لزوم استفاده گسترده‌تر مارکترها از ظرفیت‌های پلتفرم‌های اتریبیوشن

من محمدرضا شایگان‌مهر، مدیر محصول ادتریس در این مقاله سعی دارم بر روی پلتفرم‌های اتریبیوشن تمرکز داشته باشم و این موضوع را بسط دهم که مارکترهای بین‌المللی چه سبک استفاده‌هایی از پلتفرم‌های اتریبیوشن انجام می‌دهند که بازاریابان داخلی می‌توانند از آن‌ها الهام بگیرند. ما در ادتریس به این نتیجه رسیده‌ایم که استفاده مارکتر‌های کشور از انواع مختلف راهکار‌های تصمیم‌گیری داده‌محور یک استفاده حداقلی می‌باشد. پیوسته این سوال برایمان وجود دارد که با انجام چه سبک اقداماتی توسط ادتریس، می‌توانیم در جهت گسترده‌تر شدن استفاده از راهکار‌های جدید و مؤثرتر در اکوسیستم بازاریابی قدم برداریم.

در ادتریس به دلیل بنچ‌مارک‌هایی که بطور پیوسته حول بازیگران (Best Practice) جهانی این حوزه انجام می‌گیرد، اطلاع بالایی از اینکه در اکوسیستم تکنولوژی‌های بازاریابی جهان، بازاریابان حرفه‌ای در حال استفاده از چه روش‌ها و تکنیک‌هایی می‌باشند وجود دارد. از طرف دیگر به دلیل تعامل نزدیک با بازاریابان کشور و آنالیز رفتار آن‌ها در مورد نحوه استفاده آن‌ها از پلتفرم‌های اتریبیوشن نیز شناخت خوبی از رویکرد‌های بازاریابان داخلی وجود دارد. مبتنی بر این دو شناخت و با مقایسه همیشگی میان تفاوت‌های این دو رویکرد، به طور پیوسته سوالی در ذهن ما وجود دارد:

• با وجود حضور انواع مختلف راهکار‌های بازاریابی (از جمله پلتفرم‌های اتریبیوشن، مارکتینگ اتومیشن‌ها، پلتفرم‌های جمع‌آوری داده مشتریان (CDP)، انواع مختلف پلتفرم‌های آنالیتیکس و …) در کشور، چرا استفاده بازاریابان از این سبک راهکارها استفاده‌ای حداقلی می‌باشد؟
• چه سبک اقداماتی می‌توان انجام داد تا فرهنگ استفاده‌ی گسترده‌تر از این سبک راهکار‌ها در داخل کشور رایج شود؟
• ما به عنوان متولیان راهکار‌های تصمیم‌گیری داده‌محور باید گستره فعالیت‌هایمان را گسترش دهیم یا از سمت دیگر، خود مارکتر‌ها هستند که باید به استفاده متنوع‌تر از این سبک راهکار‌ها اقدام کنند؟

در ادبیات حوزه تکنولوژی‌های مارکتینگ از پلتفرم‌های اتریبیوشن به عنوان ابزار‌هایی برای اندازه‌گیری دقیق یاد می‌شود. وجه تمایز اصلی این سبک ابزار‌ها با ابزارهای آنالیتیکس چون فایربیس نیز همین موضوع اندازه‌گیری می‌باشد. در بازار بین‌الملل این دو دسته محصول تعاریف مشخص خود را دارند و کاربرد‌های متفاوتی را ارائه می‌دهند. البته در بازار ایران پیوسته با این اشتباه مواجه می‌شویم که از این سبک ابزار‌ها به جای همدیگر استفاده می‌شود. به همین منظور می‌باشد که ما در ادتریس، شعار خود را بر روی موضوع اندازه‌گیری پایه‌گذاری کرده‌ایم و آن را بهانه‌ای برای مرور عبارت معروف Measure to mange ساخته‌ایم.

در ادامه این مقاله سعی داریم تا به این موضوع بپردازیم که در استفاده مارکتر‌های کشور از پلتفرم‌های اتریبیوشن چه خلا‌هایی وجود دارد و چگونه می‌توان به سمت استفاده حرفه‌ای‌تر از پلتفرم‌های اتریبیوشن حرکت کرد. لذاست که به بررسی چهار قابلیت کاربردی پلتفرم‌های اتریبیوشن بین‌المللی خواهیم پرداخت که خلا استفاده از آن‌ها را در بازار داخلی حس کردیم.

