المپیک تبلیغات و بازاریابی! بزرگ‌ترین رویداد جهان چه ابعاد مارکتینگی داشت؟

من مرتضی محسن‌پور هستم و در حوزه رسانه، روابط عمومی و ارتباطات با مجموعه‌های داخلی و بین‌المللی سابقه فعالیت دارم. در این گزارش به اهمیت تبلیغات و بازاریابی در مهم‌ترین رویداد ورزشی جهان یعنی المپیک ۲۰۲۴ و برندهای مشارکت‌کننده در این رویداد پرداخته‌ایم.

بازی‌های المپیک را می‌توان بزرگ‌ترین رویداد جهان نام نهاد؛ بزرگترین گردهمایی نمایندگان کشورهای جهان که برای مدت زمان حداقل دو هفته میلیاردها نفر آن را دنبال می‌کنند. امسال نیز در پاریس نمایندگان ۲۰۶ کشور جهان برای ۱۷ روز گردهم آمدند تا بزرگ‌ترین نمایش جهان را در معرض دیدگان بیش از ۳ میلیارد نفر بیننده تلویزیونی قرار دهند. این رویداد فرصتی بی‌نظیر را نیز در عرصه تبلیغات فراهم می‌کند تا برندهای بزرگ بتوانند در طول برگزاری المپیک محصولات و خدمات خود را معرفی نمایند.

سامسونگ و بزرگترین اقدام تبلیغاتی

سامسونگ که سال‌هاست در بازی‌های المپیک زمستانی و تابستانی به عنوان یکی از حامیان و شرکای کمیته‌ بین‌المللی المپیک (IOC) حضور دارد، در این دوره نیز با اهدای حدود یازده هزار گوشیGalaxy Z Flip۶  به ورزشکاران بزرگ‌ترین اقدام تبلیغاتی را در این رویداد انجام داد.

همچنین یکی دیگر از اقدامات سامسونگ در جریان المپیک ۲۰۲۴ پاریس عکس‌های سلفی مدال‌آوران در کنار سکوی قهرمانی با گوشی‌های اهدایی بود که به پای ثابت جشن قهرمانی المپین‌ها تبدیل شد و عکس‌های بسیار زیبایی نیز در شبکه‌های اجتماعی منتشر گردید.

سامسونگ از المپیک زمستانی ۲۰۱۴ سوچی اهدای گوشی‌های گلکسی پرچم‌دار سفارشی خود را به ورزشکاران آغاز کرد و پس از آن در تمامی ادوار بازی‌های المپیک تابستانی و زمستانی این اقدام را ادامه داده است.

یکی دیگر از اقدامات تبلیغاتی سامسونگ، پخش مسابقات قایق‌رانی بادبانی المپیک ۲۰۲۴ با استفاده از گوشی‌های گلکسیS۲۴  بود که بازتاب زیادی را نیز دربر داشت.

مد و فشن به سبک لویی‌ویتون

نمی‌شود المپیک در شهر پاریس برگزار شود و خبری از مد و لباس نباشد. در این دوره از بازی‌های المپیک برند لویی‌ویتون به عنوان یکی از حامیان مالی و شرکا، حضوری چشم‌گیر داشت. از نمایش جعبه‌های سفارشی نگهدارنده مدال‌ها، سینی اهدای مدال و محفظه نگهداری مشعل المپیک در مراسم افتتاحیه تا لباس اهداکنندگان مدال‌ها در کنار سکوی قهرمانی همگی از اقدامات لویی‌ویتون در جریان بزرگترین رویداد ورزشی جهان بودند.

ساخت مدال‌های المپیک ۲۰۲۴ توسط برند فرانسوی جواهرات و ساعت‌های لوکس «شومی» که از زیر مجموعه‌های برند لویی‌ویتون به شمار می‌آید از دیگر اقدامات تبلیغاتی در حوزه مد و لباس بود. همچنین لباس کاروان فرانسه، میزبان بازی‌های المپیک ۲۰۲۴، شامل ۱۵۰۰ دست لباس در سایزهای مختلف از برند «برلوتی» یکی دیگر از زیر مجموعه‌های لویی ویتون بود.

رکورد شکنی NBC UNIVERSAL

هلدینگ رسانه‌ای NBC که حق پخش انحصاری بازی‌های المپیک تابستانی و زمستانی را بر عهده دارد در المپیک ۲۰۲۴ پاریس رکورد جدیدی را با افزایش ۱۸ درصدی درآمدی نسبت به المپیک توکیو ۲۰۲۰ ثبت کرد.

