بازاریابی و روابط‌ عمومی برای یک شرکت با چند محور تجاری چطور کار می‌کنند؟

بازاریابی و روابط عمومی برای یک شرکت با چند محور تجاری چطور کار می‌کنند؟ این سوال در مورد برندهایی که چندین لاین دارد از آن جهت اهمیت دارد که وضعیت هر محور بر دیگر محورها اثر مستقیم می‌گذارد.  آیتول یکی از برندهایی است که در تلاش است تا با گسترش فعالیت‌های بازاریابی خود، رشد را تجربه کند. برند آیتول از آن دسته کسب و کارهایی است که بسیار شبیه سوپراپ شده است. چرا که چندین لاین متعدد در دل خود جای داده است. به بهانه کمپین اخیر آیتول در مورد فروش بیمه با پوریا غفاری مدیر مارکتینگ آیتول،‌ در مورد چالش‌های بازاریابی برای لاین‌های متعدد مخصوصا درباره کمپین اخیر صحبت کردیم  و از سوی دیگر در مورد جایگاه روابط عمومی در بازاریابی برای برند چند محوری مخصوصا در کمپین‌های ۳۶۰ از مریم عسگری مدیر روابط عمومی آیتول نظر گرفتیم. 

آیتول تلاش دارد تا در زمینه خودرو جوری جنس داشته باشد. از طرف دیگر آیتول در مقاطع مختلف سعی کرده هر بار در مورد موضوعی خاص کمپین بسیار بزرگی داشته باشد. بازاریابی برای هر لاین چه ویژگی‌هایی دارد ؟ 

نگاه ما در مارکتینگ، به هر کدام از ورتیکال‌های موجود، به چشم یک کسب و کار متفاوت است. در حقیقت، وضعیت رقابت، رفتار کاربر، ارزش‌های مورد نظر کاربر، فرکانس خرید، میزان GMV و درآمد تولید، همچنین هزینه دستیابی به کاربر(CAC)  و CLV در همه این لاین ها متفاوت است. آنچه در این بین پیوستگی بوجود می‌آورد، ماهیت برند و بحث Feature benefit laddering و ارزشهای عملکردی و احساسی است. 

بر همین مبنا در سال جاری ساختار متمرکز مارکتینگ را به ساختار ورتیکال و غیر متمرکز تغییر دادیم  تا با تمرکز بیشتری بتوانیم به توسعه بپردازیم

بازاریابی برای لاین‌های متعدد به چه صورت در آیتول همگرا می‌شود؟

، تلاش برای تبدیل شدن به راهکار جامع( total solution) خدمات خودرو، باعث می‌شود بتوانیم از یک ورتیکال مثلا برای جذب و بعدا با فرآیندها آپسل (up selling) و cross selling، در ورتیکال‌های دیگر، تنوع خدمت‌رسانی داشته باشیم.

پرسونای کاربر شما تقریبا ثابت است ولی ارزش پیشنهادی متنوعی در آیتول پیشنهاد می‌شود، در بازاریابی که برای لاین‌های متعدد داشتین آیا مدیا پلن را براساس ارزش پیشنهادی تغییر می‌دادین؟ 

ارزش اصلی و محوری نهایی یکی‌ست. اما با توجه به اینکه در ورتیکال‌های مختلف، نقاط محرک و مانع‌های (driver-barrier) متفاوتی وجود دارند و مدل‌های جذب متفاوت، ما را نیازمند رفتارهای متفاوت در لایه پیام و رسانه می‌کند.

اما چطور به این راهکارها رسیدید؟ 

قدم اول و اصلی مطالعه دقیق رفتار کاربر و تحلیل و دسته‌بندی از نوع رفتاری است. علاوه بر این نگاه مداوم به کاربر و دقیق‌تر کردن دانش از آن‌ها، به ما در رسیدن به اهدافتان کمک می‌کند. 

بخش دوم گفتگوی ما  با مریم عسگری در مورد جایگاه روابط عمومی در کمپین‌ها صورت گرفت که در ادامه آن را می‌خوانید.

نقش و جایگاه روابط عمومی در کمپین‌های 360 چیست؟

این یک واقعیت است که در نیمی از کمپین‌هایی که با عنوان 360 برگزار می‌شوند، نقش پی آر نادیده گرفته می‌شود و تمرکز روی تبلیغات محیطی، و دیجیتال است. در خوش‌بینانه‌ترین حالت فعالیت‌های پی آر در کمپین‌ها به تولید محتوای خبری با لینک‌های فالو محدود می‌شود که البته اهداف سئو را دنبال می‌کند و نه روابط عمومی را. این درحالیست که بسته به اینکه کمپین روی چه محصول و خدمتی بسته شده، مخاطب هدف کمپین کیست و چه پیامی قرار است مخابره شود، عملکرد پی آر متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال در زمینه محتوا، آنچه تولید و منتشر می‌شود فراتر از اخباری است که توسط تیم پی‌آر سازمان تولید و با همراهی رسانه‌ها منتشر می‌شود. این محتوا می‌تواند در قالب گزارش، مصاحبه، یادداشت، محتواهای ویدئویی و همچنین پادکست‌ تاثیر بسیار بیشتری بر مخاطب بگذارند. ضمن اینکه ما در زمینه محتوا از شبکه‌های اجتماعی غافل نیستیم و یک سری محتوای خبری در شبکه‌های اجتماعی که بیشتر وجهه رسانه‌ای دارند (توئیتر و لینکدین) منتشر می‌کنیم.  

همچنین ممکن است در یک کمپین، برگزاری نشست خبری در اولویت فعالیت‌های پی‌آری قرار گیرد. تبلیغات رسانه‌ای، رصد اخبار و شبکه‌های اجتماعی و… هم از دیگر فعالیت‌هایی است که تیم پی آر در کمپین‌ها برای انجام آنها برنامه ریزی میکنند.

نقش رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی چیست؟

فکر میکنم تمام فعالان حوزه روابط عمومی به نقش و اهمیت رسانه واقف هستند. یکی از مهمترین راه‌هایی که ما با پیام را به مخاطبانمان می‌رسانیم رسانه است. در کمپین‌های تبلیغاتی نیز همانطور که پیشتر گفتم رسانه نه تنها از منظر تبلیغات رسانه‌ای که از جهت تاثیری که بر گروه‌های مختلف مخاطبان می‌گذارند برای ما اهمیت دارند.

فعالیت‌های روابط عمومی چطور به ورتیکال جدید مثل بیمه کمک کرد؟

فعالیت‌های پی‌آر در کمپین بیمه قسطی آیتول با رویکردهای مختلفی انجام شد. می‌توان گفت که توسعه تصویر برند، پوزیشن کردن آیتول به عنوان نخستین برندی که نیاز به خدمت بیمه قسطی نزد کاربر را درک و این خدمت را ارائه کرد، رویکردهای مهمی بودند. همچنین پوزیشن کردن به عنوان برندی که سبد محصولاتش کامل است و در راستای تحقق وعده برند خود که «پاسخ به تمام دغدغه‌های خودرویی مالکان خودرو است» گام بر می‌دارد از اهداف پی‌آری ما به شمار می‌آید. ایجاد آگاهی از برند و همچنین شفاف‌سازی در مورد نحوه ارائه خدمت بیمه قسطی بخش دیگری از اهداف پی آری ما در این کمپین بود.