برند اکتیویشن؛ فرصت طلایی برندها برای ارتباطی موفق و موثر به قلم علیرضا عباسی مدیر استراتژی آژانس رویدانو

برند اکتیویشن، کلمه‌ای که اخیرا به شکل گسترده‌تری در صنعت تبلیغات در مورد آن می‌بینیم و می‌شنویم. من علیرضا عباسی، مدیر استراتژی و خلاقیت آژانس تبلیغاتی رویدانو هستم و در این مقاله قصد دارم تا تجربیاتی که در این حوزه دارم با شما به اشتراک بگذارم.

«Brand Activation» احتمالا مثل خیلی عبارت‌های تخصصی دیگر بازاریابی هیچ‌وقت جایگزین فارسی مناسبی در ادبیات ما پیدا نکند، اما توجه به ترجمه‌ی ساده‌ی آن بسیار راه‌گشا است: «فعال‌سازی برند».

به طور معمول و سنتی برندها پیام‌های خود را به شکل یک‌طرفه به مخاطب منتقل کرده و می‌کنند و درک مخاطب از برند بر اساس همه‌ی آن چیزهایی است که به این شکل از برند دریافته است. از خود محصول و بسته‌بندی آن تا انواع تبلیغات محیطی و آگهی‌های تلویزیونی همه و همه مسیر یک طرفه‌ای از برند به مخاطب است. اگر این نوع ارتباط برند با مخاطب را رابطه‌ای منفعل (passive) در نظر بگیریم، سمت مقابل آن «برند اکتیویشن» ارتباطی فعالانه (active) با مشارکت هر دو سوی رابطه است. در برند اکتیویشن ما فرصتی طلایی داریم تا به شکل مستقیم و رو در رو با مخاطب «گفت» و «شنود» کنیم.

به طور کلی «برند اکتیویشن» یک استراتژی بازاریابی قدرتمند است که هدف اصلی آن ایجاد تجربه‌ای منحصر به فرد و به یاد ماندنی برای مشتریان است که به آنها اجازه می‌دهد به شکل مستقیم با یک برند در سطح عمیق‌تری تعامل داشته باشند. این خلق تجربه می‌تواند از طریق روش‌های مختلف بازاریابی تجربه‌گرا (BTL) از قبیل برگزاری رویداد، نمایشگاه، اجرای road show، سمپلینگ، گوریلا مارکتینگ و… اجرا شود. افزایش آگاهی عمیق‌تر از برند، بهبود وفاداری مشتری، افزایش تعامل با برند، تمایز از رقبا و… از جمله‌ ویژگی‌های این فعالیت‌ها است.

اما برای اجرای یک «برند اکتیویشن» موثر باید به چه نکاتی توجه کنیم؟

بر اساس استراتژی قدم بردارید

«برند اکتیویشن» ارتباطی رودرروی مخاطب و از جنس ارتباطات انسانی است که اثرگذاری و ماندگاری به مراتب بیشتری نسبت به روش‌های ارتباطی دیگر دارد. پس خود پیامی که قرار است در این ارتباط به مخاطب بدهیم بسیار مهم است. انتخاب پیام مناسب جز با پیروی از استراتژی‌های دقیق و برگرفته از اسناد بالادستی برند ممکن نیست. بهتر است «برند اکتیویشن» قسمتی از یک کمپین جامع‌تر و با استفاده از رسانه‌های متنوع باشد تا پیام مدنظر به شکلی کامل‌‌تر در ذهن مخاطب شکل گیرد و «برند اکتیویشن» به اصطلاح گل آخر را بزند.

ارزش‌ها و ویژگی‌ها را بیان نکنید! روایت کنید

برای اثرگذاری عمیق بر مخاطب باید احساسات مخاطب را درگیر کرد. آدم‌ها جذب حرف زدن ما نمی‌شوند، بلکه عاشق داستانی می‌شوند که برایشان تعریف می‌کنیم. بنابراین پیام مدنظر را باید ابتدا به روایتی جذاب تبدیل کنیم و پس از آن به شکلی هنرمندانه روایتش کنیم. ارزش‌ها، ویژگی‌ها، تمایزها، برتری محصول یا خدمت ما همه و همه وقتی بر دل مخاطب می‌نشیند که ما هم از دل تعریف‌شان کنیم. در برند اکتیویشن این شانس فوق‌العاده را داریم که کاری کنیم تا مخاطب خود را در دل این روایت حس کند.

خلاقیت داشته باشید

سال‌های سال است که انواع سنتی‌تر برند اکتیویشن مثل سمپلینگ محصولات توسط برندهای مختلف انجام می‌شود. اقدامی که هر چند به خودی خود موثر و مفید است اما تکراری است. قصه‌ی تکراری هم خریداری ندارد. برای روایت موثر پیام باید ابتدا نظر مخاطب را جلب کنیم و پس از آن حرفی متفاوت و جذاب برای گفتن داشته باشیم. آن‌ هم در مکان‌های اجرای برند اکتیویشن که غالباً مراکز عمومی و تفریحی شلوغ است و در میان هیاهوی زیاد فرصت بسیار کمی برای جلب نظر مخاطب و ایجاد ارتباط با او داریم. پس خلاقیت به کمک می‌آید تا از طراحی فضا و اِلمان‌ها گرفته تا استفاده از روش‌‌ها و ابزارهای خلاقانه برای انتقال پیام بتوانیم به شکلی حداکثری خود را پیش چشمان مخاطب قرار دهیم. ساده‌تر آنها را به خود جذب نماییم و عمیق‌تر بر آنها اثر بگذاریم.

