موشکافی کمپین برندینگ دیجیتال همراه کارت

مقدمه

تصویری که از برند ما در ذهن مردم شکل می‌گیرد، با هویتی که خودمان برای آن در نظر گرفتیم، لزوماً همیشه یکسان نیست. از سوی دیگر هر برندی نیاز دارد تا توسط جامعه هدفش به اندازه کافی شناخته شود. بنابراین لازم است تا با انجام فعالیت‌های برندینگی، سعی کنیم تا هم تصویر موجود را به هویت مد نظر نزدیک کنیم و هم میزان آگاهی از برند را افزایش دهیم.
در همین راستا چندی پیش تصمیم به اجرای کمپین برندینگ دیجیتال (برای مطالعه بیشتر درباره کمپین دیجیتال اینجا کلیک کنید) برای همراه‌کارت گرفتیم. جنبه‌های مختلف این کمپین در این یادداشت موشکافی شده است. بنابراین در ادامه به تفصیل در خصوص موارد کلیدی آن توضیح داده خواهد شد.

سوال اول: ماجرا از کجا شروع شد؟

سال گذشته همراه کارت از نظر تعداد کاربر در جایگاه دوم اپلیکیشن‌های پرداخت کشور قرار داشت. این در حالی بود که نتایج حاصل از نظرسنجی‌ها نشان می‌داد که آگاهی از برند ( Brand Awareness) همراه کارت به اندازه کافی نیست. این عدم آگاهی نیز خود را به ۲ شکل نشان می‌داد:

• افرادی که به طور کلی همراه کارت را نمی‌شناختند.
• افرادی که از همراه کارت استفاده می‌کردند، اما تصویری از آن در ذهن‌شان وجود نداشت.

این جرقه‌ای بود تا برای اولین‌بار به طور جدی به فعالیت‌های برندینگی توجه کنیم. فعالیت‌هایی که در گام اول با مشخص کردن چارچوب‌های کلی برند همراه کارت (مثل فلسفه فکری، باورها، تعهدات و چهارستون ارتباطات) شروع شد و پس از آن با اجرای اولین کمپین برندینگ ادامه پیدا کرد.

این کمپین شهریور سال گذشته به مدت یک ماه برگزار شد و شامل تبلیغات محیطی در شهرستان‌ها، اسپانسرشیپ در پلتفرم‌های پخش فیلم (VOD) و همچنین تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بود. نتایج حاصل از آن (در بخش ارزیابی میزان تاثیرگذاری کانال‌ها) نیز نشان می‌داد از بین تمام کانال‌هایی که محتوای تبلیغاتی ما در آن حضور داشته، مردم همراه کارت را بیشتر از شبکه‌های اجتماعی به خاطر سپرده‌اند.

تصویری از تبلیغات محیطی همراه کارت در اولین کمپین برندینگی که شهریور سال 99 اجرا شد.

سوال دوم: هدف و استراتژی چه بود؟

با توجه به توضیحات پیش‌زمینه‌ای بخش قبل، مسیری که طی شد و نتایجی که از آن به دست آمد ما را متقاعد کرد تا دومین کمپین برندینگ همراه را به صورت دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی برگزار کنیم.

هدف اصلی ما از اجرای این کمپین، افزایش میزان آگاهی از برند (Awareness) بود. در کنار آن نیم‌نگاهی نیز به این موضوع داشتیم که بتوانیم تصویری که از همراه کارت در ذهن مخاطبین شکل می‌گیرد را به هویتی که مد نظرمان است نزدیک‌تر کنیم.

برای رسیدن به هدفی که اشاره شد، راه‌های مختلفی می‌تواند وجود داشته باشد. مثلاً برندهای شناخته شده بعضاً اقدام به اجرای کمپین‌های احساسی (Emotional) یا حتی مسئولیت اجتماعی (CSR) می‌کنند. اما بدیهی‌ است وقتی که هنوز به اندازه کافی شناخته شده نیستیم، قدم برداشتن در چنین مسیری چندان منطقی به نظر نمی‌رسد و ریسک نتیجه نگرفتن آن زیاد است.