Financial analysis

تنها زمانی می‌توان بدون توجه به هزینه‌کرد، تبلیغات انجام داد که به منبعی نامحدود وصل بود. بدیهی است که این شرایط در عالم واقع امکان‌پذیر نمی‌باشد. یکی از کاربرد‌های اصلی و اساسی پلتفرم‌های اتریبیوشن این می‌باشد که اصلی‌ترین بستر برای محاسبات مالی کمپین‌های تبلیغاتی باشند. بگذارید کمی موضوع را باز کنیم. فرض کنید شما با دو آژانس تبلیغاتی، به فرض دارت و یکتانت و همچنین با یکی از اینفلوئنسرهای اینستاگرام به فرض محمدامین کریم‌پور کمپین خود را اجرا نمودید. احتمالا اطلاعات هر کدام از کمپین‌های آژانس‌ها را داخل پنلشان به صورت مجزا و همچنین اطلاعات کمپین آن اینفلوئنسر موردنظر را نیز به وسیله اسکرین‌هایی که برایتان می‌فرستد مشاهده می‌نمایید. اولا شما یک کمپین اجرا نمودید و لازم است که آنالیز‌های مالی کانال‌های مختلف کمپینتان را در یک قاب مشاهده و آنالیز نمایید. دوما محل استناد هزینه‌کرد شما، پلتفرم اتریبیوشن می‌باشد و طبیعتا هزینه پرداختی شما نیز مستند به اطلاعات داخل این پلتفرم انجام می‌گیرد. حال یک سوال از شما می‌پرسیم؟ راحت‌ترین بستر برای انجام محاسبات مالی کمپین‌هایتان به صورت یکجا کجا می‌باشد؟ آیا شما هم اطلاعات را به صورت مجزا دریافت می‌نمایید و داخل اکسل خود محاسبات مربوطه را انجام می‌دهید؟

بگذارید موضوع را فراتر از کمپین مطرح کنیم. فرض کنید شما لاین‌های مختلف کسب درآمد از پلتفرم خود دارید. راه‌هایی چون درگاه پرداخت، درآمد حاصل از تبلیغاتی که داخل پلتفرمتان انجام می‌دهید و … . از طرفی طبیعتا هزینه‌هایی را نیز برای رشد پلتفرم خود انجام می‌دهید که تنها یکی از این هزینه‌ها هزینه‌ کمپین‌های تبلیغاتیتان می‌باشد. اگر بخواهید یک تحلیل یکپارچه از سودآوری پلتفرم خود انجام بدهید و یا آنالیز‌هایی هرچند ساده چون تحلیل ROI، LTV و ROAS انجام دهید، راهکار شما چیست؟ چه بستری این امکان را دارد تا با کمترین میزان دردسر این امکان را برایتان فراهم کند؟

یکی از اصلی‌ترین کاربرد‌های پلتفرم‌های اتریبیوشن تحلیل‌های مالی می‌باشد که به وسیله کنارهم قرارگیری عایدی‌هایی که محصول موردنظر برایتان دارد و همچنین هزینه‌هایی که برای آن انجام داده‌اید بدست می‌آید. البته علت اصلی این اتفاق این می‌باشد که پلتفرم اتریبیوشن اولین بستری است که دیتای هزینه تمامی کمپین‌های تبلیغاتی و همچنین عایدی حاصل از محصولتان، به صورت یکپارچه درون آن، کنار هم قرار می‌گیرند.
قابل ذکر است که در میان مارکترهای کشور هنوز، این اتفاق رایجی نیست که تحلیل‌های مالی کمپین‌ها بر روی پلتفرم‌های اتریبیوشن انجام بگیرد.

