چگونه از مارکام برای افزایش فروش و برندینگ خود استفاده کنیم؟ به قلم مدیر ارشد مارکتینگ گروه پارس خزر

من فربد مستوفی هستم، متخصص در زمینه مارکتینگ، تبلیغات و برند و مدیر ارشد مارکتینگ گروه صنعتی پارس خزر. در این یادداشت اهداف و انواع ارتباطات بازاریابی و در ادامه چگونگی توسعه استراتژی مارکام را بررسی می‌کنیم.

ارتباطات بازاریابی (Marcom) مجموعه کانال‌ها و ابزارهایی هستند که یک شرکت برای انتقال پیام به گروه هدف (مشتریان) استفاده می‌کند. این مجموعه شامل روابط عمومی، برند، تبلیغات، بسته‌بندی، رسانه‌های اجتماعی و … می شوند. از سوی دیگر، مارکام به مشتریان درک کاملی از ترکیب “محصول، کسب‌وکار و برند” می‌دهد.

اهداف ارتباطات بازاریابی

در بازاری شلوغ و پر از رقیب، شرکت‌ها از استراتژی‌ها و ابزارهای منحصر به فرد متفاوتی برای دستیابی به مخاطبان خود استفاده می‌کنند. آنها کانال‌ها و ابزارهای بازاریابی را ترکیب می‌کنند تا پیام لازم را منتقل کنند و مطمئن شوند که مشتریان بالقوه آن را درک می‌کنند. این ارتباطات شامل تبلیغات، روابط عمومی، اسپانسرشیپ، کوبرندینگ،
رسانه‌های اجتماعی و هر ابزار موثر دیگری مانند رسانه‌های محلی و… است.

شما ممکن است از این ابزار برای هدف‌های مختلفی استفاده کنید، مانند:

• انتقال پیام و ایده اصلی کسب و کار به مخاطبان هدف
• معرفی یک محصول به بازار هدف
• برندینگ یا ریبرندینگ
• جایگاه یابی برند در بازار
• بهبود آگاهی از برند
• افزایش فروش محصولات فعلی
• تشویق مشتریان به خرید محصول جدید یا ساخت بازار جدید
• ارتقای ارزش ویژه برند

و…

نکته: برای اینکه یک استراتژی مارکام موثر باشد، باید با اهداف و ارزش‌های شرکت و ارزش ویژه برند همسو و همینطور صادق باشد و بر اساس شناخت درست از مخاطبان پایه‌ریزی شده باشد.

۷ گام اساسی برای توسعه یک استراتژی مارکام

۱. وضعیت فعلی را تجزیه و تحلیل کنید

همانطور که همیشه در بازاریابی گفته‌ایم، برای اینکه بدانید به کجا میخواهید بروید، باید اول بدانیم کجا و در چه وضعیتی هستیم. اولین قدم این است که مواردی مانند جایگاه، ارزش و هویت برند، تجربه مشتری، روند بازار، سهم بازار و وضعیت رقابت خود را تجزیه و تحلیل کنید.

۲. اهداف خود را مشخص کنید

اهداف شما نوع استراتژی را که انتخاب می‌کنید مشخص می‌کند، بنابراین ضروری است که از ابتدا در مورد اهداف خود شفاف باشید. اگر در این موضوع شک و تردیدی دارید یا آینده پیش رو بسیار مبهم است، بهتر است کمی بیشتر فکر کنید:

• من می خواهم به چه چیزی برسم؟
• چرا می خواهم به آن برسم؟
• چرا رسیدن به آنجا مهم است؟

اگر این سوالات را شفاف و صادقانه جواب دهید، تکلیف تا حد زیادی مشخص می‌شود.

۳. مخاطب هدف خود را تعریف کنید

مردم از بیان و کانال‌های ارتباطی متفاوتی استفاده می‌کنند، بنابراین برای اینکه استراتژی‌های ارتباطی خود را درست انجام دهید، باید بدانید چه کسی را هدف قرار می‌دهید و موثرترین راه برای دستیابی به آنها چیست. به عبارت دیگر، باید در ابتدا پرسونای مخاطب خود را به‌طور دقیق طراحی کنید.

با تهیه پروفایل مشتری شروع کنید و ویژگی‌ها، اهداف و چالش‌های مشتریان ایده آل خود را به تصویر بکشید.

۴. پیام های خود را مشخص کنید

در اینجا باید به دو سوال اساسی پاسخ دهید:

• چه می‌خواهید بگویید؟ و مهمتر از همه، چگونه می‌خواهید بگویید؟

پیام شما باید با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کند، علاقه آنها را جلب کند و آنها را به انجام یک اقدام خاص هدایت کند.

