بازگشت به شعار «هیچ‌کس تنها نیست» عقب‌گرد نیست

همراه اول به‌عنوان بزرگترین اپراتور تلفن همراه کشور، در هفته گذشته ری‌برند کرد. این مجموعه این ری‌برندینگ را که با تغییر رنگ، لوگو و بازگشت به شعار “هیچ‌کس تنها نیست” همراه بود، بخشی از استراتژی کلان‌تر خود برای تطبیق با روندهای جهانی فناوری و  رویکرد این مجموعه برای تبدیل‌شدن از یک شرکت مخابراتی به یک شرکت تکنولوژی دانسته بود.

در این گفت‌وگوی اختصاصی، امید دست‌چین، معاون نوآوری و استراتژی گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب و مدیر تدوین استراتژی برند جدید همراه اول با اشاره به فرایند پنج‌مرحله‌ای این ری‌برندینگ، دلایل این تصمیم و چگونگی شکل‌گیری استراتژی “فراگیری” (immersive) را تشریح می‌کند و توضیح می‌دهد چرا مفهوم “فراگیری” (immersive) در قلب این تحول قرار گرفته است.

تبدیل از یک شرکت تلکام به یک شرکت تکنولوژی هدف ما بود

امید دست‌چین، معاونت نوآوری و استراتژی گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب و مدیر تدوین استراتژی برند همراه اول در گفت‌وگو با دی‌ام برد در پاسخ به این سوال که اهداف استراتژیک همراه اول از این ری‌برند چیست و به چه صورت در لوگو نمود پیدا کرده، گفت:« هنگامی که ما در پاییز ۱۴۰۲ پروژه را استارت زدیم، با صورت‌مسئله‌های مختلفی روبرو بودیم. اولین و اصلی‌ترین مأموریت همراه اول در این تغییر هویت این است که دیگر قصد ندارد فقط یک کمپانی تلکام باقی بماند و به دنبال آن است که به یک کمپانی تکنولوژی تبدیل شود و این تبدیل‌شدن به‌صورت فراگیر اتفاق افتد. این اصلی‌ترین مأموریت بود؛ ولی در دل ماجرا و در دل تحقیقات بازاریابی که انجام دادیم، مشکلات دیگری را نیز کشف کردیم که نیازمند تغییر در هویت جدید بودند. به طور مثال همراه اول نیاز به integrity (یکپارچگی) داشت. چرا که در کمپین‌های ارتباطی، چه در داخل سازمان، چه در محیط‌های بیرونی یکپارچگی وجود نداشت. زیربرندهایی که تشکیل شده بودند و کمپانی‌هایی که به‌صورت پارتنرشیپی اضافه می‌شدند، هر کدام با ماهیت‌ها و پیام‌های مختلف مشغول به کار بودند و به قولی ارتباط مشخصی با برند مادر وجود نداشت. مثلاً اگر ما در مورد mci صحبت می‌کردیم، زیر مجموعه های نزدیک به برند مادر در حال پروموت کردن فضای دیگری، با یک هویت استراتژیک و بصری متفاوتی بودند. به دلیل این موضوعات ما نیاز به یکپارچگی داشتیم.»

او ادامه می‌دهد: «دو اتفاق مهم دیگر نیز به این موضوع قدرت بخشیدند. اول آن که نسل جدید بتواند میزان ارتباطش با همراه اول را نسبت به سبقه‌ای که داشته، افزایش دهد. رقبای همراه اول بسیار بر نسل جدید تمرکز کرده بودند و این مجموعه نیاز داشت که درصد تعامل خود با نسل جدید را نیز افزایش دهد.»

دست‌چین گفت: «نکته آخر بحث innovative بودن (نوآورانه بودن) همراه اول است. یعنی همراه اول بتواند در تمام فعالیت‌هایی که از این به بعد اجرا و عملیاتی می‌کند، در حوزه «نوآوری» بیش از گذشته تأکید کند. به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت اهداف اولیه از این ری‌برند شیفت کردن از تلکام به تکنولوژی بوده اما در خلال پروژه، مفاد دیگری نیز کشف شد.»

