دکتر محمود محمدیان در گفت‌وگو با دی‌ام برد: ذات تبلیغات هنوز به حالت قبلی خود بازنگشته است

محمود محمدیان، استاد برجسته بازاریابی و تبلیغات براین باور است که صنعت تبلیغات در ایران پس از گذر از نیمه دوم سال ۱۴۰۱ دچار دگردیسی شد و هنوز به حالت پیش از این دوران بازنگشته است اما شرکت‌ها همچنان می‌توانند از ابزارها دیگر بازاریابی برای پیش‌برد مقاصد خود استفاده کنند.

به گزارش دی‌ام برد، تبلیغات یکی از اصلی‌ترین حوزه‌هایی بود که نیمه دوم سال ۱۴۰۱ و فضای طوفانی کشور، آسیب دید. التهاب جامعه باعث شد تا بسیاری از فعالیت‌های مرتبط با تبلیغات متوقف شوند و همین موضوع به مجموعه‌های بسیاری آسیب رساند. حالا با بهبود شرایط، این سوال که در چنین شرایطی بهترین اقدام چیست، هنوز پابرجاست. سوالی که دکتر محمود محمدیان، استاد برجسته و شناخته شده حوزه بازاریابی برای آن پاسخی مشخص دارد: «در چنین شرایطی بحث پیروزی مطرح نیست و باید تلاش کرد که با کمترین گل خورده از زمین خارج شد» او همچنین بازاریابی را به جانداری چند پا تشبیه می‌کند که در سال گذشته یکی از پاهای خود یعنی تبلیغات را از دست داد و به طور کلی پس از عبور از آن دوران تبلیغات نیز دچار دگردیسی شد و به حالت قبلی خود بازنگشت اما حالا باید از سایر پاهای این جاندار بهره برد.  دی‌ام برد در این باره گفت‌وگویی مفصل با این استاد برجسته انجام داده است که در ادامه می‌خوانید:

در پاییز سال گذشته با توجه به فضای جامعه، بسیاری از شرکت‌ها فعالیت تبلیغاتی خود را متوقف یا محدود کردند. در چنین فضایی چطور می‌توان بدون اینکه به برند آسیبی وارد شود، بازاریابی را ادامه داد؟ یا باید فعالیت‌های بازاریابی متوقف شوند؟

در سال گذشته اتفاقاتی رخ داد و شرایط را برای کسب‌وکارها بسیار سخت کرد و بسیاری از شرکت‌ها یا فعالیت تبلیغاتی خود را متوقف یا محدود کردند. بعضی مواقع اتفاقات به گونه‌ای رقم می‌خورد که ما باید به جای اینکه از یک بازی مسابقه و رقابت بدون گل خوردن خارج شویم، به این فکر کنیم که با گل‌های خورده کم‌تر و آسیب کمتر خارج شویم. به نظر من، در سال گذشته با توجه به سخت بودن شرایط، بحث این بود که چه باید کرد که آسیب‌ها به حداقل برسد.

پاسخ به اینکه آیا عملیات بازاریابی در چنین شرایطی باید متوقف می‌شد یا نه، با توجه به موقعیت متفاوت بود؛ برخی از شرکت‌ها در حوزه صنعتی فعالیت دارند، برخی در حوزه‌های مصرفی و بعضی هم در حوزه خدمات و هرکدام از این مجموعه‌ها مسائل و مشکلات خودشان را دارند.  برخی از این شرکت‌ها، تبلیغات گسترده دارند و روی آنتن تلوزیون می‌روند و در فضای مجازی یا آفلاین تبلیغات گسترده‌ای انجام می‌دهند. طبیعتا نحوه رفتار این دست از مجموعه‌ها با شرکت‌هایی که در همین صنعت و حوزه کار می‌کنند اما به این گستردگی تبلیغات ندارند، متفاوت است.

در نتیجه اینکه مجموعه‌ها باید در چنین موقعیتی درباره ادامه یا توقف فعالیت‌های بازاریابی خود چه تصمیمی بگیرند، پاسخ روشنی ندارد اما به اعتقاد من فقط باید تلاش می‌شد که با حداقل آسیب از این موقعیت عبور کنند؛ به طور حتم کاهش تبلیغات به ویژه در فضای آفلاین می‌توانست یک راهکار باشد که توسط بسیاری از مجموعه‌ها نیز اتخاذ شد. چرا که در آن شرایط نگاه جامعه به تبلیغات نگاهی منفی بود.

