تحلیل و بررسی رفتار خرید مصرف‌کنندگان، به قلم امین مستشار مدیر استراتژی و خلاقیت دیما

تا به حال فکر کرده‌اید که هنگام خرید، چه مقدار از تصمیم  را به صورت خودآگاه می‌گیرید و چه مقدار ناشی از ناخودآگاه شماست؟ به عنوان مثال، روزی در یک فروشگاه نوشیدنی در انگلستان یک موسیقی آلمانی پخش شد. مسؤولان فروشگاه متوجه شدند که نسبت خرید نوشیدنی آلمانی به نوشیدنی فرانسوی در آن روز ۳ به ۱ بوده است. روزی دیگر در همان فروشگاه، موسیقی فرانسوی پخش کردند. این بار دیدند که نسبت خرید نوشیدنی فرانسوی به نوشیدنی آلمانی ۳ به ۱ بوده است. نکته‌ی جالب این بود که وقتی از خریدارن پرسیدند آیا موسیقی پخش‌شده در فروشگاه تأثیری بر روی خرید شما داشته است، بیش از ۹۰ درصد از خریداران گفته بودند تأثیری نداشته است.

من امین مستشار، مدیر استراتژی و خلاقیت دیما هستم و در این یادداشت قصد دارم در رابطه با تحلیل رفتار خرید مصرف‌کنندگان بنویسم.

این اتفاق سوال خیلی مهمی را برای ما ایجاد می‌کند: آیا ما تصمیمات خرید خود را به صورت خودآگاه براساس مستندات، دلایل و منطق می‌گیریم یا به‌صورت ناخودآگاه و براساس احساسات درونی خود؟ برای پاسخ به این سوال، نکته‌ی مهمی باید درنظر گرفته شود. تصمیم خرید یک کالا یا خدمت در لحظه اتفاق نمی‌افتد و فرایندی را طی می‌کند. فرایند خرید پنج مرحله دارد که شامل شناخت مساله، جستجوی اطلاعات، بررسی گزینه‌های جایگزین، تصمیم خرید و رفتار بعد از خرید می‌شود.  هر کدام از این پنج مرحله از عوامل بیرونی و درونی مانند انگیزه، آموزه‌ها، شخصیت افراد، خاطرات، فرهنگ، گروه‌های اجتماعی، خانواده، شرایط اقتصادی و غیره تاثیر می‌پذیرند. البته این همه‌ی داستان نیست. اصلی‌ترین عامل تأثیرگذار بر رفتار خرید، کالایی است که قرار است خریداری شود.

رفتار خرید مصرف‌کنندگان بر اساس محصول را می‌توان به 4 نوع بخش‌بندی کرد:

1. رفتار خرید پیچیده (complex buying behavior)
2. رفتار خرید کاهش ناهماهنگی (dissonance-reducing buying behavior)
3. رفتار خرید از روی عادت (habitual buying behavior)
4. رفتار خرید تنوع‌طلبی (variety-seeking buying behavior)

در اینجا بحث جالب می‌شود، پس نیاز به توضیحات بیشتر داریم.

رفتار خرید پیچیده (complex buying behavior)

این رفتار زمانی اتفاق می‌افتد که درگیری ذهنی خریدار در تصمیم‌گیری برای خرید زیاد است و تفاوت‌های زیادی بین برندهای موجود وجود دارد؛ زمانی که کالا قیمت بالایی دارد و تعداد دفعات خرید هم زیاد نیست. در این حالت مصرف‌کننده‌ی محصول باید اطلاعات زیادی راجع به محصول دریافت کند. به عنوان مثال، هنگام خرید کامپیوتر (رایانه) کاربر باید بداند که رم ۱۶ گیگ وCPU  هشت هسته‌ای و هارد SSD چه معنایی دارد. در این حالت خریدار ابتدا راجع به محصول اطلاعات پیدا می‌کند، نسبت به برند تصویری ذهنی می‌سازد و بعد از آن خرید را انجام می‌دهد.

