Competition Intelligence یا هوش رقابتی چیست؟

مهدی موسی خانی، سرپرست توسعه بازاریابی دیجی کالا در یادداشتی به موضوع Competition Intelligence پرداخته و به تجربه چگونگی پیاده‌سازی این ابزار در تیم مارکتینگ دیجی‌کالا پرداخته است.موسی خانی فارغ التحصیل رشته اقتصاد دانشگاه تهران هست و بیش از ۴ سال است که در حوزه بازاریابی و توسعه کسب‌وکار در مجموعه‌های همچون ترب و اسنپ دکتر فعالیت کرده است، در ادامه به آشنایی با هوش رقابتی و مراحل پیاده‌سازی آن می پردازیم.

هوش رقابتی (Competitive Intelligence) ابزاری است که شامل فرآیند: جمع‌آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و به کارگیری اطلاعات رقابتی در جهت بهبود عملکرد سازمان در مقابل رقبا است.

چند نکته درباره این ابزار قابل ذکر است:

• هوش رقابتی به معنای جاسوسی نیست!
• این ابزار نیازمند فرآیندی پیوسته و تکرارشونده است.
• بهترین ابزار برای یافتن فرصت‌های رشد و افزایش سهم بازار بعد از دوران ابتدایی کسب‌وکار است.

تعریف و دسته‌بندی رقبا

رقیب مستقیم

رقیبی که سرویس یا پروداکت شما را دقیقا با بیزینس مدل ومدل درآمدی شما ارائه می‌دهد.

رقیب غیر مستقیم

رقیبی که سرویس یا پروداکت شما را با بیزینس مدل دیگر و یا مدل درآمدی دیگر ارائه می‌دهد.

رقیب جایگزین

رقیبی که جایگزین سرویس یا پروداکت شما را ارائه می‌دهد.

این نکته حائز اهمیت است که این دسته‌بندی می‌تواند برای کسب‌وکار شما تغییراتی را نیز به همراه داشته باشد.

مراحل اصلی هوش رقابتی

مرحله جمع‌آوری اطلاعات

اطلاعات رقبا

در این مرحله شما با توجه به تعاریف رقبا، شروع به جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن‌ها می‌کنید، یکسری از اطلاعات در ابتدا در مورد کسب‌وکارهای رقیب جمع‌آوری می‌شود که نیازمند به‌روزرسانی تکرارشونده نیست مگر در صورت تغییر آنها. این اطلاعات شامل: اطلاعات از مدل‌های کسب‌وکار، مدل‌های درآمدی، اطلاعات مالکان کسب‌وکار، اطلاعات تیم رقیب، پروداکت‌ها و سرویس‌های رقیب و مهمترین اطلاعات که برای این ابزار به کار برده می‌شود، اطلاعاتی شمارنده، قابل مقایسه و قابل دسترسی باشد که به طور پیوسته ثبت شود (میزان فروش، میزان بازدید وبسایت، تعداد یوزر و یا هر دیتای قابل مقایسه دیگری) همچنین لازم است اطلاعات کسب‌وکارهای اکوسیستم شما که در تعاریف رقبای شما قرار نمی‌گیرند، ثبت شده و نحوه اثرگذاری آنها بر کسب‌وکار شما بررسی شود.

درباره اصول و استراتژی‌های بازاریابی اینجا بخوانید: آموزش اصول و استراتژی‌های بازاریابی در دی‌ام برد 

اطلاعات بازار

اندازه بازار هر سرویس یا پروداکت، یکی از مهمترین اطلاعاتی است که شما باید جمع‌آوری کنید. اندازه بازار یک محصول به مجموع فروش آن محصول توسط تمامی فروشندگان آن گفته می‌شود.

سهم بازار کسب‌وکار شما و رقبا نیز به تفکیک محصولات باید ثبت شود. سهم بازار محصول x کسب‌وکار شما برابر است با مجموع فروش شما از کالای x تقسیم بر اندازه بازار کالای x.

همچنین جمع‌آوری اطلاعات غیرکمی بازار نیز در بهبود کیفیت تجزیه و تحلیل شما حائز اهمیت است.

روش‌های جمع‌آوری اطلاعات

شما می توانید از تمامی روش‌های قانونی به جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز خود پیرامون رقبا و بازار بپردازید، در ادامه به برخی از این روش‌ها و منابع اشاره می کنیم.

• دیتای رسمی منتشر شده توسط کسب‌وکارها، رسانه ها، اصناف و …
• تحقیقات بازار
• داده‌های visit وبسایت رقبا از طریق سایت‌هایی مثل similarweb
• داده‌های بدست آمده از ابزار‌های google مثل google trends
• داده‌های مربوط به دفعات دانلود و استفاده از اپلیکیشن‌های رقبا
• و هر روش اخلاقی دیگری که برای جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد.

مرحله تجزیه و تحلیل اطلاعات رقابت

در هر فرآیند تحلیل دیتا و اطلاعات، داشتن نمایی مناسب و داشبورد‌های ساده جهت بهبود تجزیه و تحلیل کمک بسیاری خواهد کرد، به عبارتی viewing مناسب از اطلاعات، قدم مهمی در جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات است.