برای ری‌برندینگ همراه اول از مدل evolution استفاده کردیم

دست‌چین در ادامه با تشریح انواع ری‌برندینگ گفت: «سه مدل ری‌برندینگ وجود دارد. یک مدل Complete Rebranding نام دارد که برند کاملاً هویتش را تغییر می دهد و حتی بعضا نام خود را نیز تغییر داده و مسیر گذشته را کنار می گذارد مثلاً در صنعت تلکام کاری که اتصالات اخیراً انجام داده و نام و هویت خود را کاملاً تغییر داده بود، از این نوع است. مدل دیگری وجود دارد که برندها خیلی جزئی ری‌برند می‌کنند  (Partial Rebranding) و استراتژی خود را تغییر نمی‌دهند و صرفا هویت بصری را به روز می‌کنند. اما همراه اول مدل تکامل هویت (Brand Evolution )را انتخاب کرد چرا که صفات و ویژگی‌های مثبت زیادی از خودش به جا گذاشته بود که ما نیاز داشتیم آن‌ها را با قدرت نگه داریم؛ اما یک سری ارزش‌ها و صفات جدید نیز به آن اضافه کنیم.»

امید دست‌چین

او ادامه داد: «کلمه کلیدی اصلی در این ری‌برندینگ، immersive است. اگر در دهه ۹۰ شمسی ما درباره اکوسیستم دیجیتال و راجع به حوزه دیجیتال صحبت می‌کردیم، دیجیتال یک محدودیتی داشت و آن محدودیت، مرز بود و در جوهره آن فراگیری دنیای آفلاین و آنلاین وجود نداشت؛ یعنی اگر شما قصد داشتی بین دنیای آنلاین و آفلاین ارتباط برقرار کنی، باید موبایل را در دست می‌گرفتی و می‌دانستی الان در دنیای آفلاین هستی و باید با گوشی وارد دنیای آنلاین شوی.»

دست‌چین افزود: «اما در حال حاضر، اکوسیستم جدیدی وجود دارد. این اکوسیستم  بر روی پنج ستون فناوری استوار است. این پنج ستون شامل XR،5G ،IOT ، بلاک‌چین و هوش مصنوعی می‌شود. این پنج ستون هنگامی‌که کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، اتفاق جالبی رقم می‌خورد، آن مرز و محدودیت گذشته را از بین می برند و شما به طور ۳۶۰ درجه احاطه می‌شوید که اصطلاح immersive (فراگیر) برای آن به کار می‌رود. این فراگیری حاوی این پیام است که تمام نیازهای افراد در حوزه دیجیتال تأمین خواهد شد. این یک زمین بازی جدید در ایران است که رقبای همراه اول بر روی آن تمرکز نداشته اند. پس ما در همراه اول این مفهوم و ترند کلیدی (immersive) را انتخاب کردیم.»

مدیر تدوین استراتژی برند همراه اول در ادامه با بیان اینکه در قدم بعدی باید می‌فهمیدیم که چه نمادها و  signهایی در این اکوسیستم وجود دارد که می‌توانیم به آن تکیه کنیم، گفت: «همانگونه که می دانید عینک‌های ایکس آر و نمایشگرهای اکوسیستم immersive به‌صورت ۳۶۰ افراد را احاطه می‌کنند و ما نمادی از این ۳۶۰ را لحاظ کردیم که الان به mci sign تبدیل شده و در المان‌های ما نیز قابل‌مشاهده است و در دل تایپوگرافی نیز آورده شده است. یعنی مانند گذشته همراه اول، یک sign جدا و یک لوگو و تایپ جدا لحاظ نکردیم و در دل تایپوگرافی «همراه»، آن را غوطه‌ور ساختیم. پس آن مفهوم غوطه‌وری را نیز به‌صورت خیلی نیتیو و غیرمستقیم داخل خود لوگوتایپ منتقل کردیم که این هم در واقع از دنیای immersive نشات می‌گیرد.»