Attribution model

بگذارید سوالی از شما بپرسیم. فرض کنید که سه بار کمپین اجرا کرده‌اید و کاربری فرضی نیز هر سه بار با بنر‌های تبلیغاتی شما مواجهه داشته است اما متوجه می‌شوید که پس از سومین مواجهه اقدام به مراجعه به وبسایت شما و یا نصب اپلیکیشن شما می‌کند. حال سوال ما این است که این اتفاق را حاصل تلاش کدام یک از تبلیغات در نظر می‌گیرید؟ به عبارت دیگر اگر بنا داشته باشید که کمپین‌های خود را رتبه‌بندی نمایید، عایدی حاصل از این اتفاق را به پای کدام کمپین خواهید زد؟ کمپین اول، دوم یا سوم؟ در اکوسیستم بازاریابی و به خصوص در ایران بسیار رایج است که این اتفاق را به اخرین کمپین متصل می‌کنند. اما انتقادات بسیاری به این تصمیم وارد می‌شود. به عنوان مثال، آیا مشاهده کمپین اول باعث نشده است که این فرد از برند شما اگاهی پیدا کند و همین اتفاق باعث شده باشد تا دو کمپین دیگر شما را هم رصد نماید و در نهایت با کمپین سوم به شما بپیوندد؟ آیا احتمال این اتفاق را نمی‌دهید که به طور پیوسته کمپین اول بالاترین تاثیر را داشته باشد، سپس کمپین دوم با تاثیر کمتر و در نهایت نیز مجموع همه تاثیرات منتهی به جذب کاربر در کمپین سوم شده باشد؟

همه این‌ها اتفاقاتی می‌باشد که احتمالش وجود دارد و البته که این احتمال ناچیزی نیز نمی‌باشد. به همین منظور یکی از قابلیت‌هایی که پلتفرم‌های اتریبیوشن ارائه می‌دهند بدین شرح می‌باشد که اختیار نسبت‌دهی جذب کاربر بر اساس مدل‌های مختلف را به صاحب برند می‌دهند. اصطلاحا این سبک از مدل‌ها Attribution model نام دارند. اما به نظر می‌آید که اطلاع از این امکان در میان مارکتر‌های داخلی بالا نمی‌باشد. مارکتر‌ها در صورت استفاده از این مدل‌ها، این امکان را دارند تا تحلیل دقیق‌تری بر روی کمپین‌های خود داشته باشند و در نهایت انتخاب دقیق‌تری از میان کانال‌های مختلف تبلیغاتی خود داشته باشند. ارزشی که این امکان به همراه خواهد آورد این می‌باشد که محاسبه ارزش واقعی هر کدام از کانال‌های تبلیغاتی را دقیق‌تر می‌نماید. اینکه جذب کاربر را صرفا به آخرین کمپین متصل نماییم صرفا یک ساده‌‌سازی در مسئله می‌باشد و بدیهتا از دقت تصمیم‌گیری کسب و کارها می‌کاهد.

Retargeting campaign

جذب، جذب و باز هم جذب! شاید بتوان گفت که مارکتر‌ها به جذب، بیشتر عادت کرده‌اند. کسب و کار‌ها تمرکزشان بیش از حد بر روی جذب رفته است. اما همانطور که احتمالا شما هم در وصف رویکرد‌های نگهداشت مشتریان شنیده‌اید، توجه به نگهداشت مشتریان علاوه بر به‌صرفه بودن، یک ضرورت نیز می‌باشد.

البته طی سال‌های اخیر شروع روند توجه به نگهداشت مشتریان را در داخل کشور مشاهده می‌کنیم. بدین شرح که اخیرا، برخی از کسب و کار‌ها رویکرد خود را از جذب به نگهداشت تغییر داده‌اند. البته بسیاری از این کسب و کار‌ها مجبور به این تغییر رویکرد شده‌اند و این رویکردشان یک انتخاب برایشان نبوده‌است. مسیر بسیاری از این کسب و کار‌هایی که عموماً کسب و کارهای شناخته شده نیز می‌باشند بدین شرح است که به دلیل آگاهی از برند بالا، در جذب کاربر به اشباع رسیده‌اند و عملا جذب کاربر جدید برایشان بسیار هزینه‌بر می‌باشد. به همین دلیل تمرکز خود را بر روی نگهداشت مشتریان و بازگرداندن مشتریان از دست رفته، گذاشته‌اند.