جالب اینجاست که حق پخش بازی‌های المپیک ۱۹۶۰ رم تنها ۱/۲ میلیون دلار بود و در مدت زمان اندکی در المپیک ۱۹۷۲ مونیخ حق پخش با یک افزایش قابل توجه به رقم ۱۷/۸ میلیون دلار رسید.

بعدها حق پخش بازی‌های المپیک ۱۹۸۴ لس‌آنجلس به ۲/۹ میلیون دلار رسید و شاید کسی فکرش را نمی‌کرد ۴۰ سال بعد این رقم به بیش از ۷ و نیم میلیارد دلار رسید.

NBC Sports از همراهی شرکت سونی برای تصویربرداری، نظارت و پشتیبانی فنی تولیدات بازی‌های المپیک و پارالمپیک ۲۰۲۴ بهره برد و برای بینندگان تلویزیونی تصاویری با بهترین کیفیت ارائه کرد.

کوکاکولا و نقدها و نوآوری‌ها

برند کوکاکولا سال‌هاست که در رویدادهای ورزشی از جمله المپیک و جام‌جهانی فوتبال حضور دارد. هرچند این حضور همواره از سوی فعالان حوزه سلامت مورد نقد بود که چرا یک نوشابه‌ گازدار باید حامی رویدادهای ورزشی باشد.

عمر حضور کوکاکولا در بازی‌های المپیک به حدود یک قرن می‌رسد و در سال ۲۰۲۰، این شرکت آمریکایی قراردادی ۳ میلیارد دلاری برای تمدید اسپانسری بازی‌های المپیک امضا کرد.

در این دوره از بازی‌های المپیک به میزبانی پاریس شرکت کوکاکولا از بسته‌بندی‌های جدید نوشابه‌های خود رونمایی کرد.

این بسته‌بندی پیامی از وحدت جهانی را به نمایش گذاشته و با الهام از کمپین بین‌المللی المپیک شرکت کوکاکولا با عنوان «وقتی جهان با هم جمع می‌شود، جادو رخ می‌دهد» طراحی شده‌اند. این قوطی‌های احساسی به‌طور انحصاری در فرانسه عرضه شد و نشان می‌دهد که ورزش چطور می‌تواند مرزها کنار بگذارد و اتحاد را ایجاد کند.

تویوتا و المپیک سبز

ابر شرکت خودروسازی جهان که همواره در جریان برگزاری رویدادهای ورزشی حضور دارد، در جریان برگزاری بازی‌های المپیک پاریس نیز به عنوان یکی از حامیان رسمی کمیته بین‌المللی المپیک مشارکتی فعال داشت. نمایش و به‌کارگیری خودروهای الکتریکی، هیبریدی و هیدروژنی تویوتا در جریان برگزاری المپیک پاریس سبب شد تا شاهد سبزترین المپیک تاریخ باشیم. در کنار این خودروها بیش از ۷۰۰ وسیله حمل و نقل جدید از تویوتا ارائه شد تا افراد حاضر در این  رویداد به ویژه افراد دارای محدودیت‌های حرکتی بتوانند به راحتی در پاریس رفت و آمد کنند.

تویوتا همچنین یک پارک برای نمایش توانمندی‌های این شرکت و نیز ارائه راه‌کارهای حمل و نقل سبز در پاریس دایر کرده است. همکاری تویوتا و کمیته بین‌المللی المپیک از سال ۲۰۱۵ آغاز شده و این شرکت در جریان برگزاری بازی‌های المپیک، وظیفه حمل و نقل ورزشکاران و همراهان را بر عهده دارد.

پاناسونیک و تجربه لذت‌بخش برای تماشاگران

برند ژاپنی پاناسونیک که بسیاری از محصولات آن برای ما ایرانیان آشناست، از دیگر برندهای مشارکت‌کننده در جریان بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ پاریس بود.

پاناسونیک با بهره‌گیری از فناوری جدید خود در انتقال محتوای ویدئویی به نمایشگرهای LED که در محل برگزاری مسابقات نصب شده‌اند، گامی بلند در این بخش برداشت. سیستم نوین این شرکت با نام KAIROS قابلیت ارسال محتوای ویدئویی را به صورت همزمان در  ۲۶ محل برگزاری مسابقات دارد.