با گذر از  آن شرایط، شرکت‌ها رفته‌رفته به بازی برگشتند و تبلیغات خود را شروع کردند؛ اما یک اتفاق مهم رخ داد؛ ذات تبلیغات دیگر به فضای قبلی خود بازنگشت و در این حوزه یک دگردیسی رخ داد. به طور مثال در حوزه تبلیغات اینفلوئنسری شاهد کاهش در تعداد تبلیغات و اثربخشی بودیم. در نهایت هرچند بسیاری از شرکت‌ها به تبلیغات برگشتند اما می‌توان با قاطعیت گفت که تبلیغات محیطی هنوز هم به حالت قبلی خود بازنگشته است.

در شرایطی که این اتفاقات می‌افتد و شما نمی‌توانید به معنای عمومی و عام تبلیغات انجام بدهید، باید سایر ابزارهای بازاریابی خودتان را فعال و روی خدمات‌تان، ساختارها توزیع و فروش و قیمت‌گذاری و پروموشن‌های فروش خود کار کنید و سایر ابزارهای تبلیغاتی به غیر از تبلیغات عیان مانند روابط عمومی، دایرکت مارکتینک و مواردی از این دست را فعال‌تر به کار بگیرید تا بتوانید خلا تبلیغاتی را پر کنید. واقعیت این است که بازاریابی مانند جاندار چندپایی است که در سال گذشته یکی از پاهای خود را از دست داد اما همچنان می‌توان از پاهای دیگر این جاندار بهره برد.

از نظر شما در حال حاضر چطور و با اتخاذ چه استراتژی‌هایی می‌توان فرصت‌های از دست رفته در این مدت را بازگرداند؟

پس از جنگ جهانی دوم بسیاری از شرکت‌ها بنا به دلایل مختلفی از جمله جنگ، ری‌برندینگ را در دستور کار قرار دادند. درواقع ری‌برندینگی که در حال حاضر در مارکتینگ به کار می‌رود پس از جنگ جهانی دوم متداول شد. من فکر می‌کنم بحث‌های ری‌برندینگ و ری‌پوزیشنینگ می‌تواند موضوعیت بیشتری پیدا ‌کند اما نه در مورد همه شرکت‌ها. برخی از شرکت‌ها باید ری‌برند و ری‌پوزیشن کنند و برخی دیگر از این پارادایم جدید استفاده کنند.

هم در دوران کرونا در جهان و هم پس از اتفاقات اخیر ایران، ساختارهای تبلیغاتی تغییر کردند و اهمیت تبلیغات در فضای مجازی بیشتر شد؛ البته نباید از این نکته غافل شد که هنوز فضای مجازی ما نمی‌تواند پول زیادی جذب کند اما توانسته‌ است درصد سهم خود را تغییر داده و بالاتر ببرد. در نتیجه به نظر من یکی از استراتژی‌هایی که می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد این است که از فرصت‌هایی که در فضای مجازی وجود دارد بهره‌برداری شود اگرچه برای این مسئله هم حدودی وجود دارد.

نکته دیگر این است که ما باید بازاریابی را از حالت پوسته، شکل و شمایلی و اینکه بازاریابی را فقط در قالب تبلیغات ببینیم، جدا کرده و بحث تحقیقات بازار را در دستور کار بیاوریم؛ سپس اطلاعات لازم را جست‌وجو کرده و مبتنی بر عادت‌های مشتریان و رسانه‌هایی که توسط آنها استفاده می‌شود، عملیات مارکتینگ خودمان را بازنگری کنیم.

بازار تبلیغات محیطی تا چند سال قبل در اختیار کسب‌وکارهای غیر دیجیتال مانند FMCGها و لوازم خانگی و … بود. اما اخیرا می‌بینیم که سهم کسب‌وکارهای آنلاین از این فضا در حال افزایش است. شما با این تغییرات موافقید؟ آن را چطور ارزیابی می‌کنید؟

