نقد و بررسی کمپین «منم کامان میزنم»: مرکزیت برندسازی، استراتژی برنده در تبلیغات

من شیده میراشرفی هستم Head of Marketing کمپانی M.A Oriental Food در لندن و در این یادداشت سعی کرده‌ام نگاهی تحلیلی به کمپین ۳۶۰ درجه برند کامان داشته باشم.

“منم کامان میزنم” جدیدترین کمپین برند بهداشتی کامان است که با بیلبوردهای گسترده در سطح شهر اکران و همزمان در سوشال مدیا درحال اجراست.

برای بررسی این کمپین بهتر است در ابتدا نگاهی داشته باشیم به استراتژی این برند. طبق اطلاعات موجود در وب سایت کامان، تمرکز این برند قرار است بر پوزیشن کردن “کامان” بعنوان یک برند پیشرو در صنعت محصولات بهداشتی و مراقبتی کشور باشد. برندی با هدف فرهنگ‌سازی برای استفاده از محصولات با کیفیت و تخصصی بهداشتی و تمرکز برایجاد فرهنگ پیشگیری از بیماری های پوست و مو برای تمامی اقشار جامعه.

نکته قابل توجه در وب سایت این شرکت، تاکید بر تهیه مواد اولیه محصولات از خارج از کشور است درحالی که در سایت فروشگاه اینترنتی‌اش، ادعای برند بر این است که محصولاتش را در لابراتوراهای اروپا تولید کرده است. لازم به ذکر است که اکثر تولیدکنندگان ایرانی مواد اولیه محصولاتشان را از شرکت‌های خارجی تامین می‌کنند اما تولید محصول در کارخانه‌های داخلی صورت می‌گيرد. بنابراین تولید محصول به صورت کامل در کشور دیگر و واردات به ایران مبحث متفاوتی است.

در زمان لانچ کامان که همزمان بود با خروج برندهای خارجی، کامان با کمپین‌های گسترده سعی در پوزیشن خود بعنوان یک برند خارجی را داشت. استراتژی ای که با توجه به بی اعتمادی مردم به محصولات ایرانی، استراتژی قابل قبولی به نظر می‌رسید. سیستم پخش گسترده و عالی، طراحی بسته‌بندی به روز و تولید محصولات به روز و سبد گسترده محصولات از نقاط قوت کامان بوده و است. رویکردی که به نظر می‌رسد در این کمپین به دنبال تغییر آن هستند.

با در نظر گرفتن این توضیحات، در ادامه باهم به بررسی این کمپین می پردازیم .

مهمترین مورد برای اجرای یک کمپین در نظر گرفتن گروه هدف برای آن کمپین است. برندهای فعال در صنعت FMCG بطور کلی گروه‌های هدف گسترده‌ای دارند و این امکان هم وجود دارد که تمامی اقشار جامعه قدرت خرید از یک برند را داشته باشند اما برای برندسازی و تبلیغات قدم اول تعیین مخاطبان اصلی برند و طراحی کمپین براساس این گروه هدف است. به نظر می‌رسد مهم‌ترین اصل فراموش شده در این کمپین تمرکز بر یک گروه هدف مشخص است. انتخاب اینفلوئنسرهای فعال در حوزه‌های مختلف و استفاده همزمان از پزشکان، این موضوع را تایید می‌کند.

نکته قابل توجه دیگر در این کمپین مشخص نبودن هدف کامان از این کمپین است. اصولا استفاده از متخصصان یا سفیران برند برای پوزیشن شدن بعنوان یک برند تخصصی، تاکتیکی صحیح است اما نکته مهم نحوه استفاده از این سفیران است. حضور پزشکان بعنوان سفیران تخصصی برند کامان، برای تایید کیفیت محصولات می‌تواند هدفی قابل قبول باشد. اما در شرایطی که اعتماد مردم به پزشکان برای معرفی محصولات بهداشتی به دلیل آگاهی از همکاری برندهای بهداشتی با این پزشکان پایین است، سوال اصلی برای کامان این است که آیا سفیران درستی را برای رساندن پیامش به مصرف‌کنندگان انتخاب کرده است؟

با در نظر گرفتن این موارد، برای پوزیشن شدن بعنوان یک برند تخصصی و پیشرو، انتخاب شعار آن هم با لحن عامیانه و قابل شوخی، ایده مناسبی به نظر نمی‌رسد. آن هم شعاری که به نظر می رسد توسط پزشکان متخصص به عنوان یک توصیه بیان می شود.

از طرفی، اگر هدف از این کمپین، پوزیشن بعنوان یک برند Value for money است، کامان میتوانست انتخاب هوشمندانه‌تری برای کمپین محیطی خود در نظر بگیرد. گرچه استفاده از اینفلوئنسرهای فعال در حوزه‌های مختلف، در صورت انتخاب پیامی مناسب، برای این هدف انتخاب صحیحی است؛ اما در صورتی که این کمپین صرفا برای شرایط اقتصادی کنونی طراحی شده، کامان می‌توانست با حفظ پوزیشن خود، با هدف همراهی با مردم در شرایط سخت اقتصادی، کمپین متفاوتی طراحی کند.

علاوه بر این، کمپین محیطی این برند از لحاظ ویژوال میتوانست به مراتب جذاب‌تر باشد. استفاده از تصویر افراد ناشناس همراه با یک امضای با فونت کوچک که در اتوبان‌ها قابل خواندن نیست، می تواند کار ارتباط و انتقال پیام به مخاطب را برای کامان سخت کند. برای ایجاد اعتبار برای برند با همکاری با پزشکان متخصص، مخاطب باید بتواند تشخیص بدهد که چهره‌ی برند صرفا یک مدل است یا فردی متخصص. از طرف دیگر شاید مهمترین نکته در طراحی ویژوال یک کمپین، پایبند بودن به هویت بصری آن برند است. موردی که در این کمپین با توجه به فونت غیرمنتظره پیام اصلی و طراحی بیلبورد نیاز به تفکر بیشتری دارد.

نکته قابل توجه دیگر در این کمپین جامع نبودن برنامه بازاریابی در حوزه دیجیتال است. برند با استفاده از اینفلوئنسرها در سوشال مدیا فعال است اما از مدیاهای وب استفاده‌ای نکرده است.

در آخر شاید بتوان نقطه ضعف اصلی این کمپین و نهایتا کامان را در تمرکز در امر برندسازی دید. چراکه همکاری یک برند و سفیران آن زمانی به هم‌افزایی ختم خواهد شد که تعادل و آگاهی از برند کافی در هر دو طرف وجود داشته باشد. شاید بتوان گفت که برنده اصلی تبلیغات کامان، پزشکان نمایش داده شده باشند اما نه بواسطه برند کامان، بلکه بواسطه اعتبار بیلبوردهای شهری. بنابراین انتظار از کامان این هست که در شرایط کنونی بازار ایران، و با توجه به عدم حضور شرکت‌های خارجی، بعنوان یک شرکت با منابع قابل قبول مالی، سبد گسترده محصولات و سیستم پخش حرفه‌ای، در مسیر خود با تقویت انسجام و یکپارچگی استراتژی، از پتانسیل تبدیل شدن به یک برند قوی در حوزه محصولات بهداشتی در ایران، نهایت بهره را ببرد.

تمرکز بر یک استراتژی مشخص، راز ساخت یک برند موفق است.