گیمیفیکیشن را فراموش نکنید

Gamification یا بازی‌وارسازی یا همان بازی‌آفرینی از جمله زیر مجموعه‌های دانش طراحی برای تغییر رفتار یا Behavioral Design است که طی سال‌های اخیر جای خود را در ارتباطات بازاریابی باز کرده است. ساده‌ترین تعریف آن به این صورت است که گیمیفیکیشن یا بازی‌سازی، هنر تعبیه کردن مکانیزم‌های بازی (سرگرمی) در موقعیت‌هایی است که به صورت پیش‌فرض برای بازی طراحی نشده‌اند. مثلا فعالیت‌هایی بازی‌گونه (فیزیکی، دیجیتال یا ترکیبی) طراحی کنید که مخاطب با انجام آن به ویژگی‌ها یا جذابیت‌های محصول پی ببرد و مسیر روایت‌گری ما را به شکلی سرگرم کننده توسط خود به پیش ببرد. کاری که در مدل سنتی ارتباط نهایتا با اهدای یک بروشور ساده انجام می پذیرفت. چهار گام اساسی طراحی گیمیفیکشن یعنی چالش، بازی، انگیزه و پاداش را نیز در نظر داشته باشید.

بینش مخاطب را در نظر بگیرید

استراتژی، روایت‌گری، خلاقیت و… همه و همه باید در خدمت انتقال صحیح پیام به مخاطب هدف ما باشد و این مهم جز با شناخت دقیق مخاطب هدف و آشنایی با بینش و طرز تفکر وی ممکن نیست. اگر ندانیم مخاطب ما چه فکر می‌کند، به چه علاقه دارد و طالب چه چیزی است چگونه می توانیم برایش جذابیت ایجاد کنیم؟ عدم درک صحیح از بینش مخاطب (insight) موضوعی است که پاشنه‌ی آشیل بسیاری از کمپین‌ها و به تبع آن برند اکتیویشن‌ها است که در نهایت به اثرگذاری ضعیف یا حتی منفی بر مخاطب منجر می شود.

خصوصا در مورد نسل z که جدیدترین مخاطب هدف جدی بسیاری از برندها است، نگرش محافظه‌کارانه و اتوکشیده‌ی مدیران و صاحبان برند هرچند باسابقه و کاربلد راه به جایی نمی‌برد. کسب‌وکارها برای ارتباط با این نسل چاره‌ای جز به رسمیت شناختن سبک زندگی و دیدگاه متفاوت آنها را ندارند. برای گفتگو با نسل زد (یا هر دسته‌ای از مخاطب) باید به زبان آنها هم سخن گفت و ریسک آن را هم به جان خرید.

خوب بشنوید

ارتباط عمیق و صمیمانه با مخاطب یک فرصت طلایی برای شنیدن بی پرده‌ی نظرات و تفکراتشان در مورد برند و محصولات ما است. فرصتی که اصلا به سادگی به دست نمی‌آید پس باید تا حد ممکن از آن بهره برد. شاید در کمتر فرصت دیگری تا این حد صادقانه و بی تحریف نظر مخاطب را در مورد خود بدانیم. بهتر است برای جمع‌آوری این نظرات روش ویژه‌ای در نظر داشته باشیم.

وایرال کنید

با رعایت همه‌ی نکاتی که گفته شد با برند اکتیویشن‌هایی روبرو خواهیم شد که اتفاقی خاص از نظر دیداری را رقم می‌زند. مستندسازی این رویدادها محتوای جذابی را برای دست به دست شدن در شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌کند و در هیاهوی بمباران تبلیغات در فضاهای مختلف این محتواها شانس بسیار بالاتری برای دیده شدن خواهند داشت. پس پیشنهاد می‌کنیم تا از قبل بودجه‌ی مشخصی برای تولید و وایرال کردن این محتواها در شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفته شود.

جمع‌بندی

فعالیت‌های برند اکتیویشن در سال‌های اخیر برای کسب‌وکارها در سراسر دنیا بسیار موثر بوده‌اند و خوش‌بختانه رفته رفته اهمیت ویژه‌تری در نگاه مدیران بازاریابی و راهبران برندها در ایران پیدا کرده است. با اهمیت یافتن پرداختن به نسل‌های جدیدتر و اضافه شدن مدیران جوان‌تر به بدنه‌ی برندها و آژانس‌های تبلیغاتی این امیدواری وجود دارد که برند اکتیویشن بیش از پیش سهمی در کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشد و مثل رسانه‌های سنتی همواره قسمتی از بودجه‌های تبلیغاتی برندها به آن اختصاص یابد.