یادداشت مدیر مارکتینگ گروه پارس خزر، نگاهی بر بازاریابی رفتاری: بازاریابی مدرن در عمل چطور کار می‌کند؟

من فربد مستوفی هستم، متخصص در زمینه مارکتینگ، تبلیغات و برند و مدیر ارشد مارکتینگ گروه صنعتی پارس خزر. در این یادداشت، مقدمه‌ای بر بازاریابی رفتاری و اصول اولیه آن را با هم مرور می‌کنیم.

بطور خلاصه، متخصصان با جمع‌آوری ردپای شما در اینترنت و تجزیه‌و‌تحلیل رفتار آنلاین شما متوجه می‌شوند به چه چیزهایی علاقه دارید. پس آنها را در مکان درست به شیوه‌ای خلاقانه برای شما نمایش می‌دهند. همین! این خلاصه یک خطی بازاریابی رفتاری است و قطعا جزییات و نکات بسیاری دارد که در این مطلب سعی می‌کنیم به برخی از آنها بپردازیم.

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا برخی تبلیغات مستقیما شما را هدف گرفته‌اند و دقیقا زمانی برای شما نمایش داده می‌شوند که به آن محصول یا سرویس نیاز دارید؟ مثلا وقتی درباره اسپیکر جدید با دوستتان در توییتر صحبت کردید یا یک ویدیو معرفی از آن را در اینستاگرام لایک کرده‌اید، و از فردا به هر سایتی سر می زنید، تبلیغات خرید آن برای شما نمایش داده می‌شود! عجیب نیست؟

در این مطلب فربد مستوفی، مدیر ارشد مارکتینگ گروه پارس خزر پیرامون این موضوع صحبت می‌کند و به بررسی نقش تقسیم‌بندی مشتریان در بازاریابی، بازاریابی رفتاری، مفهوم و فاکتورهای تاثیرگذار آن می‌پردازد.

البته این جادو یا ذهن خوانی نیست و کسی هم به میکروفن یا دوربین دستگاه شما دسترسی ندارد که جاسوسی شما را بکند (البته امیدوارم!). نگران نباشید.

پشت این هدف‌گیری دقیق و آگاهانه، استراتژی بازاریابی رفتاری است.

قبل از آن یک نکته مهم! تا پیش از این، بنیان مارکتینگ و اقتصاد بر این بود که انسان، منطقی و محاسبه‌گر است و اگر محصول مناسب در زمان و مکان مناسب در اختیارش قرار دهید بدون تردید آن را می‌خرد چون به لحاظ اقتصادی و منطقی این معامله برایش سودآور خواهد بود، اما با گذشت زمان، مشخص شد که انسان اصلا هم موجود منطقی و عقلانی و باهوشی نیست و تعداد زیادی از خریدها را کاملا از روی احساسات و عواطف انجام می‌دهد.

اینکه ما چطور بفهمیم مشتری بر مبنای چه احساسی خرید می‌کند و چه باید بکنیم تا از ما خرید کند، هنر مارکتینگ رفتاری است.

درباره پارامترهای مهم در اقتصاد و عوامل دخیل در خرید و انتخاب محصول مانند فرهنگ جمعی و مباحث روانشناختی و … در زمان دیگری صحبت می‌کنیم.

از سوی دیگر، در عصر جدید و با نفوذ اینترنت و گسترش شبکه‌های اجتماعی، آدم‌ها دارای یک زندگی مجازی، علاوه بر زندگی فیزیکی شدند. (بگذریم از اینکه در سال‌های اخیر مرز بین این دو زندگی هم به طرز عجیبی در حال محو شدن است و گاهی نمی‌توان بین آنها تفاوتی مشخص قائل شد.) به واسطه این زندگی مجازی، از خود اثراتی در اینترنت به جا می‌گذارند که می‌تواند برای تجزیه، تحلیل و فهم نگرش و علاقمندی‌ها و … افراد بسیار مفید باشد.