در حوزه تکنولوژی، رنگ آبی حس «اعتماد» را با خود به همراه می‌آورد

او در ادامه در رابطه‌ با رنگ جدید لوگوی همراه اول گفت: «رنگ قبلی همراه اول، دورنگ بود: نارنجی و فیروزه‌ای. اما طبق بازخوردها و دیدگاه‌هایی که از داخل سازمان همراه اول و مردم داشتیم، دریافتیم که همراه اول هیچ‌وقت به رنگ نارنجی شناخته نمی‌شد. ما در تحقیقات بازاریابی که انجام دادیم، متوجه شدیم که زیر یک درصد، همراه اول را با رنگ نارنجی به یاد می‌آورند؛ بنابراین رنگ نارنجی اصلاً در بازی اصلی رنگ‌ها نبود. نکته دوم این است که در دنیای immersive رنگ آبی بسیار مشهود است. در دنیای طبیعت نیز هر آنچه معنی immersive و بی‌نهایت بودن را به ما نشان می‌دهد، آبی است، مانند آسمان و اقیانوس.»

دست‌چین ادامه داد: «از طرف دیگر در حوزه تکنولوژی، رنگ آبی حس «اعتماد» را با خود به همراه دارد. اما ممکن است سؤال پیش آید که چرا برای لوگو رنگ فیروزه‌ای را انتخاب نکردیم، چرا که فیروزه‌ای از لحاظ بصری و فنی در ارتباطات برند مسئله داشت و همراه اول به دنبال یک‌ رنگ یکپارچه تر بود تا بتواند کد رنگ واقعی خود را در دنیای دیجیتال و فیزیکال نشان دهد.»

بازگشت به شعار «هیچ‌کس تنها نیست» عقب‌گرد نیست

مدیر تدوین استراتژی برند همراه اول در رابطه‌ با شعار این مجموعه گفت: «ما در این بخش نیز از دیدگاه و بینش مشتریان استفاده کردیم. هنگامی که ما از مصرف‌کننده‌ها درباره بینش و دیدگاهشان نسبت به آینده پرسیدیم، متوجه شدیم که حدود ۹۹ درصد از مخاطبان، از آینده تکنولوژی می‌ترسند. این مسئله بسیار عجیب است چرا که افراد به‌جای آنکه تکنولوژی را تسهیلگر و مفید بدانند، از آن می‌ترسند. افراد گمان می‌کنند؛ مانند فیلم‌های علمی و تخیلی، یک روزی ربات‌ها جای انسان‌ها را می‌گیرند و ممکن است اتفاقات بد زیادی رخ دهد. شعار قدرتمند «هیچ‌کس تنها نیست» در زمانی، با «همراه لحظه‌های دیجیتال» جایگزین شد؛ اما چون ما قصد داشتیم مجدد بر این همراهی تأکید کنیم، نشان دهیم که آینده ترسناک نیست، قرار است بسیار هیجان‌انگیزتر باشد و همراه اول در این آینده نیز کنار شماست، مجدد به سراغ آن رفتیم. همچنین هنگامی که ما از اکوسیستم جدید صحبت می‌کنیم که قرار است فراتر از دنیای دیجیتال باشد، دیگر «همراه لحظه دیجیتال» نمی‌تواند شعار مناسبی باشد. کلمه دیجیتال به‌خوبی در ذهن مردم شکل‌گرفته، اما کلمه immersive، کلمه جدیدی است و برای شناساندن و جاانداختن آن در ذهن مخاطبان، کلمه دیجیتال را حذف کردیم.»

۵ مرحله اساسی پروژه ری‌برندینگ 

او در پاسخ به این سؤال که چه فرایندی برای اولین ری‌برندینگ همراه اول طی شد گفت: «۵ مرحله اساسی را برای پروژه ری‌برندینگ طی کردیم. در مرحله اول یک سری مصاحبه‌های کیفی را، با ذی‌نفعان اصلی همراه اول انجام دادیم تا ببینیم بینش و دیدگاه داخلی مجموعه همراه اول چیست؟ هیات‌مدیره، مدیران میانی و معاونان چه نگاهی به آینده دارد؟ مدیران میانی چه نگاهی دارند چه نقاط قوت و ضعفی را مشاهده کرده‌اند که می‌توان از آن‌ها برای پیشرفت استفاده کرد؟ بنابراین، مرحله اول چندین ساعت مصاحبه با اکوسیستم داخلی همراه اول بود.»

