آیا حجم و مدل نمایش تبلیغات بنری در سایت‌های خبری استاندارد است؟ متخصصین پاسخ می‌دهند

تبلیغات بنری تبدیل به یکی از راه‌های اصلی درآمدی وب‌سایت‌های خبری و وب‌سایت‌های مبتنی بر محتوای متنی شده‌اند. اما در مواردی حجم و کیفیت این تبلیغات تبدیل به عناصری آزاردهنده برای مخاطبین می‌شود. در این گزارش با احمد عطارزاده (مدیر ارشد بازاریابی تپسل)، مسعود یوسف‌نژاد (سردبیر و هم‌بنیان‌گذار زومیت)، مهرداد شاملو (مدیر تبلیغات ورزش سه)، حمید قنبری (مدیر مارکتینگ بیمه سامان و CMO سابق تپسل) و هادی مرادی (سردبیر و بنیان‌گذار دی‌ام برد) گفت‌وگویی داشته‌ است.

در این گزارش به بررسی وضعیت بنرهای تبلیغاتی وب‌سایت‌های خبری از نظر متخصصین از سه سمت رسانه‌‌ها، کسب‌وکارها و ادنتورک‌ها پرداخته‌ایم.

تعرفه تبلیغات بنری باید بیشتر شود

مسعود یوسف‌نژاد، سردبیر و ‌هم‌بنیان‌گذار زومیت معتقد است که در‌حال‌حاضر، بنرهای تبلیغاتی مهم‌ترین روش درآمدزایی وب‌سایت‌های مبتنی بر محتوا هستند. اما او بیان داشت که متأسفانه امروزه شاهد نمایش بنرهای تبلیغاتی پشت سر هم و با تعداد بیش از حد در اکثر وب‌سایت‌ها هستیم که دلایل مختلفی برای آن وجود دارد.

یوسف‌نژاد به دی‌ام برد گفت: «زمانی که چندین بنر کنار یکدیگر نمایش داده می‌شود نه تنها توجه کاربر به همه‌ی آن‌ها جلب نمی‌شود، بلکه موجب ناراحتی کاربر می‌شود. از طرفی وب‌سایت‌ها باید بتوانند هزینه‌های کسب و کار خود را پوشش دهند و چاره‌ای به جز تبلیغات ندارند. در شرایط فعلی که در برخی از وب‌سایت‌ها، شاهد نمایش تبلیغات بسیار زیاد، در ابعاد کوچک و خارج از تیررس کاربر هستیم.»

سردبیر و بنیان‌گذار زومیت این شرایط را تحت‌عنوان بازنده‌بودن همه‌ی طرف‌ها عنوان کرد و گفت: «کاربر وب‌سایت‌ها از حجم زیاد تبلیغات ناراضی است، تبلیغ مشتری در کنار ده‌ها تبلیغ دیگر در یک جایگاه نمایش داده می‌شود و بازده‌ی لازم را ندارد. در نهایت وب‌سایت‌ها نیز نمی‌تواند رشد درآمدی معادل تورم کشور را تجربه کنند چرا که مشتری از تبلیغی که در چنین وب‌سایت‌های می‌کند راضی نیست که بخواهد زیر بار افزایش تعرفه برود.»

مسعود یوسف‌نژاد

وی در ادامه راهکاری که برای این مسئله می‌توان پیش‌ گرفت را، این‌چنین ترسیم کرد: «تعرفه‌ی تبلیغات باید بیشتر شده، تعداد تبلیغات باید کمتر شود و در نهایت ابعاد و مکان انتخاب تبلیغات باید از حالت سنتی و دور از دسترس کاربر به مکان‌های در تیررس کاربر تغییر پیدا کند. به این ترتیب همه طرف‌های یک تبلیغ راضی‌تر خواهند بود.»
یوسف‌نژاد در آخر بر نمایش هوشمند تبلیغات تاکید کرد و گفت: «امروزه روش‌های مبتنی بر فناوری‌های روز دنیا وجود دارد که وب‌سایت‌ها می‌توانند تبلیغات خود را به شکلی در فضاهای وب‌سایت خود توزیع کنند که هم در تیررس مخاطب باشد و هم در هر نگاه چندین تبلیغ به کاربر نمایش داده نشود. نمایش هوشمند تبلیغات مخصوصا در نسخه‌ی موبایل نقش کلیدی در این حوزه ایفا می‌کند.»

چالش اصلی، عدم وجود اددیزان است

احمد عطارزاده، مدیر ارشد بازاریابی تپسل چالش موجود را در تعداد تبلیغات در رسانه ها عنوان نکرد؛ بلکه او معتقد است چالش اصلی، مساله عدم وجود اددیزاین در بسیاری از رسانه‌های بزرگ وب و اپ فارسی است.