تا پیش از این، بازاریابی و تبلیغات از برند به مصرف کننده حرکت می‌کرد، یعنی شما محصولی تولید می‌کردید و ضمن نمایش آن، مزایا و نقاط برتری را شرح می‌دادید و مشتری را جذب می‌کردید. اما در سال‌های اخیر دو اتفاق مهم رخ داده است، یکی اینکه به واسطه افزایش حجم تولید و تعداد زیاد برندها، مشتری حق انتخاب بیشتری داشته و رقابت بر سر کیفیت و قیمت متمایز بیش از پیش نزد برندها شدید شد. از سوی دیگر با اشباع زندگی آدمیان از حجم تبلیغات، رسانه‌های سنتی و تبلیغات مرسوم (چه آنلاین و چه آفلاین) تأثیرگذاری خود را از دست داده‌اند. در این میان، برندهای باهوش متوجه شدند که زمان تک‌گویی گذشته است، زمان اینکه برند بگوید و مشتری فقط بشنود گذشته است. اکنون ما نیاز به گفتگو داریم؛ نه فقط در بازاریابی بلکه در سطح جوامع.

عصر ارتباطات باعث شده که مشتری نیز نظرات خود را به راحتی اعلام کند (و متوجه شود که آدم‌های زیادی نیز با او هم نظر هستند) و برند باهوش با شنیدن آن نظرات با مخاطب خود وارد گفتگو و تعامل شود. این گفتگو می‌تواند در خصوص رفتار بد یک فروشنده فروشگاه باشد یا اشتباهی در تبلیغات نامناسب یا نیاز به تغییرات در محصولات. این گفتگو نه تنها محصول و برند، بلکه کل اقتصاد را تحت تاثیر قرار داده است.

بازاریابی رفتاری و دیجیتال مارکتینگ

همانطور که متوجه شده‌اید، مبنای بازاریابی رفتاری، اطلاعات جمع‌آوری شده در سطح اینترنت و در حقیقت دنبال کردن ردپای شما در وب است. از این رو بدیهی است که مبنای این نوع بازاریابی را دیجیتال مارکتینگ تشکیل دهد، هر چند که برندهای بزرگ و باهوش، با ترکیب ردپای آنلاین و آفلاین مشتریان به بهترین نتایج ممکن می‌رسند.

جمع‌آوری اطلاعات به صورت آفلاین بسیار زمان‌بر، سخت و گران است و کسب‌وکارهای کمتری می‌توانند از این ابزار استفاده کنند. ضمن اینکه لزوما ممکن است مخاطب نظر دقیق خود را بیان نکند و در تله سوگیری و … قرار بگیرد، ولی در اقتصاد رفتاری، شما اعمال و رفتار مشتری را بررسی می‌کنید.

ضمن اینکه تشخیص میزان اثرگذاری هر کدام از اطلاعات جمع‌آوری شده آفلاین و آنلاین در تعریف استراتژی و استفاده از ابزار خود تخصص خاصی می‌طلبد و به راحتی قابل دسترسی نیست.

گام به گام به دنبال مخاطب

در این مدل بازاریابی بیش از هر چیز جمع‌آوری اطلاعات مفید و صحیح و در ادامه، آنالیز و نتیجه‌گیری آنها بسیار مفید است.

بازاریابان با جمع‌آوری و سپس تجزیه‌وتحلیل آنچه که مشتریان در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کنند، محصولاتی که در سبد خرید خود قرار می‌دهند، آن محصولاتی که می‌خرند و آنها که رها می‌کنند، صفحاتی که مشاهده کرده و محتوایی که با آن درگیر می‌شوند و .. می‌توانند به بینش کاملی از رفتار مخاطب دست پیدا کنند. این اطلاعات به متخصصان کمک می‌کند کمپین‌های خود را هر چه بیشتر بهینه کرده و نتایج دقیق‌تری به دست آورند. در بعد کلان، این داده‌ها همچنین به کسب و کارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های تولید، عرضه، برندینگ و مارکینگ خود را ارزیابی و بر مبنای رفتار مشتری اصلاح یا حتی سفارشی‌سازی کنند.

خیلی خلاصه و ساده، این مدل بازاریابی کمک می‌کند شما محتوا و آگهی مورد علاقه مشتری را به او نشان دهید، برعکس مارکتینگ سنتی که تعداد زیادی دانه پخش می‌کرد به امید اینکه پرنده مناسبی آن را بردارد و در دام بیفتد. طبق یک مطالعه در سال‌های اخیر، حدود ۷۱ درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند تبلیغاتی که می‌بینند بر اساس علایق آنها باشد و حتی وقتی با تبلیغات غیرشخصی مواجه می‌شوند، آن را آزاردهنده می‌دانند.

سه پارامتر اصلی

بازاریابی رفتاری دارای سه جزء اصلی است: تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری، برندینگ و شخصی‌سازی. بیایید هر یک از آنها را یک به یک بررسی کنیم.

تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری

در بازاریابی رفتاری، خبری از پیام‌های گسترده و تبلیغات عمومی (Mass marketing) نیست. مشتریان به دسته‌ها و طبقات مشابه دسته‌بندی و هدف‌گذاری شده برای آنها محتوای مشخصی تولید و انتشار می‌یابد.

بر خلاف مدل بازاریابی کلاسیک که نیاز به ساخت پروفایل مشتریان وجود دارد، شما بیشتر نیاز به درک علایق مشتریان دارید. ممکن است با توجه به محصول شما، خیلی مهم نباشد که مشتری چند سال دارد، ولی علاقمندی او به گیم و بازی بسیار مهم است.

به عنوان مثال، برخی از آیتم‌هایی که می‌توانید مشتریان را بر اساس آنها تقسیم‌بندی کنید:

• رفتار خرید
• استفاده از محصول
• سفر مشتری
• منافع
• مناسبت
• وفاداری مشتری
• سطح مشارکت

حال با توجه به پیامی که می‌خواهید ارسال کنید، منابع، تقسیم‌بندی‌ها و هویت برند، هدف‌گذاری کرده و کمپین‌ها را به صورت دقیق اجرا می‌‎کنید.

برندینگ

بازاریابی رفتاری و برندینگ در بسیاری مواقع همپوشانی دارند از این رو، برند قوی یکی از عناصر اصلی بازاریابی مدرن است. در یک بازار آزاد و بدون رانت، بدون برند قوی و تاثیرگذار، شما نمی‌توانید محصول را بازاریابی کنید! این یک اصل اساسی و غیرقابل تغییر است.

از سوی دیگر، به طور اساسی ارتباط مصرف‌کننده با برند، یک ارتباط احساسی است تا منطقی، و این نیز نشان می‌دهد برندینگ و بازاریابی رفتاری روی موارد مشابهی تاکید می‌شود.

شخصی‌سازی

شخصی‌سازی، مهم‌ترین و اثرگذارترین مرحله در بازاریابی است که در هنگام اجرای استراتژی بازاریابی رفتاری، اهمیت بیشتری نیز پیدا می‌کند.

با توجه به دسته‌بندی و تقسیم‌بندی مشتریان، و با توجه به هدف‌گذاری‌های صورت گرفته، لازم است که محتوای مناسب و شخصی‌سازی شده برای هر دسته و گروه از طریق رسانه مناسب ارسال گردد.

محتوای شخصی‌‌سازی شده، میانگین زمانی را که کاربران در وب‌سایت‌هایی مانند آمازون، یوتیوب، فیس‌بوک و … صرف می‌کنند، بسیار افزایش داده است. موقعیت مکانی کاربر، تعاملات گذشته، علایق، گروه ها و صفحات دنبال شده و… از مهمترین نکات قابل توجه در شخصی‌سازی هستند.

با استفاده از تکنیک‌ها و ابزار جدید مخصوصا دیجیتال‌مارکتینگ، بازاریابان می‌توانند به طور موثر از داده‌های مصرف‌کننده برای درک مخاطبان هدف و شخصی‌سازی پیام استفاده کنند.

این روش‌ها همچنین به آنها کمک می‌کند تا کمپین‌هایی ایجاد کنند که نرخ تبدیل را افزایش داده و در عین حال تجربه کاربری را بهبود می‌بخشند.

بازاریابی مجدد (Remarketing) را فراموش نکنید

این استراتژی به بازاریابان کمک می‌کند تا مشتریانی را که قبلاً بازدید داشته یا فرایند خرید را ناتمام گذاشته‌اند، مجددا به سوی خود جلب کنند. این تکنیک بر مبنای یادآوری کار می‌کند، به نحوی که تقریبا هر جای ممکن، به مخاطب یادآوری می‌کند که کاری را ناتمام گذاشته یا ویژگی‌های محصول را یادآوری می‌کند. حتی در برخی موارد، مخصوصا فروش‌های B2B می‌توان این پیگیری را به صورت شخص به شخص نیز انجام داد. این روش همچنین کمک می‌کند اگر مشکلی در فرایندها و ارتباطات وجود دارد، شناسایی و اصلاح شود. از سوی دیگر ترکیب این روش با بازاریابی محتوایی و شخصی‌سازی شده نیز بسیار مفید است. در زمان دیگری در این خصوص صحبت میکنیم.