دست‌چین ادامه داد: «در این مرحله سعی کردیم از بینش و دیدگاه مصرف‌کنندگان آگاهی پیدا کنیم. این مرحله برای ما بسیار سخت بود. چرا که diversity (تنوع) همراه اول نسبت به ایرانسل و رایتل بسیار بیشتر است و از نسل جدید تا بیبی بومر، کاربران آن هستند. به هر جهت، ما بینش و دیدگاه این افراد را به دو صورت کیفی و کمی بررسی کردیم. این بررسی تنها محدود به شهر تهران نبود و در همه استان‌ها انجام شد. چرا که قصد داشتیم مسیر ۱۰ سال آینده را طراحی کنیم و بنابراین به دیدگاه و بینش کل کشور نیاز داشتیم.»

معاونت نوآوری و استراتژی گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب در توضیح مرحله سوم گفت: «در این مرحله ترندهای جهانی در این حوزه را برسی کردیم. متدولوژی‌های گوناگونی وجود دارد و ما از متدولوژی‌های مختلفی مثل چرخه مگاترندهای Trend Hunter یا موارد این چنینی استفاده کردیم تا ۱۸ مگاترند و شش الگوی اصلی که صنعت‌های مختلف حول محور آن حرکت می‌کنند را بررسی کنیم. همچنین به دنبال آخرین ترندها و به‌ویژه ترندهای بلندمدت در حوزه تلکام و تکنولوژی بودیم و در مرحله چهارم پس از بررسی ترندهای جهانی، به بررسی تجربیات ری‌برندینگ برندهای حوزه تلکام و تکنولوژی در سه و چهار سال اخیر پرداختیم. به طور مثال بررسی کردیم اتصالات یا دیگر برندها در پروژه ری‌برندینگ خود، چه نقاط ضعف و قدرتی داشتند. حدود ۲۵ برند را به‌صورت دقیق و تحلیلی بررسی کردیم. همچنین تحقیق کردیم که رسانه‌ها در برابر این ری‌برندینگ چه تحلیل‌ها و واکنش‌هایی ارائه داده‌اند.»

دست‌چین افزود: «چهار مرحله قبلی پایه‌گذار تحلیل استراتژیک ما بودند. پس از آنکه استراتژی برند استخراج شد، خوراک استراتژی برند در اختیار تیم آتلیه و گرافیک قرار گرفت و در نهایت پس از چند مرحله رفت‌وبرگشت، این ری‌برندینگ در اسفندماه ۱۴۰۳ اتفاق افتاد.»

ری‌برندینگ یک فرایند زمان‌بر است

دست‌چین در رابطه‌ با استراتژی‌های همراه اول برای معرفی هویت بصری جدید خود گفت: «ری‌برند برندی مثل همراه اول که در سراسر کشور توسعه یافته، قطعاً زمان‌بر است. اکنون، تازه زمان شروع کار همراه اول است؛ چراکه فرایند ری‌برندینگ در همه لایه‌ها، به‌خودی‌خود زمان برخواهد بود. همراه اول تا پیش ‌از این تصاویر خوبی مانند هوشمند بودن، دردسترس‌بودن و دیگر موارد را از خود به جا گذاشته بود که به‌عنوان مزیت‌های اصلی این برند شناخته می‌شدند. اما ما قصد داریم در راهبرد ارتباطی جدید همراه اول بیشتر بر واژه innovative (نوآورانه) بودن در حوزه اکوسیستم‌های جدید و توسعه و گستردگی مخصوصاً در حوزه 5Gو AI تأکید کنیم. مهم‌ترین مورد آن است که به‌تدریج زیر برندهای همراه اول نیز هویت خود را تغییر خواهند داد. همه این برنامه‌ها در دستور کار قرار دارد؛ اما در مرحله اول قصد داریم innovative و immersive را در حوزه ارتباطات جا بیندازیم. برای این هدف کمپین‌های مختلفی طراحی خواهیم کرد تا در معرض عامه مردم قرار بگیرند. زیرساخت‌هایی نیز برای توسعه فناوری در حال تدارک‌دیدن هستند. اگرچه بسیاری از این زیرساخت‌ها قبلاً هم وجود داشت، اما زیر چتر immersive نبود و قرار است ازاین‌پس زیر آن قرار بگیرد. این موضوع، پیام اصلی ما برای کمپین‌های ارتباطی است.»

