جذب ۷۷ هزار لید، خروجی کمپین برند اکتیویشن دستمال کاغذی فول‌تایم در شعب هایپراستار

مجموعه‌ فول‌ تایم اخیرا کمپین BTL خود را در هفت مرکز تجاری در ۵ شهر اجرا کرده است. در همین راستا با نبراس حسینی، مدیر برند فول تایم گفت‌وگویی داشته‌ایم. بیش از ۷۷هزار نفر در بازی‌های طراحی شده این کمپین مشارکت داشته‌اند و در مجموع نیز بیش از ۳۰ هزار محصول به‌عنوان سمپلینگ یا جایزه اهدا گردیده است.

کمپین برند اکتیویشن فول تایم در چندین مرکز تجاری شهر‌های تهران، کرج، اصفهان، اهواز و شیراز اجرا شده است. نبراس حسینی، مدیر برند فول تایم در گفت‌وگو با دی‌ام برد بیان داشت که این کمپین در مهم‌ترین فروشگاه‌های هایپراستار با هدف معرفی برند فول تایم در راستای افزایش آگاهی از برند و ایجاد خلق تجربه مصرف به اجرا در آمده است. حسینی در خصوص چرایی انتخاب نقاط اجرایی کمپین گفت: «میزان فروش، ترافیک بالای آمد و شد (foot fall)، حضور قوی برند و محصولات در فروشگاه، از مهم‌ترین دلایل انتخاب این شعب بود. همچنین وسعت فضای مال (مجتمع تجاری) برای استقرار غرفه فول تایم و اجرای بازی های طراحی‌شده، از دیگر موارد تاثیرگذار در انتخاب این نقاط بود.»

برند اکتیویشن به وسیله بازی با محصولات

در این کمپین، سه بازی تعاملی در غرفه‌های طراحی‌شده اجرا شدند. بازی‌ها با مکانیسم‌های غلتاندن رول‌های دستمال‌ کاغذی، ایجاد چیدمان با بسته‌بندی‌های دستمال کاغذی به‌صورت انفرادی و تیمی طراحی شده بودند و در صورتی که شرکت‌کنندگان موفق به تکمیل بازی می‌شدند جوایزی دریافت می‌کردند.

برندسازی، هدف اصلی کمپین

نبراس حسینی اهداف اصلی اجرای این کمپین را معرفی و ایجاد آگاهی از برند، خلق تجربه مصرف برای مخاطبین و کمک به افزایش فروش عنوان کرد. وی همچنین در خصوص کانسپت طراحی و اجرای کمپین گفت: «در این کمپین، پیشنهادات سمپلینگ پروموشن براساس کانسپت مصرف روزانه دستمال کاغذی در تمامی موقعیت‌ها و فعالیت‌های روتین روزانه طراحی شدند. بر طبق این کانسپت، انواع محصولات فول تایم و کاربرد آنها برای مخاطب واضح می‌شود.»

در ادامه از مدیر برند فول تایم پرسیدیم که این مجموعه در بازار شلوغ دستمال کاغذی چگونه می‌خواهد جایگاه خوبی برای خود پیدا کند؟ وی چنین پاسخ داد: «فول تایم، برای خدمت به مصرف‌کننده امروزی و طبقه متوسط که به دنبال کاهش هزینه زندگی و در عین حال حفظ کیفیت زندگی‌شان هستند، به طراحی «مقرون به صرفه، تداوم کیفیت و عملکرد قابل اعتماد» متعهد است و همواره به دنبال توسعه محصولات کارآمد برای همراهی همه‌جانبه مصرف‌کنندگان است. در فول تایم، ما علاوه بر هدایت‌گری بازار (value for money)، دسترسی به کیفیت بهینه را برای همگان مهیا خواهیم کرد.»

حسینی همچنین در خصوص مزیت رقابتی این برند به دی‌ام برد گفت: «کلیه محصولات فول‌تایم در سه دسته اصلی دستمال جعبه ای، کاغذ توالت و حوله کاغذی توسط شرکت آلمانی «درماتست» تحت آزمایش Epicutaneous قرار گرفت. امروزه تست اپی‌کوتان یک روش ثابت با قوانین تعریف شده بین‌المللی است و دارای دستورالعمل هایی است که به طور مداوم بررسی و به روز می شوند. بر طبق نتایج این آزمایش، تمام محصولات بر روی انواع پوست و تحت نظر متخصصین پوست مورد بررسی قرار گرفته گرفته اند و هیچ واکنش پوستی در ناحیه آزمایش مشاهده نشده است. بنابراین کلیه محصولات فول تایم از نظر بالینی- درماتولوژیکی، «سازگار با پوست» با درجه عالی هستند و می توان آنها را به عنوان محصولات «تست شده از نظر درماتولوژیک» معرفی کرد. در آینده بسیار نزدیک، نشان Dermatest® Guarantee Seal به عنوان یکی از مزیت های رقابتی محصولات ما، بر روی تمام بسته بندی ها درج خواهد شد.»

همزمان با اکتیویشن فول تایم در فضای فروشگاهی، پیج اینستاگرام فول تایم نیز فعالیت خود را آغاز کرده است. حسینی دراین‌باره گفت: «در خلال کمپین با دعوت از چند اینفلوئنسر، اطلاعات کمپین به مخاطبین اطلاع رسانی شد. اما به‌طور کلی هدف و تمرکز اصلی معطوف به جریانات و اتفاقات داخل غرفه فول تایم در هر فروشگاه بود.»

نبراس حسینی، استراتژی این کمپین را استفاده از روش های مستقیم برای جلب توجه و انتقال پیام به صورت مستقیم به مخاطبین عنوان کرد. او بیان داشت که با این استراتژی ضمن برندسازی، بر نرخ تبدیل مخاطب به مشتری نیز تمرکز داشته‌اند.