این شرکت ۱۳۰ پروژکتور را برای تماشای مسابقات رشته‌های مختلف نصب نمود که با فناوری نوین تصاویری با کیفیت بهتر و واضح‌تر را در اختیار بینندگان قرار داد. پاناسونیک در طول سه دهه اخیر که تجهیزات و خدمات AV را به برگزارکنندگان بازی‌های المپیک و پارالمپیک ارائه داده است.

ایر فرانس و ظرافت در سفر

بزرگ‌ترین شرکت هواپیمایی فرانسه یکی دیگر از حامیان برگزاری المپیک ۲۰۲۴ در پاریس بود. این شرکت از سال ۱۹۵۲ میلادی در کنار کمیته بین‌المللی المپیک حضور دارد و ورزشکاران را به محل برگزاری المپیک می‌برد. امسال نیز در جریان برگزاری المپیک ۲۰۲۴ به میزبانی پاریس، هواپیمایی ایر فرانس با شعار «ظرافت در سفر است» و همچنین «ما متعهد به هنر مهمان‌نوازی فرانسوی هستیم» حضور داشت.

علی بابا و تحسین IOC

این غول چینی به عنوان یکی از حامیان رسمی کمیته بین‌المللی المپیک در بازی‌های المپیک پاریس ۲۰۲۴ نیز حضوری پر رنگ داشت. بهره‌گیری از تازه‌ترین فناوری‌های مرتبط با تصویربرداری همراه با هوش مصنوعی سبب شد تا تصاویری در طول مسابقات پخش شود که بینندگان تلویزیونی از تمامی زوایا شاهد عملکرد ورزشکاران باشند.

پخش بیش از یازده هزار ساعت محتوا با همکاری علی‌بابا کلاد، تماشای بازی‌های المپیک را برای بیش از ۳ میلیارد نفر بیننده تلویزیونی لذت‌بخش‌تر نمود.

حضور علی بابا در جریان بازی‌های المپیک چنان ارزشمند بود که توماس باخ، رئیس کمیته بین‌المللی المپیک در این باره گفته بود: «علی بابا نقش مهمی در حمایت از فناوری در طول بازی‌های المپیک ایفا می‌کند و به شدت کارایی و پایداری عملیات بازی‌های المپیک را افزایش می‌دهد.»

Airbnb و میزبانی جهانی در فرانسه

شرکت ایربی‌ان‌بی که در حوزه اجاره اماکن اقامتی فعالیت دارد، در المپیک ۲۰۲۴ با کمپین «میزبانی جهان» ارائه خدمات به تماشاگرانی که برای تماشای مسابقات مختلف به فرانسه آمده بودند را دنبال کرد.

در این کمپین تلاش شد تا بهترین تجربه برای مسافران به منظور دریافت تجربه‌های بومی و محلی و ارتباط با افراد سراسر جهان فراهم شود و ایربی‌ان‌بی با ارائه دادن محتوای دیجیتالی و نیز تجربیات تعاملی تلاش کرد تا ارتباط میان میزبان و مهمانان به بهترین شکل ایجاد شود.

P&G و تبلیغات گسترده در دهکده

این شرکت در حوزه تولید محصولات آرایشی و بهداشتی، خانگی و خانوادگی فعالیت دارد به عنوان یکی از حامیان رسمی بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ در طول برگزاری این رویداد اقدام به پشتیبانی و فراهم نمودن نیازهای ورزشکاران و همراهان نمود و با ارائه محصولات و خدمات خود در دهکده ورزشکاران، تبلیغات گسترده‌ای را انجام داد.

اُمگا و دقیق‌ترین سنجش

این برند که هنوز که بسیاری آن را به واسطه ساعت‌هایش می‌شناسند، از سال ۱۹۳۲ میلادی مسئولیت سنجش زمان ورزشکاران را بر عهده دارد. در این دوره از بازی‌های المپیک نیز اُمگا با دوربین Scan‘O’Vision ULTIMATE که قابلیت ثبت ۴۰ هزار عکس دیجیتال در ثانیه را دارد بازهم غافلگیری بزرکی را قم زد.

اوج شاهکار اُمگا در مسابقات دوی صد متر مردان مشخص شد؛ جایی که اختلاف زمانی نفر اول و دوم تنها ۵ هزارم ثانیه بود که توسط دوربین‌های فوتو فینیش این برند ثبت شد. یکی دیگر از فناوری‌های نوین این شرکت کامپیوتر ویژن (Computer Vision) بود که حرکت ورزشکاران و سایر اشیاء مانند توپ را را در طول رویدادهای المپیک ۲۰۲۴ پاریس ردیابی و تجزیه‌وتحلیل می‌کرد. رونمایی از ساعت‌هایی که به مناسبت المپیک ۲۰۲۴ پاریس ساخته شده بودند از دیگر اقدامت اُمگا در حوزه تبلیغات بود.