بنابراین تصمیم گرفتیم آگاهی را به واسطه فیچرهایی که داریم ایجاد کنیم. زیرا خدماتی که ما در اپلیکیشن همراه کارت ارائه می‌دهیم، برای عموم مردم شناخته شده است و در زندگی روزمره خود از آن استفاده می‌کنند. خدماتی مثل کارت به کارت، خرید شارژ، خرید بسته اینترنت و یا پرداخت قبض‌های خدماتی و موبایل. پس این زمینه شناختی می‌تواند محرکی قوی باشد تا به واسطه آن بتوان ذهن مخاطب را سریع‌تر نسبت به موضوع مورد صحبت آگاه کرد.

سوال سوم: محتوا چه بود و از چه کانال‌هایی منتشر شد؟

در بخش قبل به رویکرد کلی در تهیه محتوای کمپین اشاره شد. در این بخش ابتدا به طور دقیق‌تر در خصوص محتوای کمپین صحبت خواهد شد، سپس کانال‌های انتشار محتوا معرفی می‌شوند و نهایتاً نیز رویکردی که برای انتشار محتوا در نظر گرفته شده بود.

محتوا

اپلیکیشن‌های پرداخت معمولاً خدمات مشابه و یکسانی را ارائه می‌دهند. به عنوان مثال سرویسی مثل کارت به کارت، در تمام اپلیکیشن‌های شناخته شده‌ی این حوزه وجود دارد. پس شاید این سوال به وجود بیاید که آیا استفاده از اسم خدمات به عنوان پیام اصلی محتوا، کار درستی بوده است یا خیر؟

پاسخ این سوال دربردارنده نکته‌‌ای است که ریشه در محصول همراه کارت دارد. درست است که کارت به کارت یا سرویس‌های مشابه در بقیه‌ اپلیکیشن‌های پرداخت نیز وجود دارد، اما همراه کارت در طراحی رابط کاربری (UI) و تجربه کاربری (UX) خود به نکات و جزییاتی توجه کرده است، که سبب شده این خدمات به شکلی متفاوت ارائه شوند.

به عنوان مثال کارت به کارت به چند شکل متفاوت در همراه کارت قابل استفاده است. به این صورت که کاربر می‌تواند از منوی مخاطبین و بدون نیاز به دانستن شماره کارت مقصد این کار را انجام دهد یا حتی می‌تواند کارت مقصد را با دوربین گوشی اسکن کند. این دو مورد را می‌توان به تمام خدمات ارائه شده توسط همراه کارت تعمیم داد. در واقع رویکرد ما همیشه این بوده است که بتوانیم با تمرکز روی بحث طراحی تجربه و رابط کاربری، بتوانیم پیچیدگی‌های موجود در زمینه استفاده از خدمات پرداخت را کاهش دهیم.

پس اگر بار دیگر به سوال مطرح شده در ابتدای این بخش برگردیم، باید گفت انتخاب این رویکرد برای رسیدن به هدفی که برای این کمپین در نظر گرفته شده بود، کار درستی بوده است. چون محتوای تولید شده در ابتدا توجه مخاطب را با اسم سرویس که از قبل برای او آشناست جلب می‌کند، سپس به جنبه متفاوت بودن آن در همراه کارت می‌پردازد.

تعدادی از محتواهای تولید شده در کمپین برندینگ دیجیتال همراه کارت، به منظور انتشار از طریق صفحات اینستاگرامی و کانال‌های تلگرامی

تصویر فوق تعدادی از محتواهای ما در این کمپین را نشان می‌دهد. در ادامه نیز به بعضی از نکات مهم در تولید این محتواها اشاره شده است:

• در رسانه‌های دیجیتال فرم‌های مختلفی برای محتوا وجود دارد؛ مثل عکس، موشن‌گرافی یا ویدیو. ما تصمیم گرفتیم از عکس استفاده کنیم چون انتقال پیام به کمک آن راحت‌تر بود. علاوه بر این با استفاده از عکس می‌توانستیم هویت همراه کارت را ساده‌تر برای مخاطب ترسیم کنیم.
• در تهیه عکس‌ها از افرادی کمک گرفته شد که هیچ کدام مدل حرفه‌ای نبودند، چون این باعث می‌شد مخاطب بتواند خود را به فرد حاضر در تصویر نزدیک‌تر ببیند و همزاد پنداری بیشتری با او داشته باشد.
• پوشش افراد حاضر در تصاویر به گونه‌ای انتخاب شده است که بتواند بیانگر تیپ‌های شخصیتی غالب ما باشد.
• در محتواهای تولید شده سعی شد محیط‌های مختلفی نمایش داده شود. مثل محیط کار، کافه، خیابان و یا خانه. هدف این بود که مخاطب بتواند خود را در هر محیطی تصور کند.
• المان گرافیکی که در پس‌زمینه تصاویر دیده می‌شود، نمادی است که به منظور نمایش ساده شدن پیچیدگی‌ها طراحی و استفاده شده است.