هنگامی که محصولات در این بخش‌بندی قرار می‌گیرد، بازاریابی به چه صورت باید انجام گیرد؟

در اینجا بازاریاب باید روش قیاس محصول خود با دیگر محصولات و برندها را به مخاطب آموزش بدهد و به او نشان دهد که چرا محصول من بهتر است و چه ارزشی برای او خلق می‌کند. در این حالت نوع محتوا معمولا طولانی می‌شود، ویدیوهایی با توضیحات زیاد و متن‌هایی با کپی‌رایتینگ بلند دارد و خلق محتوای خوب و باکیفیت بسیار مهم است. فروشندگان کالا نقش حیاتی ایفا می‌کنند. این افراد باید به طور کامل محصول را بشناسند تا بتوانند آن را به نحو احسن ارائه دهند.

رفتار خرید کاهش ناهماهنگی (dissonance-reducing buying behavior)

این رفتار زمانی اتفاق می‌افتد که درگیری ذهنی خریدار در تصمیم‌گیری برای خرید زیاد است، کالا قیمت زیادی دارد و تعداد دفعات خرید هم زیاد نیست، ولی تفاوت زیادی هم بین برندهای موجود وجود ندارد. به عنوان مثال این رفتار برای کاربر به هنگام خرید فرش و موکت یا کابینت اتفاق می‌افتد. تقریباً تفاوت چندانی بین برندها به جز طرح  و جنس نیست، اما کالا قیمت بالایی دارد و خریدار بسیار درگیر می‌شود. در این حالت برای خریدار دسترسی به محصول اولویت دارد و خرید هم سریع اتفاق می‌افتد. اصولاً قیمت و شرایط پرداخت نقشی حیاتی در این نوع کالا ایفا می‌کند. ممکن است خریدار بعد از این خرید متوجه مشکلات کالا شود یا با برند دیگری آشنا شود و با خود بگوید ای کاش محصول دیگری را خریده بودم. در این حالت فرایند بازاریابی بعد از خرید اهمیت ویژه‌ای دارد و رابطه‌ی بعد از خرید باید تقویت شود. اقداماتی که می توان انجام داد یادآوری ارزش‌های برند و خدمات پشتیبانی خوب است تا مشتری احساس کند خرید خوبی انجام داده است و برند را به دیگران توصیه کند و در صورت خرید مجدد باز از همان برند خرید کند.

رفتار خرید از روی عادت (habitual buying behavior)

رفتار خرید از روی عادت زمانی اتفاق می‌افتد که درگیری ذهنی خریدار در تصمیم خرید زیاد نیست، کالا قیمت زیادی ندارد و تعدد دفعات خرید زیاد است، ولی تفاوت چندانی بین برندهای موجود وجود ندارد. به عنوان مثال کاربر به هنگام خرید شکر دقت زیادی حتی به نام برند ندارد. وارد فروشگاه می‌شود و اولین کالایی که بر روی قفسه باشد بر می‌دارد. اگر کاربری هم به دفعات یک برند را انتخاب کند، از روی عادت است و نه به خاطر وفاداری به برند. مصرف‌کننده به دنبال جذب اطلاعات بیشتر درباره‌ی محصول نیست و اطلاعاتی جسته و گریخته از تلویزیون، بیلبورد یا فضای دیجیتال به دست می‌آورد. بازاریابان در این حالت به دنبال تکرار در تبلیغات با شعارهای کوتاه هستند. چرا که تعدد و تکرار زیاد تبلیغات صرفاً آشنایی با برند را ایجاد می‌کند و رابطه‌ی احساسی با برند را خلق نمی‌کند. در بعضی از کالاها و هنگامی که رقابت شدید در بازار نیست این تکرار مناسب است. مصرف‌کنندگان نگرش قوی نسبت به برند ندارند، بلکه چون برند برایشان آشنا است خرید می‌کنند. از آن‌جایی که خریدار زمان و هزینه‌ی زیادی صرف خرید نکرده است، ارزیابی خاصی هم بعد از خرید انجام نمی‌دهد.