۵. کانال‌های ارتباطی خود را تعریف کنید

بسته به اینکه از کدام کانال ارتباطی استفاده می‌کنید، یک پیام می‌تواند اشکال بسیار متفاوتی داشته باشد. انتخاب کانال‌ها می‌تواند استراتژی ارتباطی شما را ایجاد یا شکست دهد. برای درست کردن آن، باید در نظر بگیرید که مخاطبان هدف شما در حال حاضر از کدام کانال‌ها استفاده می‌کنند و چگونه می‌توانید پیام خود را متناسب با آنها تطبیق دهید.

۶. برنامه‌ریزی استراتژیک

زمان آن فرا رسیده است که به این فکر کنید که چگونه می‌خواهید برنامه خود را اجرا کنید. مرحله برنامه‌ریزی استراتژیک شامل عناصری مانند موارد زیر است:

• استراتژی‌های کلی
• ابزار اجرایی (برای دستیابی به هر هدف)
• بودجه کمپین‌ها
• منابع و نیروی انسانی که به وظایف مختلف اختصاص خواهند یافت
• زمانبندی

و…

همچنین از دست ندهید: کمپین بازاریابی دیجیتال چیست؟ | نحوه راه‌اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ

۷. اندازه گیری و ارزیابی نتایج

آخرین اما بی‌شک مهمترین نکته، ارزیابی و محاسبه نتایج است. این امر نه تنها مشخص می‌کند شما چقدر با اهداف خود فاصله دارید بلکه برای کمپین‌های آینده نیز بسیار راهگشاست.

برنامه شما باید شامل یک سری بررسی‌های دوره‌ای باشد، به نحوی که با درک کامل از کارهای انجام شده، متوجه می‌شوید که آیا به اهداف دست یافته‌اید یا لازم است فرایند یا مسیر یا موارد دیگری را تغییر داده و اصلاح کنید.

چند نکته کاربردی و مهم در استراتژی مارکام

استراتژی را در عمل امتحان کنید

همه برنامه‌ریزی‌ها و اسناد و تخمین‌ها هر چقدر هم دقیق و درست باشد تا وارد بازی نشود نمی‌تواند عیار خود را نشان دهد. بسیار مهم است که در لحظات اول اجرای برنامه ها و کمپین‌ها، آنها را رصد کنید و برداشت اولیه را خود را داشته باشید.

دو لحظه کلیدی وجود دارد. یکی زمانی است که خود برند برای اولین بار وارد بازار می‌شود و دیگری زمانی که محصولات یا خدمات جدید عرضه می‌شوند. در هر دو مورد، آماده‌سازی پیش از اجرا، تست اولیه، دریافت بازخوردها، اجرا، اصلاح و اندازه‌گیری بسیار مهم و حیاتی است.

تبلیغات وسیع

دیده شدن یکی از اهداف اصلی شرکت‌ها است که با تبلیغات گسترده به دست می‌آید، زیرا آنها به دنبال شناخته شدن و تثبیت جایگاه برند خود در بین مخاطبان هدف و در نتیجه افزایش فروش هستند.

معمولا شرکت‌ها این اشتباه را مرتکب می‌شوند که بیشتر روی برداشت‌های آنی تمرکز می‌کنند؛ در حالی که در واقعیت، ایجاد و پرورش روابط بلندمدت می‌تواند مفید باشد. بنابراین، وظیفه شما به عنوان یک مدیر مارکام، ایجاد تعادل بین فروش، وجهه برند و ارتباط بین برند و مشتری است.

اعتماد، اعتماد و اعتماد

اعتماد همیشه اساس فروش بوده است و این امر در دنیای کنونی که عصر مشتری لقب گرفته است بیشتر صادق است. این کافی نیست که خیلی خوب خودتان را معرفی کنید، بلکه باید کاری کنید مشتریان، طوری که هستید شما را بشناسند.

این شناخت به اعتماد می‌انجامد، که پایه همه تعاملات بعدی است. برای این امر می‌توانید از نظرات مردمی، استاندارد و گواهینامه‌ها، تایید توسط متخصصان، همکاری با برندهای دیگر و … استفاده کنید.

موقعیت‌یابی

همه برندها حول یک سری ویژگی‌ها و ارزش‌ها ساخته شده‌اند. برای اینکه این ویژگی‌ها توسط مخاطبان هدف شما قابل درک باشد، به یک استراتژی مارکام با هدف تعیین موقعیت برند نیاز دارید.

مانند تقریبا هر کار دیگری، برای موفقیت و ساخت یک جایگاه مناسب، دانستن اینکه مخاطبان هدف چه کسانی هستند و کانال‌های ترجیحی آنها چیست ضروری است. برای مثال، اگر می‌خواهید به نسل Z برسید، یک کمپین با اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی ممکن است مناسبترین باشد.