او در خصوص اهمیت اددیزان گفت: «اگر اددیزاین و تجربه کاربری به دقت در رسانه‌ها پیاده‌سازی شود، قطعا هم کاربر احساس بهتری از نمایش تبلیغات دارد و هم اثرگذاری تبلیغات در رسانه‌ها افزایش می‌یابد.»

عطارزاده در ادامه تبلیغات را یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین مدل‌های درآمدزایی رسانه‌ها عنوان کرد و گفت: «بنابراین اگر شاهد تعدد بنرهای تبلیغاتی در وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌های ایرانی هستیم، فی‌نفسه با یک معضل مواجه نیستیم که تبلیغات یکی از مهمترین‌ بیزینس‌ مدل‌ها و مدلهای درآمدزایی برای رسانه است. اتفاقا معضل زمانی رخ می‌دهد که بدون برنامه ریزی و بدون طراحی اقدام به جانمایی تبلیغات در رسانه می‌شود. اگر وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها همسو با طراحی تجربه کاربری، به اددیزاین هم توجه ویژه داشته باشند که یعنی توجه به پرسونای مخاطبان، جرنی استفاده کاربران از وبسایت – اپلیکیشن و ظرفیت‌های محصول؛ در آن زمان هیچگاه ارائه تبلیغات به کاربر در فرمت‌های مختلف بنری، نیتیو، ویدیویی، پوش نوتیفیکیشن و … احساس بدی نخواهد داد.»

احمد عطارزاده، مدیر ارشد بازاریابی تپسل

مدیر ارشد بازاریابی تپسل در آخر گفت: «یکی از خدماتی که ما در تپسل به ناشران و صاحبان رسانه‌ها ارائه می‌کنیم همین اددیزاین است که به پشتوانه تجربه و دانشی که ده سال در مجموعه بدست آمده است، این خدمت ارائه می شود. یکی از رفرنس‌های خوب آموزشی این موضوع نیز وبینار اددیزاین در کالج تپسل است که جز پرمخاطب‌ترین دوره‌های کالج بشمار می‌رود.»

وضعیت بد اقتصادی عامل تعدد تبلیغات بنری است

حمید قنبری، مدیر مارکتینگ بیمه سامان معتقد است که در وب‌سایت‌های خبری و مبتنی بر محتوا با تعدد بنرهای تبلیغاتی مواجه هستیم. قنبری در‌این‌خصوص گفت: «زمانی که به‌طورمثال با وب‌سایت‌های خبری خارجی، چه به زبان انگلیسی و چه به زبان‌های دیگر، وب‌سایت‌های داخلی را مورد مقایسه قرار می‌دهیم به‌طور شفاف مشاهده می‌‌کنیم که بنرهای تبلیغاتی بسیار بیشتری داریم.»

قنبری درخصوص اینکه چگونه می‌توان این مسئله را بهینه کرد، عنوان داشت که پاسخ به این سؤال بسیار سخت است. وی بیان داشت که این مارکت خود را شکل داده است و همه در این سیستم فعالیت می‌کنند و برای حل این مسئله نیاز به همتی عظیم از سمت رسانه‌ها و ادنتورک‌ها است که به درآمدی کمتر راضی باشند.

وی در این خصوص گفت: «به دلیل آنکه درحال‌حاضر معیار درآمد است که ناشی از وضعیت اقتصادی است، تمام طرفین بازی به دنبال خلق ماکسیمم درآمد هستند. صاحبان رسانه‌، ادنتورک‌ها و حتی تبلیغ‌دهنده‌ها در این‌ شرایط به دنبال بیشترین خلق درآمد هستند و در این چرخه شاهد بیشتر شدن حجم تبلیغات خواهیم بود.»

حمید قنبری، مدیر مارکتینگ بیمه سامان

مدیر مارکتینگ بیمه سامان در آخر بیان داشت که چرایی اصلی این مسئله را در وضعیت بد اقتصادی می‌توان پیدا کرد. قنبری بیان داشت که در شرایطی که درآمد بیزینس‌ها، پاسخگوی خرج‌ آنها نیست و همه به‌دنبال خلق درآمد بیشتر هستند، شاهد تکرار این چرخه خواهیم بود.

رسانه‌ها استراتژی بقا در پیش گرفته‌اند

مهرداد شاملو، مدیر تبلیغات ورزش سه مشکل اصلی را در ناهمخوانی هزینه‌های وب‌سایت‌های خبری با درآمدی که از سمت بنر‌های تبلیغاتی دارند، ترسیم می‌کند. او معتقد است که میانگین هزینه تبلیغات بنری در وب‌سایت‌های خبری نسبت به دیگر کانال های تبلیغاتی بسیار پائین‌تر است و در این شرایط رسانه‌ها استراتژی بقا در پیش گرفته‌اند.