بنچمارک‌ها نمونه‌ای از فرمت‌های مناسب برای viewing اطلاعات مربوط به هوش رقابتی است.

تحلیل روندها

برای تجزیه و تحلیل دیتاهای شمارنده و مدت‌دار زمانی، مشاهده روند‌ها (Trend) و تغییرات آنها بسیار حائز اهمیت است.

شما همچنین با مشاهده این روندها می توانید اثر اتفاقات زمانی را نیز دردیتا مشاهده کنید.

به طور مثال شما در نمودار بالا روند فروش یک کالای یکسان را توسط ۴ کسب‌وکار مختلف مشاهده می کنید.

همینطور اثرگذاری یک رخداد مثل کمپین‌های بلک فرایدی (ماه‌های آذر) را در فروش هر کدام از کسب‌وکارها  می‌توانید مشاهده کنید.

مزیت‌های رقابتی

• مزیت رقابتی عامل یا عواملی است که باعث می‌شود کاربر انتخاب خود را بر دیگر گزینه‌ها برتر بداند
• مزیت رقابتی می تواند از جنس: قیمت، حس وفاداری، سهولت در خرید، اطمینان بیشتر، سرویس‌های بیشتر و … باشد.
• مزیت رقابتی در دو نوع پایدار و موقت است، علاوه بر این، دسته‌بندی‌های دیگری نیز دارد
• مزیت رقابتی به ویژگی‌های کاربر نیز مربوط می‌شود و باید برای سگمنت‌های مختلف بررسی شود (به طور مثال برند یک محصول برای متولدین دهه ۶۰  دارای مزیت رقابتی از جنس حس وفاداری است.)

در این مرحله باید مزیت رقابتی خودتان نسبت به رقبا و مزیت رقابتی رقبا نسبت به یکدیگر را تشخیص داده و تحلیل کنید.

در نهایت در این مرحله باید وضعیت شما در مقابل رقبا و همچنین عوامل برتری یا ضعف رقبا برای شما شفاف و مشخص شده باشد و جواب سوال هایی مثل:

• چرا سگمنت خاصی از مشتریان شما را انتخاب نمی کند؟
• کدام رقیب بهترین قیمت را ارائه می دهد؟
• عملکرد شما در مقایسه با گذشته چه تغییری کرده است؟
• کدام رقیب بیشترین سهم بازار را دارد؟

    و … را بدانید.

در بحث مزیت‌های رقابتی، جزئیات و نوع دقیق آن‌ها برای شما مشخص شده باشد.

مرحله تعیین استراتژی رقابتی و تصمیمات پیرامون رقابت

مهمترین هدفی که این ابزار دنبال می‌کند، افزایش سهم خود در مقابل رقبا است پس تعیین هر استراتژی و تصمیمی، در جهت راهبرد این هدف می‌باشد.

تصمیم‌گیری با استفاده از ابزار هوش رقابتی

معمولا تصمیماتی که از ابزار هوش رقابتی خارج می‌شود، یکی از دو نوع استراتژیک یا تاکتیکی است.

تصمیم استراتژیک، تصمیمی بلند مدت و اثرگذار بر فعالیت‌های اکثر تیم‌های کسب‌وکار است اما تصمیم تاکتیکی، معمولا کوتاه مدت و از جنس مارکتینگی است.

مثالی از تصمیمات تاکتیکی

رقیبی برای کالای A کمپینی جهت افزایش فروش پیاده‌سازی می‌کند، این اقدام باعث افزایش ترافیک برای کالای A در دیگر رقبا هم خواهد شد (کاربران کالای A را در دیگر رقبا جستجو می کنند) حالا شما می‌توانید با ایجاد مزیت رقابتی قیمتی (قیمت پایینتر) و یا سرویس‌های بیشتر، از این ترافیک ایجاد شده استفاده کنید و در جهت ضعف برندینگ رقیب نیز عمل کنید.

• تهیه تقویم از کمپین‌های رقبا یکی از اقدامات آگاهی بخش است.

مثالی از استراتژی رقابتی

شما می توانید کاربران رقبا را براساس تعاریف زیر دسته‌بندی کنید.تعیین استراتژی رقابتی برای دسته ۱ و ۲

• شما برای اضافه کردن سهمی از رقیب، به سهم بازار خود باید مزیت رقابتی ایجاد شده توسط رقیب را خنثی کنید.
• همینطور با مزیت رقابتی جدیدی، در رقابت‌هایی که قبلا بازنده بودید، برنده شوید.

تعیین استراتژی رقابتی برای دسته ۳

• یکی از فرصت‌های خوب برای جذب سهم بازار از رقیب، کمپین‌هایی با محوریت جذب کاربر ناراضی از رقیب است.
• شما با تمرکز و نمایش ضعف یا نقص محصول رقیب می‌توانید سهم بازار خود را افزایش دهید.
• این استراتژی برای ورود به بازارهای انحصاری بسیار مناسب است.