تارگت‌های سنجش میزان موفقیت ری‌برند

معاونت نوآوری و استراتژی گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب در پاسخ به این سوال که چه شاخص‌هایی را برای سنجش میزان موفقیت این ری‌برندینگ در نظر گرفته‌اید، گفت: «تارگت‌های مختلفی با کمک مجموعه همراه اول برای این موضوع طراحی شده است. در دوره‌های شش‌ماهه و یک‌ساله قرار است تمام U & Aهای مربوط به برند مجدداً رخ دهد و ما بررسی کنیم که به طور مثال همین واژه immersive تا چه اندازه در ذهن نسل‌های مختلف نفوذ پیدا کرده است. آیا این آگاهی از برند در مسیر درستی قرار دارد یا خیر؟ آیا assetهایی که نشان می‌دهیم درست است یا خیر؟ به عبارتی ریسرچ و تحقیقات مجدداً فعال بوده و کنار گذاشته نخواهد شد. ارزیابی در دوره‌های زمانی مختلف و با یوزرها و نسل‌های مختلف انجام خواهد شد.»

او افزود: «در قسمت‌های عملیاتی قطعاً این بازدهی زمان‌بر خواه بود. همراه اول در دورترین نقاط کشور نیز خدمات دارد و هماهنگی هم‌زمان همه این نقاط برای این تغییر، ناممکن است. هیچ برند جهانی نیز متأسفانه یا خوشبختانه نمی‌تواند با سرعت بالا این ری‌برند را اعمال کند. همهٔ برندها چه در صنعت FMCG و چه در دیگر صنایع، هنگامی که به‌صورت گلوبال ری‌برند می‌کنند، یک مدت‌زمان طولانی برای اعمال این تغییرات لازم دارند. قسمت‌های عملیاتی توسط همراه اول تعریف می‌شود؛ اما مقدار تحقق اهداف مدنظر ما در دوره‌های شش‌ماهه و یک‌ساله آنالیز خواهد شد.»

همراهی بیشتر با نسل زد

دست‌چین با اشاره به تغییرات همراه اول برای همراهی بیشتر با نسل جوان گفت: «در هویت جدید، شخصیت برند تغییر کرده و ایونت رونمایی از این ری‌برندینگ کاملاً با ایونت‌های قبلی همراه اول متفاوت بود. در این ایونت، تلاش بر این بود که فضا به‌جای خیلی رسمی بودن، پرنشاط و تکنولوژی محور باشد. هدف نیز همین است که diversity (تنوع) گسترش پیدا کند. به نظر من چالشی که رقبای همراه اول دارند این است که این diversity در میان کاربران آن‌ها کم‌تر است و تنها بر روی یک بازه سنی خیلی خاص تمرکز دارند. اما در همراه اول تنوع بالایی وجود دارد و کاربران آن از نسل‌های مختلفی هستند. به نظر من این موضوع، یک نکته منفی نیست و اتفاقاً مثبت است. می‌توان امیدوار بود که همراه اول در آینده، با تصویرسازی‌ها و کمپین‌های گوناگونش، فضای متفاوت‌تری را رقم خواهد زد. این ایونت نقطه شروع جذابی بود که برای فاصله‌گرفتن از فضای رسمی اتفاق افتاد. در دیگر بخش‌ها نیز در راستای همین هدف تغییرات زیادی رخ داده. لحن برند به طور عمده تغییر کرده و صفات جدیدتری برای تصویرسازی برند ایجاد شده است.»