خلق یک احساس خوب در مخاطب

حسینی در خصوص شیوه اچرایی این کمپین گفت:‌ «با توجه به اینکه اکتیویشن در شعبات هایپراستار برگزار می شد، در فضای مرکز تجاری ای که فروشگاه و محصولات فول تایم در آن قرار داشت، غرفه‌ای جهت انجام اکتیویشن و سمپلینگ استقرار یافت.‌ هدف از احداث غرفه، علاوه بر ایجاد آگاهی از برند، خلق یک احساس خوب برای مخاطبین بود. در این غرفه ها، ۶ بازی طراحی شد که به ساده‌ترین شکل ممکن و در کوتاه ترین زمان قابل اجرا بودند و براحتی می توانستند با هدف ایجاد engagement و معرفی محصولات و برند به مخاطبان مورد استفاده قرار گیرند. بنابراین علاوه بر ایجاد حس شادی و سرگرمی و خلق خاطره ای خوش برای خریداران، برخی از ویژگی های محصولات فول تایم نیز به نمایش گذاشته می‌شد و در آخر محصولاتی از برند به عنوان جایزه و سمپل به مخاطبین اهدا می‌گردید.»
مدیر برند فول تایم در ادامه از فول تایم سخن گفت. فول تایم فان (Full Time Fun)، به عنوان بخش بازی و سرگرمی غرفه طراحی شده بود و شرکت‌کنندگان با حضور در آن علاوه بر آشنایی با محصولات، بازی های رقابتی، چالشی و گروهی مورد نظر را تجربه می‌کردند.

نبراس حسینی، مدیر برند فول تایم

بیش از ۷۷هزار نفر در بازی‌های طراحی‌شده کمپین شرکت کرده‌اند

از حسینی درباره مخاطبین هدف این کمپین و آمار مشارکت در آن پرسیدیم و او چنین پاسخ داد: «گروه های مختلفی از افراد مخاطب این کمپین بودند، از مسئولین فروشگاه و فروشندگان محصول گرفته تا خریداران و صرفا بازدیدکنندگانی که در فضای غرفه و در خلال بازی های طراحی شده، لحظات مفرحی را سپری کردند. برای بیش از ۳۸۷ هزار نفر پرزنت صورت گرفته است و تعداد افراد شرکت کننده در بازی‌ها، یش از ۷۷ هزار نفر بوده است. در مجموع نیز بیش از ۳۰ هزار محصول به‌عنوان سمپلینگ یا جایزه اهدا گردیده است.

مدیر برند فول تایم در خصوص جایگاه کمپین‌های BTL گفت: «طراحی استراتژی و اجرای هر کمپین، به فراخور اهداف و رویکرد هر برند متفاوت است.‌ استفاده از رسانه‌های پرهزینه در برندسازی مؤثر و لازم است و طبعاً اثر آن نیز بلندمدت است اما در مقابل آن رسانه‌های ارزان قیمت‌تر مانند تبلیغات در محل یک فروشگاه تأثیر مستقیم و کوتاه‌مدت دارد. بنابراین اگر تصمیم داشته باشیم هزینه‌های بلندمدت را از کوتاه‌مدت تفکیک کنیم، مرز میان این دو در واقع همان خطی است که می‌تواند کمپین ما را در دسته‌ی ATL و یا BTL قرار دهد.»

پس از آن از او پرسیدیم که آیا داده‌ای از میزان رشد فروش در طول برگزاری و پس از اجرای کمپین در دسترس دارند یا خیر؟ حسینی اینگونه پاسخ داد: «در مورد رشد فروش محصولات، متأسفانه با توجه به اینکه دریافت گزارش ماهانه از فروشگاه‌های هایپراستار مستلزم طی‌ شدن مراحل اداری زیادی است و این فرایند زمان‌بر است،در حال‌حاضر گزارش فروشی دریافت نکردیم و به‌صورت دقیق نمی‌توانم بگویم که چه میزان رشد در ففروش داشته‌ایم. اما براساس re-ordering فروشگاه‌ها، تغییر روزانه موجودی فول تایم بر روی شلف فروشگاه‌ها و پالت، و همینطور با توجه به پروموشن فروش بر روی کلیه محصولات، شکی در افزایش فروش وجود ندارد. این نکته نیز شایان ذکر است که در تمام طول کمپین در هر فروشگاه (یعنی به مدت ۳۰ روز)، به‌صورت دائم در دو شیفت، پروموترهایی در کنار شلف محصولات فول تایم در فضای داخل فروشگاه مستقر بودند که این امر در بالا بردن فروش نقش بسزایی داشته است.»

در آخر از حسینی در خصوص دریافت لید در طول کمپین پرسیدیم و وی چنین پاسخ داد: «اطلاعات تماس مخاطبین در تمام روزهای برگزاری کمپین جمع‌آوری شده است. به این ترتیب علاوه بر تخمین نسبتا دقیق از تعداد افرادی که در خلال این کمپین با برند فول تایم، محصولات و ویژگی‌های آن آشنا شدند، با ارائه تگ کیوآرکد پیج اینستاگرام فول تایم، از آنها دعوت شد ضمن فالو کردن پیج فول تایم، از اخبار مربوط به کمپین های آتی برند، مسابقات و سایر اطلاعات مطلع شوند و به‌طور کلی در تماس با فول تایم باقی بمانند. قاعدتا که اطلاعات تماس مصرف‌کنندگان ارزش بالایی برای ما دارد و بی‌تردید در کمپین های آتی برند، به صورت بهینه و مؤثر به کار گرفته خواهد شد.»