در این نوع خرید پارامترهای ناخودآگاه تأثیر ویژه ای دارند، به عنوان مثال آزمایشی انجام شده است که دو نوشابه یکی کوکاکولا و دیگری پپسی درون لیوان بدون نام به مخاطبین داده می شود و از قسمت احساسات مغز آن‌ها اسکن گرفته می‌شود. شرکت‌کنندگان تقریبا به طور مساوی نیمی پپسی و نیمی دیگر کوکاکولا را دوست داشته‌اند. آزمایش دوباره تکرار می‌شود و این بار به شرکت‌کنندگان گفته می‌شود که کدام یک کوکاکولا و کدام یک پپسی است! نتایج آزمایش باورنکردنی است. با اختلاف زیادی هنگامی که افراد نوشابه‌ی کوکاکولا را می‌خورند بیشتر لذت می‌برند.

علاوه بر تکرار تبلیغات با تکیه بر چند نکته‌ی اساسی استفاده از نمادهای بصری مناسب و گرافیک مناسب بسیار موثر است. فرم محتوا در این محصولات گاهی از متن هم مهم‌تر است. برای کاربری که به صورت غیرارادی تبلیغ را دیده است، باید حس خوبی خلق شود که به هنگام خرید نیز این احساس بر ناخودآگاهش تاثیر بگذارد و آن برند خاص را انتخاب کند. استراتژی تبلیغات بر اساس نظریه شرطی‌سازی کلاسیک انتخاب می‌شود. مخاطب محصولی را که با نشانه‌های با تکرار فراوان به آن مرتبط شده است، به یاد می‌آورد.

رفتار خرید تنوع‌گری (variety-seeking buying behavior)

این رفتار زمانی اتفاق می‌افتد که درگیری ذهنی خریدار به هنگام خرید زیاد نیست، قیمت کالا زیاد نیست، تعدد خرید زیاد است  و تفاوت بین برندهای مختلف زیاد است. در این حالت خریدار از برندهای مختلف خرید می‌کند و مدام از این برند به سمت برند دیگر می ‌رود و این اتفاق نه به خاطر ناراضی بودن مصرف‌کننده، بلکه به خاطر تنوع‌طلبی اوست.

استراتژی تبلیغات در این حالت به نسبت جایگاه برند متفاوت است. رهبر بازار اصولاً تلاش می‌کند رفتار مصرف‌کننده را به سمت خرید از روی عادت تغییر دهد. شبکه پخش گسترده دارد، تبلیغات با تکرار بالا جهت یادآوری برند انجام می‌دهد و بهترین جایگاه شلف فروشگاه‌ها را می‌گیرد. در حالی که برندهای کوچکتر مخاطب را به تنوع‌طلبی دعوت می‌کنند و از آن‌ها می خواهند که محصولاتشان را امتحان کنند و سمپلینگ انجام می‌دهند.

طراحی کمپین تبلیغاتی بر اساس رفتار خرید مصرف‌کننده

به طور خلاصه افراد هنگام خرید عجیب عمل می‌کنند، ولی درعین حال رفتار خرید الگوی مشخصی دارد که یکی از مسائل مهم در انتخاب استراتژی تبلیغات است.

مسأله‌ی رفتار خرید در انتخاب استراتژی تبلیغات بسیار تأثیرگذار است. ما در دیما هنگام طراحی کمپین تبلیغاتی از اولین مسائلی که بررسی می‌کنیم،  همین رفتار خرید است. هدفمان هم این است که کمپین‌های جذاب با ایده‌های جالب که بر اساس رفتار خرید مصرف‌کننده باشد، ارائه دهیم. هنگام ارائه‌ی پروپوزال برای برند شما، ابتدا بررسی می‌کنیم که براساس محصولتان کدام استراتژی تبلیغاتی بهتر عمل می‌کند و همان را پیشنهاد می‌کنیم.