در پاسخ به این سوال باید گفت که در تمام دنیا همین است.  فضای مجازی برای تبلیغات خود به فضای رئال رو می‌آورد و خیلی از برندهای بزرگ دنیا به این شکل هستند. یاهو و گوگل هم در جاهای مختلف و به طور مثال در اطراف زمین فوتبال تبلیغات انجام می‌دادند. این یک حقیقت است که فضای مجازی برای تبلیغات خودش به فضای رئال نیاز دارد و فضای رئال هم علاوه بر تبلیغات خودش به فضای مجازی نیاز دارد. بنابراین کسب‌وکارهایی که به کلی آنلاین هستند علاوه بر این فضا باید از فضای آفلاین نیز استفاده کنند و کسب‌وکارهای آفلاین هم همینطور. این تصور که برخی از افراد می‌گویند تبلیغات فضای مجازی باید فقط در فضای مجازی باشد و تبلیغات فضای آفلاین هم باید حتما در فضای آفلاین باشد، حتما حرف غلطی است. در بسیاری از مواقع ما ممکن است مشتری فضای آفلاین کسب‌وکار خود را در فضای مجازی پیدا کنیم یا برعکس. به طور مثال شرکتی که در حوزه صنعتی فعالیت می‌کند و تصور دارد که فضای مجازی میدان جولانگاه او نیست ممکن است بتواند در فضای مجازی مشتری خود را پیدا کند و این هیچ ایرادی ندارد و یک حقیقت است.

در ایران هنوز DOOH یا تبلیغات محیطی دیجیتالی توسعه نیافته است. به نظر شما علت این موضوع چیست و این نوع تبلیغات چه زمانی به بازار ما می‌آیند؟

نمی‌توان گفت که این دسته از تبلیغات در ایران وجود ندارند؛ چرا که شکل‌هایی از آن در کشور ما مورد استفاده قرار می‌گیرند اما درست است که شکل‌های نوین‌تر آن استفاده نمی‌شوند. با این‌حال ممکن است یک روز صبح از خواب بیدار شویم و ببینیم یک شرکت ایرانی قراردادهای لازم را با شهرداری بسته و در حال به کارگیری این سبک از تبلیغات است. سرعت روند تحولات تبلیغات بسیار بالاست و علی‌رغم اینکه ما تحریم هستیم و در بسیاری از موارد با محدودیت مواجهیم، من فکر می‌کنم در اینده نه چندان دور، شاهد آغاز این سبک تبلیغاتی خواهیم بود و این نوع تبلیغات به سرعت می‌تواند وارد شود و جای خود را پیدا کند. اگر چه که من معتقدم همین حالا هم شکل‌های ابتدایی آن وجود دارد.

در ایران هنوز ابزارهای کامل و جامعی در زمینه سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی وجود ندارد. علت این فقدان را چطور ارزیابی می‌کنید؟

یکی از مهم‌ترین بحث‌هایی که در حوزه تبلیغات می‌شود، همین اثربخشی تبلیغات است؛ اینکه چرا ایران نتوانسته است در این رابطه پیشرفت کند، دلایل زیادی دارد اما از نظر من یک دلیل مهم نبودن پول زیاد در این حوزه است. سنجیدن اثربخشی بیشتر حالتی تحقیقاتی دارد و پولی که در سایر حوزه‌های تبلیغات پمپاژ می‌شود در این بخش جریان ندارد. چرا روابط عمومی به اندازه تبلیغات نتوانسته است در دنیا رشد پیدا کند؟ چون پولی که در تبلیغات جابه‌جا می‌شود، هرگز در روابط عمومی جابه‌جا نمی‌شود. پس هرچند که هیچکس به این موضوع اشاره نمی‌کند اما بحث پول اینجا مهم‌ترین بحث است.

شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات خیلی از مواقع سنجش اثربخشی تبلیغات را انجام می‌دهند اما جنبه صوری دارد و واقعی نیست. واقعیت این است که ما در حوزه اثربخشی تبلیغات به شدت ضعیف هستیم و تا زمانی که این تفکر باشد که در این حوزه پول زیادی پمپاژ نمی‌شود، نمی‌توان اثربخشی ایجاد کرد. به نظر من جامعه دانشگاهی در این حوزه می‌تواند کمک زیادی کند.

علاوه بر این، از دید من دلیل دیگر این است که ما در گذشته در مس مدیا  به سختی می‌توانستیم اثربخشی تبلیغات را اندازه بگیریم اما الان با وجود تبلیغات دیجیتالی این کار راحت‌‌تر شده و دیتاهای دقیقی فراهم شده است که می‌تواند کمک کننده باشد.