کانال‌های انتشار

در قسمت‌های قبلی به این موضوع اشاره شد که شبکه‌های اجتماعی، کانال‌ اصلی ما برای اجرای این کمپین و انتشار محتوای آن بودند. علاوه بر این تصمیم گرفتیم تا طی این کمپین با تعدادی از پادکست‌ها نیز همکاری داشته باشیم تا بتوانیم میزان تاثیرگذاری این رسانه در فضای دیجیتال را نیز بسنجیم.

نمودار توزیع مخاطب در کانال‌های انتخاب شده

بنابراین در نهایت کانال‌های اصلی انتشار محتوای کمپین به این شکل شد:

• اینستاگرام: شامل 35 صفحه اینستاگرامی، در سگمنت انتخاب شده علاوه بر صفحات پرمخاطب عمومی، صفحات رسانه‌های تخصصی حوزه مارکتینگ و تکنولوژی (نظیر دی‌ام‌برد، دیجیاتو و زومیت) هم قرار داده شده بود.
• تلگرام: شامل 37 کانال تلگرامی، در سگمنت انتخاب شده کانال‌های خبری، استانی، سبک زندگی، تکنولوژی و نمونه‌های مشابه قرار داده شده بود.
• پادکست‌ها: شامل پادکست‌های چنل‌بی، آلبوم، پرچم سفید، سکه، پاراگراف، رادیو جولون و دایجست.

خلاصه‌ای از آمار و ارقام مربوط به کانال‌های انتخاب شده در جدول زیر بیان شده است:

استراتژی انتشار

فعالیت‌های برندینگی معمولاً در دراز مدت روی ذهن مخاطب اثر می‌گذارند، بنابراین تکرار لازمه اصلی این نوع فعالیت‌هاست. با در نظر گرفتن همین اصل، ما یک بازه زمانی سه ماهه (تمام طول زمستان 99) را برای اجرای این کمپین انتخاب کردیم. انتخاب این بازه نسبتاً طولانی کمک می‌کرد تا بتوانیم محتواهایی که تولید کردیم را چندین و چند مرتبه برای سگمنت‌های انتخاب شده تکرار کنیم. با توجه به این‌ که پیش‌بینی می‌شد کانال‌های انتخابی احتمالاً از لحاظ دنبال کننده هم‌پوشانی داشته باشند، بنابراین برنامه انتشار را به گونه‌ای تنظیم کردیم که هیچ روزی محتوای تکراری از طریق صفحات/کانال‌ها منتشر نشود.

سوال چهارم: روش اندازه گیری چه بود و چه نتیجه‌ای به دست آمد؟

در قسمت پایانی این یادداشت به نتایج به دست آمده از این کمپین اشاره خواهد شد. بنابراین در ادامه این بخش موارد زیر توضیح داده خواهد شد:

• روش انداز‌ه‌گیری
• آمار و ارقام
• نتیجه به دست آمده

روش اندازه‌گیری

با وجود این که فعالیت‌های برندینگی اهمیت بسیار زیادی دارد و در منابع مختلف نیز به آن توصیه شده است، اما ارزیابی عملکرد آن‌ها بر اساس عدد و رقم در مقایسه با سایر فعالیت‌های مارکتینگی به مراتب سخت‌تر است. اما با این وجود می‌توان از معیارهای سنجش آگاهی از برند استفاده کرد که یکی از رایج‌ترین روش‌های انجام آن اجرای نظرسنجی است.

