین آماده کردیم و آن را در کانال‌های عمومی تلگرام، توزیع کردیم. چون ما گوشه‌ی خاصی از بازار را تارگت نکرده بودیم و مخاطب این کمپین عموم افراد بالای ۱۸ سال بودند، به همین دلیل کانال‌های خبری و عمومی تلگرام را برای توزیع پرسشنامه‌ی خود انتخاب کردیم. دو سوال پرسش‌نامه به شرح زیر است:

• نام کدام یک از برند‌های زیر را شنیده‌اید؟
• وقتی صحبت از خدمت «آزمایش در محل» می‌شود، نام چه برند یا برندهایی به ذهن شما خطور می‌کند؟

نکته‌ی مهم تحقیق فوق این است که علاوه بر وضعیت خود، از جایگاه و وضعیت رقیب‌های خود در بازار نیز آگاه می‌شوید و می‌توانید بر این اساس استراتژی بازاریابی خود را تنظیم و یا اصلاح کنید. در جدول زیر، نتایج این تحقیق، قبل از اجرای کمپین را مشاهده می‌کنید:

بر این اساس، ۵.۱ درصد جامعه هدف نام هومکا را شنیده‌اند. پس عدد مهم Brand Awareness قبل از کمپین استخراج شد. این تحقیق را دقیقا با حفظ همه‌ی پارامتر‌ها پس از اجرای کمپین نیز انجام دادیم که تاثیر کمپین را بر رشد یا نزول این عدد مشاهده کنیم. کمی جلوتر نتیجه‌اش را برایتان خواهم گذاشت. همچنین این تحقیق داده‌های مهمی در رابطه با وضعیت آگاهی از برند سایر رقبا به ما ارائه کرد. همین نتیجه یک نکته‌ی مهم برای ما به همراه داشت، به دلیل کم بودن میزان آگاهی از برند هومکا، خلاقیت در پیام تبلیغاتی می‌تواند مخرب باشد چرا که مخاطب هنوز برند را نمی‌شناسد و هدف اصلی باید آگاهی بیشتر مخاطب از برند باشد، با یک پیام خلاقانه، بخشی از توجه مخاطب به پیام جلب می‌شود و ممکن است هدف اصلی که شناخته شدن هومکا و پیوند کلمه‌ی «هومکا» و «آزمایش در محل» است، کمرنگ شود.

پروژه‌ی دوم: کدام پیام برای بیلبورد بهتر است؟

یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین هومکا، تبلیغات محیطی (بیلبورد) بود. چرا که این بخش از کمپین، درصد بسیار بالایی از هزینه‌ها را به خود اختصاص می‌داد و اجرای غلط آن، می‌توانست منابع زیادی را به‌هدر دهد. به همین دلیل بزرگ‌ترین سوال ما این بود که چه پیامی می‌تواند همسوتر با هدف کمپین باشد و جواب سوال «هومکا چیست» را به مخاطب بدهد؟ از این رو تلاش کردیم که با افراد مختلف مشورت کنیم و جلسه‌های طوفان فکری متعدد برای ایده‌پردازی پیام کمپین برگزار کنیم. حتی این بخش را چند نفر از افراد مطرح حوزه تبلیغات نیز سپردیم. بهتر است یک چشم‌انداز کلی از این پروژه را ببینید:

ما برای پیام کمیپن دو تصمیم مهم گرفتیم:

تصمیم اول این بود که تبلیغات محیطی متن‌محور باشد و هیچ تصویری در بیلبورد وجود نداشته باشد. چرا که می‌خواستیم تمام توجه مخاطب صرف خواندن متن شود و هیچ چیز دیگری توجهش را جلب نکند. به همین دلیل متن پیام اهمیت بسیار زیادی پیدا میکرد. در ابتدا به دنبال یک متن خلاقانه بودیم که مخاطب را قلقلک دهد و توجهش را به پیام هومکا جلب کند. پس از برگزاری جلسات و دریافت نمونه ایده‌های آژانس‌ها و افراد، ایده‌های مختلفی به دست ما رسید که از میان آن‌ها، پیام زیر را انتخاب کردیم:

«هیچ آزمایشگاهی خونه‌ی آدم نمیشه!»

بنظر خودمان و اعضای تیم این پیام، بسیار جالب بود، چرا که از یک مثل معروف استفاده کرده بود و همراه با آشنایی‌زدایی هم بود! یک فرمول ایده‌آل که می‌تواند مخاطب را به خود جلب کند. در کنار این موضوع، حتی برخی از مشاوران، ما را ترغیب به ایده‌پردازی بیشتر برای تولید پیامی خلاقانه‌تر می‌کردند. همه‌ی این‌ها در حالی بود یک محدودیت زمانی بسیار جدی پیش روی ما بود و اکران کمپین با ما فاصله‌ی کمی داشت.