گسترش

هنگامی که یک برند با جایگاه مناسب دارید که اعتماد عمومی را به خود جلب کرده است، قدم بعدی، رشد آن برند برای دستیابی به بازارهای جدید و مشتریان جدید یا توسعه محصولات و خدمات جدید است. برای این همه پیشرفت، به یک استراتژی ارتباطی وسیع نیاز دارید.

ابزارهای ارتباطات بازاریابی

مارکام راه‌ها و ابزارهای مختلفی برای دستیابی به مشتریان دارد. خیلی سریع چند مورد را با هم مرور می‌کنیم:

بازاریابی دیجیتال

در دیجیتال مارکتینگ آنچه بیش از همه چیز اهمیت دارد، نحوه استفاده از ابزارهای گوناگون و پیام‌های ارسالی است. مهم است بدانید به جای آنکه درگیر تکنولوژی و ابزار شوید، اول مشخص کنید کدام رسانه برای ارسال چه پیامی مهم است.

قطعا پیامی که از طریق ایمیل میفرستید با آنچه در توییتر منتشر می کنید متفاوت است. درک این نکته بسیار بسیار مهم است.

روابط عمومی

این مورد یکی از موثرترین و معتبرترین رویکردها با تاثیرگذاری درازمدت و ریشه‌دار است. بیان نکات مثبت محصول و مزیت‌های برند از زبان رسانه‌های بی‌طرف بسیار بسیار موثرتر و قابل باورتر است.

یکی از بهترین روش‌های استفاده از خدمات روابط عمومی، ترکیب محتوای تهیه شده توسط کاربر (UGC) و رسانه‌های عمومی است.

تبلیغات خلاقانه

بی‌تردید حجم تبلیغات هر چه بیشتر باشد و هر چه بیشتر تکرار شود می‌تواند موثرتر باشد، اما آیا به میزان اثرگذاری یک تبلیغ خلاقانه و یک محتوای تکراری فکر کرده‌اید؟ به این فکر کرده‌اید که یک محتوای خلاقانه چه میزان صرفه‌جویی در هزینه‌ها به دنبال خواهد داشت؟ و چه اثر بلندمدتی روی مخاطبان می‌گذارد؟ و به این فکر کرده‌اید که اگر حجم تبلیغات تکراری خود را کم کنید، چه میزان افت فروش خواهید داشت؟

رسانه‌های اجتماعی

از آنجایی که بیش از ۵ میلیارد نفر در سراسر جهان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، لقب محبوب‌ترین کانال برای تبلیغ نمی‌تواند بی‌ربط باشد. مهم‌تر اینکه در این کانال‌ها برندها با هزینه کمی می‌توانند تبلیغات بین المللی داشته باشند.

اما مهم‌ترین مزیت شبکه‌های اجتماعی، امکان انتشار و ترویج توسط کاربران است، کافی است به اصطلاح، دل کاربران را به دست آورید؛ آنها با کمال میل و بدون هیچ هزینه‌ای شما را پروموت می‌کنند. این شکل به‌روز شده بازاریابی دهان‌به‌دهان است که قطعا همچنان موثرترین روش بازاریابی است.

بازاریابی مستقیم

ممکن است به نظر این روش کمی قدیمی و کهنه به نظر برسد، اما باید بدانید در برخی محصولات و بازارها همچنان بیشترین تاثیر را با روش‌های مستقیم به دست می‌آورید.

البته این شکل از ارتباط مستلزم آن است که محتوا و پیام‌هایی را برای مشتریان هدف، از پیش آماده کرده باشید. یک برند باید قبل از اینکه مصرف‌کنندگان به فکر بیافتند، درباره مشکلات و مسائل و راه حل‌های درست فکر کرده و در زمان مناسب آن را به مشتریان عرضه کند.

فکر کنید در زمانی مناسب که نیاز به خرید خواروبار دارید یا لازم است خودرو خود را به سرویس سالیانه ببرید، کد تخفیف یا کوپن روی تلفن همراه یا صندوق پستی خود مشاهده کنید؟!

خدمات مشتریان

اهمیت سرویس‌های خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان و … هنگامی بیش از پیش مشخص می‌شود که بدانید حفظ ارتباط بلندمدت با مشتریان از برقراری ارتباط اولیه بسیار مهم‌تر و در عین حال ارزان‌تر است. برای مشتری مهم است بدانید نه تنها تا زمان خرید بلکه پس از آن نیز برای برند مهم هستید.

در یادداشتهای بعدی بیشتر در خصوص مارکام و نمونه‌های اجرایی آن در برندهای بزرگ با هم صحبت می‌کنیم.