کمپین‌های ریتارگتینگ داخل پلتفرم‌های اتریبیوشن همانند کمپین‌های جذب محاسبه و ردیابی می‌شوند. به بیان دقیق‌تر، به وسیله پلتفرم‌های اتریبیوشن امکان کمپین‌های ریتارگتینگ برای کسب و کارها فراهم می‌شود. برای درک این موضوع به مثال ذیل توجه نمایید.

فرض کنید صاحب کسب و کاری هستید که از جامعه هدف خود سهم بازار بالایی دارد. طبیعتا جذب سهم باقی‌مانده، اقدام به شدت هزینه‌بری برایتان خواهد بود. بنابراین رویکردتان از جذب به بازگرداندن کاربران ازدست‌رفته کنونیتان تغییر می‌کند. به سراغ شبکه‌های تبلیغاتی می‌روید تا کمپین ریتارگتینگ برایتان اجرا کنند تا بخشی از کاربران از دست‌رفته‌ شما را برگردانند. غالبا در این شرایط شبکه تبلیغاتی برای اجرای این سبک کمپین‌ها هزینه به شدت بالایی به شما ارائه می‌دهد. شبکه تبلیغاتی به دلیل اینکه اطلاعی از مشخصات کاربران از دست رفته شما ندارد، برای انجام این کمپین نیاز دارد تا حجم گسترده‌ای از تبلیغات را انجام دهد تا با نرخی بسیار پایین تبلیغ را به مشتریان از دست رفته شما نشان دهد و در نتیجه، آن‌ها را به کسب و کارتان برگرداند. اما با حضور پلتفرم‌های اتریبیوشن این اقدام به سادگی و با هزینه‌ای اندک در وهله اول برای شبکه تبلیغاتی و در نهایت برای شما امکان‌پذیر خواهد بود. شما به عنوان صاحب کسب و کار این امکان را دارید تا داخل پلتفرم اتریبیوشن، کاربران از دست رفته خود را مشخص نمایید و اطلاعات آن‌ها را برای شبکه تبلیغاتی مدنظرتان ارسال نمایید و در نهایت شبکه تبلیغاتی، تبلیغ موردنظر را صرفا برای این دست مشتریان نمایش خواهد داد و با یک نرخ 100% تبلیغ به کاربران از دست رفته نمایش داده‌خواهد شد. طبیعتا این اقدام هزینه تبلیغ را به شدت کاهش خواهد داد. البته اگر نگران انتقال این سطح از اطلاعات به شبکه‌های تبلیغاتی هستید این امکان در پلتفرم‌های اتریبیوشن وجود دارد تا APIهای آماده‌ای در اختیارتان قرار دهند تا شبکه‌های تبلیغاتی به ازای هر نمایش تبلیغ صرفا API موردنظر را فراخوانی کنند تا بررسی کنند AdID مدنظرشان جز AdIDهای کاربران ازدست رفته شما می‌باشد یا خیر. بدین روش امنیت اطلاعات شما نیز تضمین خواهد شد.

Web attribution

پلتفرم‌های اتریبیوشن به دلیل کاربری‌های منحصربه‌فردشان بیشتر در حوزه اپلیکیشن مارکتینگ شناخته‌شده می‌باشند. اما قابل ذکر است که مارکتر‌های بین‌المللی از پلتفرم‌های اتریبیوشن برای آنالیز وب نیز استفاده می‌کنند. پلتفرم‌های اتریبیوشن به وسیله SDK وب این امکان را دارند تا تمامی قابلیت‌هایی که در حوزه اپلیکیشن ارائه می‌دهند را، در حوزه وبسایت نیز ارائه کنند. بدین شرح کسب و کار‌ها به جهت آنالیز کانال‌های ورودی به وبسایتشان، بررسی رفتار کاربران داخل وبسایت و همچنین سبک‌های خاصی از تشخیص تقلب کمپین‌های تبلیغاتی که تعاریفشان در فضای وبسایت معنی دارد، از پلتفرم‌های اتریبیوشن استفاده می‌نمایند.