اینتل و نمایش چشم‌نواز

حضور اینتل به عنوان یکی از حامیان رسمی کمیته بین‌المللی المپیک در طول المپیک‌های قبلی بسیار چشم‌نواز بوده است. از ارائه تازه‌ترین فناوری‌ها تا نمایش خیره‌کننده دِرون‌های این شرکت در مراسم‌های افتتاحیه، همگی سبب شده بود تا منتظر حضور اینتل در المپیک ۲۰۲۴ پاریس با تازه‌ترین فناوری‌ها باشیم.

از پخش مسابقات با کیفیت ۸K تا تجربه تماشای مسابقات با هوش مصنوعی به کمک سامسونگ و نیز شبیه‌سازی موزه المپیک جزو مهم‌ترین اقدامات اینتل در جریان بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ پاریس بودند.

برندهایی که حامی رسمی نیستند، ولی هستند!

در طول برگزاری بازی‌های المپیک پاریس برندهایی نیز به چشم می‌خوردند که به صورت رسمی حامی و شریک کمیته بین‌المللی المپیک و برگزار کننده المپیک ۲۰۲۴ نبودند اما در این رویداد حضور داشتند.

برند نایک با حضور چشم‌نواز خود در طول بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ و صرف هزینه‌های گزاف، کمپین تبلیغاتی خود را به بهترین شکل در این رویداد دنبال نمود.

بررسی‌های صورت گرفته نشان از یک پیروزی بزرگ برای برند نایک در جریان المپیک پاریس دارد و این غول عرضه پوشاک ورزشی موفق به پیشی گرفتن از رقبایی چون آدیداس شده است.

نایک که بیشترین هزینه را برای تبلیغات در المپیک پاریس نسبت به ادوار پیشین المپیک انجام داده، حالا در حال دریافت سود ناشی از المپیک ۲۰۲۴ است.

برای مثال کسب مدال طلای سیمون بایلز ملی‌پوش ژیمناستیک تیم آمریکا، بازدیدهای برند نایک در فضای وب را در تاریخ ۳۱ جولای به اوج رساند و رکورد مهم برای این غول تولید البسه ورزشی بود.

برند نایک در میان تمامی برندهای تولید البسه ورزشی بیشتری اسپانسری را برای ورزشکاران حاضر در المپیک پاریس داشت و طراحی و عرضه لباس کاروان آمریکا در المپیک ۲۰۲۴ پارس نیز یکی دیگر از نمایش‌های موفق این برند به شمار می‌آید.

یکی از نکات قابل توجه برای ما ایرانیان حمایت نایک از کیمیا علیزاده تکواندوکار ایرانی تیم بلغارستان بود و اوج این اقدام نقش بستن نام این ورزشکار بر روی دیواره مرکز ملی هنر و فرهنگ ژرژ پمپیدو در جریان بازی‌های المپیک بود.

یکی دیگر از برندهایی که از برگزاری بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ بهره‌برداری تبلیغات کرد اما به عنوان حامی رسمی در این رویداد حضور نداشت، شرکت بنز بود.

طرح زیبای بنز با تصویری از سیمون بایلز ستاره بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ از جمله اقداماتی بود که در شبکه‌های اجتماعی بسیار مورد توجه قرار گرفت.

برند بین‌الملی ایرانی

برند ایرانی مجید یا مروژ، در این دوره از بازی‌های المپیک نیز مهم‌ترین و بزرگترین نام ایرانی حاضر در المپیک بود. درخشش یک برند ایرانی بر روی دوبنده کشتی تیم‌های ملی کشورهایی چون ترکیه، آذربایجان، ارمنستان، اوکراین، بلغارستان، رومانی افتخاری بزرگ برای ما ایرانیان به شمار می‌آید. این برند ایرانی با تولید البسه با کیفیت با تیم‌های ملی کشتی، وزنه برداری، قایق‌رانی و دیگر رشته‌های ورزشی کشورهای به جز ایران همکاری دارد.

گران‌ترین برند جهان

به عقیده بسیاری برند پنج حلقه المپیک ارزشمندترین برند جهان به شمار می‌آید و احتمالا نمی‌توان ارزش‌گذاری مالی بر روی آن گذاشت. دیگر برندها نمی‌توانند به صورت رایگان و بدون استفاده از کپی‌رایت از برند پنج حلقه المپیک استفاده نمایند و مبالغ بسیار بالایی را برای این امر باید هزینه کنند.