در واقع قبل و بعد از کمپین، پرسش‌نامه‌هایی تهیه و از طریق رسانه‌ای یکسان (به لحاظ ثابت بودن جامعه آماری مورد بررسی) منتشر می‌شود. این پرسش‌نامه‌ها حاوی سوالاتی است که با ظرافت خاصی طراحی شده‌اند و تحلیل پاسخ‌های به دست آمده از آن‌ها بیانگر سنجه‌های آگاهی از برند خواهند بود.

طبیعتاً وقتی هدف یک کمپین افزایش میزان آگاهی از برند است، هر سه سنجه مذکور مهم خواهد بود. اما با توجه به نوع کمپین و محتوای آن، ممکن است یکی از این سنجه‌ها مهم‌تر از بقیه باشد. به عنوان مثال برای ما Aided Awareness از اهمیت بیشتری برخوردار بود. به این علت که رقبای ما غالباً در رسانه‌های پرمخاطب و تاثیرگذاری مثل تلویزیون، بیلبورد و یا برنامه‌های اینترنتی حضور دارند. بنابراین با بودجه‌ای که برای اجرای این کمپین در اختیار داشتیم، رقابت برای افزایش میزان Top of Mind یا حتی Unaided Awareness جزو اهداف‌مان نبود.

آمار و ارقام

طی بازه زمانی سه ماهه‌ی کمپین، محتوای تبلیغاتی ما هر روز در تعدادی از کانال‌ها منتشر می‌شد. در نهایت بیش از 260 پست در صفحات اینستاگرامی و بیش از 180 پست در کانال‌های تلگرامی منتشر شد. این آمار برابر با 7 بار تکرار در هر صفحه اینستاگرامی و 5 بار تکرار در هر کانال تلگرامی بود. از سوی دیگر 21 قسمت از 7 پادکست انتخابی نیز رزرو شده بود که معادل با 3 بار تکرار در هر پادکست بود.

نمونه‌ای از محتواهای منتشر شده:

نمونه‌ای از محتوای منتشر شده در اینستاگرام، تلگرام و پادکست

آمار تقریبی به دست آمده از میزان دیده/شنیده شدن محتواها در هر کانال بدین شکل بود:

نکته: آمار مذکور به استناد اینسایت اینستاگرام، عدد مقدار نمایش تلگرام و تعداد دانلود ثبت شده در پلتفرم‌های پخش پادکست است.

نتیجه به دست آمده

همون طور که گفته شد Aided Awareness مهم‌ترین سنجه ما در این کمپین بود و مقایسه نتایج نظرسنجی‌های قبل و بعد از کمپین نشان می‌داد که این سنجه توانسته رشد 7 درصدی را تجربه کند.

از بین کانال‌های انتشار هم، اینستاگرام بیش‌ترین اثرگذاری را داشته است. در واقع شرکت کنندگان‌ در نظرسنجی، از بین سه کانال انتشاری که داشتیم، همراه کارت را بیشتر از اینستاگرام به خاطر سپرده‌ بودند.

سخن نهایی

فعالیت‌های برندینگی با تکرار و در دراز مدت روی ذهن مخاطب اثر می‌گذارند، معمولاً هزینه زیادی به همراه دارند و از طرفی ارزیابی‌ آن‌ها با عدد و رقم کار نسبتاً سختی است؛ چون با احساس آدم‌ها درگیرند و فعالیت رقبا نیز روی میزان اثرگذاری آن‌ها تاثیر مستقیم دارد.

ما طی یک بازه زمانی سه ماهه با اجرای کمپین برندینگ دیجیتال در اینستاگرام، تلگرام و پادکست‌ها توانستیم Aided Awareness همراه کارت رو با رشد 7 درصدی روبرو کنیم.

طبیعتاً هیچ کاری بی‌ایراد نیست و جا برای بهبود دارد. ما هم اگه قرار باشد مجدداً کمپین مشابهی را اجرا کنیم به سراغ فرم‌های جذاب‌تری از محتوا مثل ویدیو یا موشن‌گرافی خواهیم رفت تا هم برای مخاطب جذاب‌تر باشد و هم امکان وایرال شدن آن وجود داشته باشد. علاوه بر این شاید به سراغ سناریوهای اینفلوئنسر مارکتینگی نیز برویم.

در پایان از این که وقت خود را به مطالعه این یادداشت اختصاص دادید، سپاسگزارم.