تصمیم مهم دوم را زمانی گرفتیم که با توجه به محدودیت زمانی، پیام به‌دست آمده را تست کنیم. می‌خواستیم چه چیزی را بفهمیم؟ بفهمیم که آیا مخاطب عمومی که قرار است در خیابان این پیام را ببیند، متوجهش می‌شود یا خیر؟ برای این کار بیلبورد را با همین پیام طراحی کردیم و روبروی متروی انقلاب، طراحی آن را روی تبلت به افراد نشان می‌دادیم و این سوال را از آن‌ها می‌پرسیدیم:

«به نظر شما این متن چه خدمت یا کالایی را تبلیغ می‌کند؟»

هدف فقط همین بود که کاربر، بتواند حدود خدمت را تشخیص دهد. یعنی حتی اگر به سلامت در محل اشاره می‌کرد و به صورت مستقیم به آزمایش خون در محل اشاره نمی‌کرد هم برای ما قابل قبول بود. بعد از دریافت پاسخ‌ها، نتایج را بررسی کردیم و شگفت‌زده شدیم!

فقط ۴۰ درصد از مخاطب‌ها، درست حدس زده بودند! این عدد به این معناست که حداقل ۶۰ درصد بودجه‌ی تبلیغات، در همین ابتدا سوخت می‌‌شود! کاربرها حدس‌ها مختلفی از قبیل خدمات تغذیه، خدمات نگهداری از کودک، تربیت فرزند، دامپزشکی، روانشناسی و .. داشتند! نتیجه‌ی این تحقیق ما را به این وا داشت که به دور از خلاقیت، پیام را در سر راست‌ترین شکل خودش طراحی کنیم.

به همین دلیل بعد از برگزاری جلسه‌‌های دیگر، به یک پیام سر‌راست تر رسیدیم:

«تو خونه هم میشه آزمایش داد!»

بنظر خودمان این پیام نهایت سر‌راستی بود و نیازی به تست نداشت، از طرفی محدودیت زمانی یک هفته‌ای تا کمپین، ما را به این سمت سوق می‌داد که با همین پیام پیش برویم و فایل‌های نهایی برای طراحی را برای آژانس تبلیغاتی ارسال کنیم. اما باز هم تصمیم گرفتیم که با همان روش و سوال قبل، این پیام را تست کنیم. این نتیجه هم برایمان جالب بود!

۷۵ درصد مخاطب‌ها درست حدس زده بودند! یعنی هنوز ۲۵ درصد از مخاطب‌ها بودند که این پیام برایشان سرراست نبود. با تحلیل جواب‌های نادرست به نتایج جالبی رسیدیم. بسیاری از مخاطب‌ها، از لوازم خانگی آزمایش یاد کرده بودند و بسیاری دیگر به آزمایش‌های دیگر نظیر آزمایش مواد غذایی اشاره کرده بودند. بنابراین متوجه شدیم که پیام کمپین، هنوز جا برای سرراست شدن دارد.

با تحلیل نتایج به این نتیجه رسیدیم که کلمه‌ی «آزمایش» برای مخاطب هنوز کلی است و به معنای آزمایش خون نیست. به همین دلیل کلمه‌ی آزمایش را با آزمایش خون جایگزین کردیم و به پیام زیر رسیدیم:

«تو خونه هم میشه آزمایش خون داد!»

نتیجه‌ی تست این پیام بسیار امیدوارکننده بود. ۹۵ درصد مخاطب‌ها متوجه پیام شده بودند. در این فرایند ما متوجه شدیم که خلاق بودن، با توجه به وضعیت هومکا و میزان آگاهی از برندی که دارد، خطرناک است. به همین دلیل تلاش کردیم تا در برابر هر نوع خلاقیت در این مرحله مقاومت کنیم!

پساکمپین: بر سر شاخص آگاهی از برند چه آمد؟

دو هفته بعد از اجرای کمپین دوباره شاخص آگاهی از برند را اندازه‌گیری کردیم دقیقا با همان روشی که در بخش قبل به آن اشاره شد. نتیجه‌ی اندازه‌گیری دوم مطابق با جدول زیر بود:

همانطور که مشاهده می‌کنید شاخص آگاهی از برند هومکا از ۵.۱ درصد به ۱۰.۴ درصد رسید و  با رشدی ۱۰۳ درصدی روبرو شده بود. رشدی بالاتر از تارگت‌های مورد انتظار ما. مهم‌ترین چیزی که ما در اجرای این بخش از کمپین یاد گرفتیم، این بود که به تحلیل‌ها و بررسی‌های ذهنی خودمان به صورت ۱۰۰ درصد اطمینان نکنیم و در جایی که زمان و بودجه به ما اجازه می‌دهد، حتما از تحقیقات بازار استفاده کنیم. برای ما که در تیم مارکتینگ فعالیت می‌کردیم، کلمه‌ی «آزمایش» معادل آزمایش خون بود و فکر نمی‌کردیم که بتوان برداشت دیگری از آن کرد. تنها در صورتی می‌توان از این سوگیری نجات پیدا کرد که به تحقیقات بازار اعتماد کنیم و با نگاه کاربر‌های هدف خود بیشتر از قبل آشنا شویم.