المپیک شگفت‌انگیز

در این دوره از بازی‌های المپیک تابستانی بیش از یازده هزار ساعت محتوا توسط شبکه المپیک پخش شد که افزایش ۱۵.۸ درصدی را نسبت دوره قبلی المپیک به میزبانی توکیو داشت. پخش مسابقات مختلف با بیش از ۱۰۰۰ دوربین، ۳۸۰۰ میکرفن و ۱۵ هلی‌شات سبب شد تا مخاطبان تلویزیونی هیچ صحنه‌ای را از دست ندهند.

کمیته بین‌المللی المپیک نیز اعلام کرده ۲۵۸ میلیون عضو در وب‌سایت و اپلیکیشن این نهاد، بازی‌های المپیک پاریس را دنبال کرده‌اند که از افزایش ۳۲ درصدی نسبت به المپیک قبلی خبر می‌دهد. همچنین ۲۷ میلیون دنبال‌کننده جدید در شبکه‌های اجتماعی  یازده میلیارد engagement در شبکه‌های اجتماعی متعلق به IOC و ۱۵ میلیارد engagement در صفحات ذی‌نفعان این کمیته نشان از افزایش قابل توجه نگاه‌ها به المپیک پاریس دارد.

همچنین شرکت وارنر دیسکاوری در خبر اعلام نمود رکورد پخش و آمار بینندگان در طول بازی‌های المپیک ۲۰۲۴ برای این شرکت شکسته شده است.

بر این اساس پخش ۷ میلیارد دقیقه برنامه در تمام پلت‌فرم‌های این شرکت، حکایت از رکوردی جدید با افزایش ۶ برابری نسبت به المپیک توکیو ۲۰۲۰ دارد.

رویای بزرگ آمریکایی

افزایش خیره‌کننده درآمدهای تبلیغاتی در بزرگترین رویداد جهان سبب شده تا در فاصله ۴ سال مانده تا آغاز بازی‌های المپیک تابستانی ۲۰۲۸ به میزبانی لس‌آنجلس درآمدهای مشارکتی این رویداد از المپیک ۲۰۲۴ پاریس پیشی بگیرد. حضور تام کروز در اختتامیه المپیک پاریس و نمایش زیبای انتقال پرچم المپیک از پاریس به لس‌آنجلس نشان می‌دهد آمریکایی‌ها برنامه‌های ویژه‌ای را برای دوره بعدی بزرگترین رویداد وزرشی جهان دارند و احتمالا شاهد هالیوودی‌تری المپیک تاریخ در آمریکا خواهیم بود.

نکته دیگر اینکه پیش‌بینی شده بودجه برگزاری المپیک ۲۰۲۸ لس‌آنجلس مبلغی در حدود ۶.۸ میلیارد دلار باشد که تمامی این مبلغ توسط بخش خصوصی تامین خواهد شد.

کاروان ایران بی‌بهره از برندهای بزرگ

کاوران المپیکی ایران با حمایت یک نوشیدنی انرژی‌زا به فرانسه سفر کرد. حضور ایران در مهمترین رویداد ورزشی جهان که هر چهار سال یک‌بار برگزار می‌شود با حمایت یک برند نه‌چندان بزرگ نقدهایی را در مورد فعالیت مارکتینک کمیته ملی المپیک ایران مطرح نموده است. اینکه چرا از میان جمعیت پرتعداد برندهای بزرگ ایرانی، در نهایت برند یک نوشیدنی انرژی‌زا در کنار کاروان اعزامی ایران دیده شود؟ در رویدادی که برای مدت زمان زیادی تیتر یک اخبار ایران و جهان است قطعا می‌توانستیم شاهد حضور برندهای بزرگی باشیم، که متاسفانه در این دوره از المپیک رخ نداد.

همچنین در مورد لباس ورزشکاران ایران نیز از همان ابتدا نقدهای بسیار زیادی مطرح شد، از طرح لباس تا رنگ آن بحث‌های زیادی را در فضای مجازی به راه افتاد. طراحی لباس ورزشکاران ایران توسط یک برند تقریبا ناشناس باز هم نشان از ضعف حوزه بازاریابی در ورزش ایران دارد.

امیدواریم در دوره بعدی بازی‌های المپیک در سال ۲۰۲۸ شاهد حضور نام‌های بزرگ در کنار کاروان ایران به عنوان حامی مالی و طراح لباس باشیم.