بگذارید مجددا توجه شما را به مثالی کاربردی جلب کنیم. فرض کنید که شما برای کسب و کارتان هم اپلیکیشن و هم وبسایت دارید. قطعا یکی از اصلی‌ترین دغدغه‌های شما این می‌باشد که کاربران وبسایت را به اپلیکیشن خود منتقل کنید. به بیان دیگر نرخ انتقال کاربران از وبسایت به اپلیکیشن را ماکسیمم نمایید و از ظرفیت ترافیک داخل وبسایت خود برای افزایش تعداد نصب اپلیکیشنتان استفاده نمایید. در این بین یکی از کاربردی‌ترین ابزار‌ها به جهت تحلیل دقیق کاربران، طراحی مسیر حرکت کاربر در انتقال از وبسایت به اپلیکیشن و در ادامه تحلیل دقیق آن‌ها می‌باشد. این اقدام در جهت افزایش کیفیت تجربه کاربری کاربران و همچنین افزایش نرخ انتقال کاربران از وبسایت به اپلیکیشن بینش بسیار ارزشمندی را به صاحب کسب و کار خواهد بخشید. این مهم به وسیله استفاده از پلتفرمی یکپارچه در اپلیکیشن و وبسایت شما محقق می‌گردد. حال بگذارید سوالی را مطرح نماییم. در صورتی که شما از پلتفرمی یکپارچه در اپلیکیشن و وبسایت خود استفاده ننمایید، هزینه طراحی سفر مشتری به این حد از جامعیت برایتان چه مقدار خواهد بود؟

در همین مسیر، اقدامات گسترده دیگری نیز انجام می‌گیرد. بگذارید به مثالی دیگر بپردازیم. در مقوله یکپارچگی مدیریت وبسایت و اپلیکیشن، مفهومی وجود دارد تحت عنوان بنرهای هوشمند (Smart banners) که رسالت اصلیشان بدین شرح می‌باشد تا نرخ انتقال از وبسایت به اپلیکیشن را ماکسیمم نمایند. بنر‌های هوشمند این قابلیت را به وبسایت ارائه می‌دهند تا مبتنی بر مشخصات هر کاربر، بنری که کاستومایز آن کاربر می‌باشد را بدان نمایش دهد. هدف از این اقدام این می‌باشد که هر کاربر، با بنری مواجه شود که برای سبک رفتاری وی طراحی شده است و طبیعتا با احتمال بالاتری بر روی آن کلیک می‌نماید.

و در نهایت، سهم پلتفرم‌های اتریبیوشن

در انتها شاید برایتان سوال باشد حالا که پلتفرم‌هایی چون ادجاست و اپسفلایر بدین سمت حرکت کرده‌اند و این سطح از قابلیت‌ها را ارائه می‌دهند، چرا پلتفرم‌های داخلی دست به کار نشده‌اند و این قبلیت‌ها را در پلتفرم‌های داخلی مشاهده نمی‌کنیم؟

سوال به‌جایی می‌باشد! بگذارید مبتنی بر تجربه‌ای که در ادتریس داشتیم بدین موضوع بپردازیم. در ادتریس تجربه‌های بسیاری داشتیم که زودتر از اینکه استفاده از قابلیتی تبدیل به یک عادت و رفتار در بین کاربران شده باشد، آن قابلیت را ارائه داده‌ایم و در نتیجه رصد رفتار کاربران، بدین نتیجه رسیده‌ایم که استقبال مناسبی از آن قابلیت نشده‌است. همچنین در بسیاری از موارد تعجیل در ارائه، باعث شد که یک قابلیت بسیار کاربردی، درنظر کاربران پیش‌پا‌افتاده جلوه کند و علت هم نبود فرهنگ استفاده از آن قابلیت بوده است. به همین منظور، ما در ادتریس نیز همین نگاه را در ارائه قابلیت‌ها داشته‌ایم.

خالی از لطف نیست تا بر این نکته تکراری مروری مجدد داشته باشیم، که توسعه و گسترش این بازار نیاز به پاپیش‌گذاری هر دو سمت ذی‌نفعان یعنی بازاریابان و همچنین پلتفرم‌های حاضر در حوزه مارتک دارد و در نتیجه تعامل نزدیک این دو عنصر برای گسترش بازار برای هر دو طرف مثمر ثمر خواهد بود. امیدواریم تا این مقاله شروع مناسبی به جهت ایده‌دهی به بازاریابان داخلی برای استفاده‌های هرچه بیشتر از پلتفرم‌های اتریبیوشن باشد.