شاملو در خصوص استراتژی‌ بقا رسانه‌ها گفت: «با توجه به‌ اینکه بنرهای تبلیغاتی یکی از اصلی‌ترین روش‌های درآمدی رسانه هستند، رسانه در موارد زیادی نمی‌توانند حتی از خرج‌های نیروی انسانی خود را با درآمد بنرها پوشش دهند و مجبور می‌شوند که تعداد بنر‌ها را افزایش دهند.»

مهرداد شاملو، مدیر تبلیغات ورزش سه

مدیر تبلیغات ورزش سه در ادامه بیان داشت که برای گذار از این شرایط نیاز است که قیمت‌های بنرهای تبلیغاتی بازنویسی شوند. وی دراین‌خصوص گفت: «سایت‌های خبری باید به این نتیجه برسند که ارزش خبری رسانه‌ آنها تا چه میزان حائز اهمیت است و از طرف دیگر آژانس‌ها به اهمیت فرهنگ و رسانه‌ها پی ببرند.»

شاملو در آخر بر نقش آژانس‌ها در کیفیت تبلیغات تولید‌شده نیز تاکید کرد.

ادنتورک‌ها و پابلیشرها باید به سمت افزایش بازدهی و کاهش تعداد بنرهای تبلیغاتی حرکت کنند

هادی مرادی، سردبیر وبنیان‌گذار معتقد است که در سایت‌های خبری با حجم زیادی از تبلیغات بنری مواجه هستیم که بخش قابل توجهی از آنها تبلیغات زرد و آزاردهنده‌ای هستند. از سویی دیگر مرادی بیان داشت که با توجه به پائین بودن قیمت تبلیغات کلیکی عدم تزریق سرمایه به رسانه‌ها به دلیل نبود دید سرمایه‌گذاری بلندمدت بر رسانه‌ها، رسانه‌‌ها برای تامین نیازهای خود تعداد تبلیغات بنری را افزایش می‌دهند.

سردبیر و بنیان‌گذار دی‌ام برد در خصوص ارزان بودن جایگاه‌های تبیلغاتی گفت: «جایگاه‌های تبلیغات کلیکی در وب‌سایت‌های خبری بسیار ارزان هستند، چراکه بودجه قابل توجه و درخورری از بودجه‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای بزرگ به کانال‌های دیجیتال اختصاص نمی‌یابد و بخش عمده بودجه تبلیغات خود را به تبلیغات آفلاین اختصاص می‌دهند. از سمتی دیگر مدیران کسب‌وکارهای بزرگ به تبیلغات دیجیتال اعتماد ندارند و یکی از چرایی آن فراد است. یکی دیگر از دلایل آن جدید بودن این کانال برای مارکترها و کسب‌وکارهای قدیمی است که سال‌ها است از روش‌های تبلیغاتی سنتی استفاده می‌کنند و نتیجه‌دهی آنها مشهود است. فراد را هم پابلیشرها و ادنتورک‌ها باید رفع کنند تا سبب اعتمادسازی شود. از سمتی دیگر پابلیشرها به دلیل اینکه تخصص کسب‌وکاری ندارند تمام فرایند تبلیغات را اوت‌سورس می‌کنند به ادنتورک‌ها.»

هادی مرادی، سردبیر وبنیان‌گذار

وی همچنین در ادامه درباره دلیل اهمیت و لزوم کاهش تعداد بنرهای تبلیغاتی بیان داشت: «ازدیاد بنرهای تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها، موجب می‌شود تا از توجه مخاطب به همه آنها کاسته شود. با کاهش تعداد بنرها، توجه به معدود بنرهای موحود در یک صفحه وب بیشتر می‌شود و در نتیجه بازدهی این کانال تبلیغاتی افزایش می‌یابد. با این رویکرد، پابلیشر در نگاه اول ممکن است تصور کند که جایگاه‌های تبلیغاتی خود را از دست می‌دهد؛ در صورتی که در میان مدت و بلند مدت بازدهی جایگاه‌های تبلیغاتی خود را افزایش می‌دهد.»

مرادی در آخر بیان داشت که علاوه‌بر اعتمادسازی‌ای که از سوی پابلیشرها و ادنتورک‌ها باید رخ دهد تا ارزش جایگاه‌های تبلیغاتی افزایش پیدا کند، ادنتورک‌ها باید در کنار پابلیشرها بالغ‌تر شوند و این دانش را کسب کنند که بازدهی بنرهای تبلیغاتی را افزایش دهند و نه تعداد بنرهای تبلیغاتی را.

همان‌طور که در این گزارش مطرح شد، عواملی گوناگونی سبب شده‌اند تا وضعیت تبلیغات بنری در وب‌سایت‌های خبری و مبتنی بر محتوا وضعیت مطلوبی نداشته باشند. بنابراین برای اصلاح این وضعیت و حرکت به سمتی که کیفیت و حجم تبیلغات بنری در وب‌سایت‌ها بهبود یابند، نیاز است که تمامی بازیگران این حوزه دست به دست هم دهند و در این مسیر تلاش کنند.