ابزارهای مختلفی برای بازاریابی مجدد وجود دارد، مانند بنرهای ریتارگتینگ، ایمیل، تماس تلفنی و …

پیشنهادات محصول بر مبنای بازاریابی محتوایی

پیشنهادات محصول اگر در جای مناسب و کنار محتوای مناسب ارائه شود یکی از سودمندترین روش‌های جلب مخاطب است. نکات قابل توجه و آموزش‌های کاربردی را در قالب محتوای جذاب برای مخاطبان عرضه کنید، در کنار آن محصول مرتبط را نیز معرفی کنید. این اتفاق میتواند در وبسایت خود مجموعه یا وبسایت‌ها و رسانه‌های دیگر اتفاق بیفتد.

فوت کوزه‌گری: استفاده از کد تخفیف یا بن و جایزه هر چند بسیار کوچک، در این مرحله می‌تواند بسار جذاب باشد.

در این روش، شما با درک مشکل یا سوال مخاطب و ارائه راه حل، محصول را نیز به عنوان بخشی از جواب به مشتری می‌فروشید.

نکته: شخصی‌سازی فراموش نشود! اگر در محتوا، درخصوص یک نگرانی یا سوال مخاطب صحبت می‌کنید، در هنگام پیشنهاد محصول نیز باید روی همان نکته تاکید کنید.

بهترین نمونه‌های بازاریابی رفتاری

بازاریابی رفتاری به بخشی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی تبدیل شده است. در اینجا چند نمونه برتر وجود دارد که قدرت این استراتژی را به نمایش می‌گذارد.

آمازون

آمازون نمونه‌ای عالی از این است که چگونه بازاریابان می‌توانند از بررسی رفتار مشتری، برای بهبود تجربه کاربری و تکمیل سفر مشتری استفاده کنند. غول تجارت الکترونیک از داده‌های مختلف، مانند تاریخچه خرید، بازدید صفحات، بررسی محصولات، کامنت‌ها و امتیازات، حتی شرکت در بازی‌ها و جشنواره‌ها و … رفتار مشتری را تشخیص می‌دهد و به تناسب، به او پیشنهاد می‌دهد.

نتفلیکس

نتفلیکس نمونه دیگری از نحوه استفاده شرکت‌ها از دیتا و اطلاعات است. در نتفلیکس کوچکترین رفتار کاربران نیز بررسی و رصد می‌شود، مانند تاریخچه جستجو، یا چه محتوایی را تا آخر دیده و کدام را نصفه ول کرده است.

این پارامترها در کنار بسیاری دیگر از اطلاعات حتی در نحوه سرمایه‌گذاری برای ساخت یا عدم ساخت فیلم‌ها یا تمدید سریال مورد علاقه شما برای فصل جدید نیز تاثیرگذار است.

Airbnb و یوتیوب

این دو برند با نگاه به اینکه فراهم آورنده محتوا شخص دیگری است و آنها به عنوان سرویس واسط هستند، باید روی رفتار مشتریان خود بیشتر دقت کنند، چرا که افزایش فروش آنها منوط به کیفیت و سرویس‌دهی میزبانان یا تولیدکنندگان محتوا نیز هست.

به همین دلیل پلن‌ها جوری باید برنامه‌ریزی شود که همه سه طرف درگیر در ماجرا راضی باشند. به عنوان مثال، یوتیوب به راحتی می‌تواند روی هر یک دقیقه ویدیو یک تبلیغ را نمایش دهد (و درآمد خود و یوتوبر را افزایش دهد) ولی این باعث نارضایتی بیننده می‌شود و تماشای ویدیوها کاهش پیدا می‌کند. تعداد و نوع آگهی ها روی ویدیوها باید با علایق بیننده، محتوای تولید شده و نیز پارامترهای رفتار مشتری متناسب باشد.

بازاریابی رفتاری را استراتژی اصلی خود بدانید

چه دوست داشته باشیم چه نداشته باشیم، بازاریابی و برندنیگ و در کل اقتصاد تغییر کرده است و بازاریابی رفتاری ابزار قدرتمندی است که به کسب و کارها کمک می‌کند بتوانند از بازار، برند و مشتری درک درست و دقیق‌تری داشته باشند. این درک بهتر، باعث طراحی پیام‌های متناسب‌تر، و انتشار آن به صورتی کاملا هدفمند و در نهایت ارتقا برند خواهد شد.

در یادداشت‌های بعدی درباره مفاهیم تکمیلی مانند شناسایی ترندها، ابزار مورد نیاز، شبکه‌های مهم، انواع شبکه‌های دیجیتال و نحوه وایرال کردن و … صحبت می‌کنیم.