شناخت کامل مخاطب و تاثیر آن بر Watch Time به قلم آناهیتا طینتی، مدیر مارکتینگ فیلیمو مدرسه

یکی از مهمترین و اولین قدم‌ها در مسیر بازاریابی در هر کسب‌وکار، شناخت درست مخاطب هدف و رفتار آن‌ها است تا به درک بهتری از مخاطب و نیازها او برسیم. این بررسی از کاربرهای محصول یا سرویس گرفته تا ارتباط مستقیم و غیر مستقیم در تبلیغات آنلاین و آفلاین را شامل می‌شود.

حال اگر محصول برای کودک و نوجوان باشد چه باید کرد؟ 

فیلیمو مدرسه یک پلتفرم کمک درسی آنلاین است که محتوای آموزشی آن از پیش دبستانی تا پایه نهم را در بر می‌گیرد. مخاطب هدف پلتفرم، دانش آموزان ۴ تا ۱۵ ساله‌اند (نسل آلفا: پیش دبستانی – پایه‌ی پنجم) و درصدی نسل z (پایه ششم – پایه نهم)؛ به عبارت دیگر مصرف کننده نهایی، دانش آموزان هستند.

اما نکته حایز اهمیت، وجود دو گروه دیگر از مخاطبان هدف است که نباید از آنها غافل شد:

• والدین، تامین‌کننده مالی مصرف‌کننده، که متعاقبا در تصمیم خرید تاثیرگذار است.
• معلمان، مشاورانی که در مرحله انتخاب از میان گزینه‌های موجود، نقش کلیدی دارند.

 در برقراری ارتباط با نسل‌های مختلف که دغدغه‌های متفاوتی دارند، چالش‌های ناهمسانی پیش‌رو است. به دلیل همین تفاوت نسل در افراد درگیر پروسه، از انتخاب محصول تا استفاده از آن، تلاش شده که با جمع‌آوری پرسش‌نامه‌های گوناگون، برگزاری آزمون، و انجام نظرسنجی‌های مختلف، به دغدغه‌ی هر کدام پی‌‌ ببریم.

نیاز مصرف کننده اصلی یا همان کودک و نوجوان برای محصول آموزشی چیست؟

در اینجا، به بررسی یکی از اصلی‌ترین تغییرات، که مستقیما به مصرف کننده‌های نهایی (دانش آموزان نسل آلفا و نسل z) مرتبط است، خواهیم پرداخت. چرا که اگر محصول، نیاز این مخاطبان اصلی فیلیمو مدرسه را برطرف نکند، محصول با شکست همراه خواهد بود.

همانطور که پیشتر اشاره شد، مخاطب اصلی فیلیمو مدرسه، دانش‌آموزان هستند. از این رو، بیشترین تمرکز می‌بایستی بر این گروه باشد. یکی از چالش‌های اصلی، یکی نبودن نسل مخاطب هدف و تفاوت رفتاری این دو نسل با هم است، که منجر به تقسیم شدن گروه مخاطب دانش‌آموزان به زیرگروه‌های نسل آلفا و z  شده‌است.

نسل آلفا صبر کمتری دارد و از طرفی، خیال‌پردازی و علاقه به داشتن دوستان خیالی، باعث شده لحن کلامی کودکانه همراه با شوخ طبعی را ‌بپسندد. در مقابل، نسل z، عجین با اینترنت و همگام با اتفاق‌های روز دنیا، علاقه به خلق کردن و تجربه جدیدترین‌ها دارد. پس، لحن دوستانه ولی جدی با موضوعات تخصصی را می‌پسندد.

با توجه به متد آموزشی فیلیمو مدرسه مبنی بر سرگرم‌آموزی، تمامی ویدیوها با چاشنی طنز و همراه بازی، تهیه و تدوین شده‌ بود. اما در بررسی جدید، نکته حائز اهمیتی که از داده‌ها استخراج شد، میزان تعامل و engage کاربرها (نسل آلفا نسبت به  نسل z) با قسمت‌های مختلف دروس بود:

بعنوان مثال، فعالیت‌ کاربرهای نسل آلفا و میزان دیده شدن ویدیوهای پایه‌های پایین‌تر به مراتب بیشتر از گروه مخاطب نسل z بود. با توجه به سن گروه مخاطب پایه‌های بالاتر و نیاز‌هایشان، هر چه طنز و بازی بیشتر در محتوای ویدیوهای آموزشی به‌کار گرفته ‌شده‌‌بود، کاربر کمتر با آن ارتباط برقرار کرده‌بود. چون این نسل از ابتدا با اینترنت و سوشال مدیا ارتباط برقرار کرده‌اند، رفتاری مشابه با نسل هزاره در زمان خود را ندارند و اصطلاحا بلوغ فکری آنها در سن پایین‌تری نسبت به نسل هزاره اتفاق افتاده است.

پس با رویکرد جدید و تعریف مسیر آموزشی متفاوت برای این دو نسل شروع به فعالیت کردیم و تمامی محتواهای قدیمی را دوباره، و با رویکردی جدید تهیه و تدوین کردیم. در ویدیوهای پایه‌های پایین‌تر به دلیل اقتضای سنی و علاقه به بازی و شوخی، از رنگ‌های شاد و متنوع، و لحن کلام طنز گونه در ویدیو و انیمیشن استفاده شد. همچنین برای محتوای نسل z از لحن کلام جدی‌تر، رنگ‌های خنثی و تصاویر رئال استفاده شد و این موضوع همچنین در دروس مهارتی (دروس مازاد بر دروس کتب درسی) نیز به‌کار گرفته شد. علاوه بر این، در محتوا به موضوعات دیجیتالی و موضوعاتی که باعث پرورش خلاقیت و جستجوگری نسل z می‌شد، پرداختیم. بعنوان مثال، محتوای آموزش فیلم‌سازی با موبایل، آشنایی با مشاغل آینده که فراتر از پزشکی و مهندسی بود، مشاغلی مانند برنامه نویسی ذرات هوشمند، متخصص بلاک‌چین، کارگاه داده و موضوعات مشابه، تهیه شد. این ویدیوهای مازاد بر برنامه درسی، علاوه بر رشد و پرورش خلاقیت کاربر، به علایق این نسل نیز نزدیک تر است و تجارب متفاوتی را خلق خواهند کرد. در مقابل، برای پایه‌های پایین تر که هنوز علاقه‌مند به حضور در محیط شاد و بازی هستند، در کنار محتوای آموزشی مدارس، مهارت‌هایی با موزیک و رنگ مثل نقاشی و کاردستی تهیه شد.

در نتیجه این تحولات در رویکرد و تولید محتوای جدید، به Watch Time بیش از ۲۵۰٪ نسبت به محتوای قبل رسیدیم. همچنین محتوای پایه‌ی هفتم و نهم به محبوب ترین محتواها در لیست ارتقا پیدا کردند.

بطور کلی در نظر گرفتن مخاطب هدف در زیرگروه‌های مختلف و بررسی ویژگی‌های نسلی آنها، نه تنها در شناخت کاربر و نیازهایشان نسبت به محصول کمک می‌کند، بلکه از تحمیل هزینه‌های اضافی برای تولید محتوایی که نیاز کاربر نیست، کمک شایانی می‌کند.