مدیر کمپین و ایده‌پردازی ایران‌نوین: عبارت «حاوی نگهدارنده» برای این محصول نهایتاً تداعی ذهنی منفی ندارد

کمپین محیطی اخیر فومن شیمی در دو فاز تیزینک و اپنینگ اجرایی شد. این کمپین در فاز تیزینگ با عبارت «حاوی نگهدارنده» و در فاز اپنینگ از شعار خود با عنوان «حاوی نگهدارنده مطمئن، امن‌تر در زمان داغ شدن سیستم ترمز» رونمایی کرد.

دی‌ام‌برد به بهانه اجرای این کمپین با محمدرضا هاشمیان مدیر بخش کمپین و ایده‌پردازی کانون ایران نوین به‌ گفت‌وگو پرداخت که در ادامه می‌خوانید.

اجرای کمپین محیطی در دو فاز تیزینگ و اپنینگ

محمدرضا هاشمیان درباره اجرای کمپین اخیر فومن شیمی در دو فاز تیزینگ و اپنینگ گفت: «طبق بریف دریافتی از مدیران فومن شیمی ما با دو مسئله جدی روبه‌رو بودیم، اول اینکه فرهنگ تعویض روغن‌ترمز در زمان مشخص برای صاحبان خودرو که بالعکس تعویض روغن موتور، امری جا افتاده نیست و دوم عدم شناخت دقیق از محصول روغن‌ترمزهای فومن شیمی و ویژگی آن؛ به همین منظور ما می‌بایست فرایندی را طی می‌کردیم تا ضمن اشاره بر اهمیت استفاده و تعویض به موقع روغن ترمز به عنوان یک الزام جدی در خصوص سلامت و ایمنی خودرو؛ به معرفی روغن ترمز برند فومن شیمی به عنوان محصولی قابل اعتماد و پرسابقه بپردازیم.»

فاز تیزینگ

او ادامه داد: «بنابراین ما نیاز به یک استراتژی ارتباطی داشتیم که در وهله اول بتوانیم توجه مخاطبین را به موضوع جلب کرده و ذهن کنجکاو آن‌ها را درگیر کنیم سپس در مرحله بعد و با رونمایی از محصول بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن تاکید کنیم به همین جهت کمپین در دو مرحله تیزینگ و اپنینگ طراحی و بعد از تایید مدیران محترم فومن شیمی  به مرحله اجرا و اکران رسید.»

فاز اپنینگ

عبارت «حاوی نگهدارنده» برای این محصول نهایتاً تداعی ذهنی منفی ندارد

هاشمیان در پاسخ به این پرسش که برخی از فعالان حوزه تبلیغات عبارت «نگه‌دارنده» را مخصوص دارای بار معنایی منفی و عنوان کردن آن را به‌ عنوان یکی از ویژگی‌های محصول روغن ترمز فومن شیمی دارای اثر عکس می‌دانند گفت: «جابه‌جا کردن تداعیات ذهنی واژگان یکی از تکنیک‌های پرقدرت کپی رایتینگ است که در این کمپین هم از آن استفاده شده است. داشتن نگهدارنده در ذهن مخاطب ایرانی در حالی موج منفی ایجاد می‌کند که مستقیم به مواد غذایی وصل شود، اما وقتی موضوع تبلیغ ما روغن ترمز باشد، «حاوی نگهدارنده» بودن می‌تواند تاکیدی بر قدرت نگهدارندگی محصول باشد که نهایتا تداعی ذهنی مثبتی از محصول را برای مخاطب ایجاد می‌کند.»

او درباره اکران این تبلیغات در پلتفرم‌های فیلم‌نت و فیلیمو گفت: «اکران‌های انجام شده در بستر وی‌او‌دی‌ها طبق قراردادی است که برند فومن شیمی از قبل با این مجموعه‌ها منعقد کرده بود، اما تولید تیزرها از ایده‌پردازی تا اجرا در کانون ایران‌نوین به انجام رسیده است.»

اثربخشی کمپین فومن شیمی

مدیر اتاق فکر کانون درباره هزینه ساخت این تیزر گفت: «چالش ما در تولید این تیزرها لوکیشن‌های خاص متناسب با خودرو استفاده کننده از محصول، متفاوت بود. بنابراین حجم جابه‌جایی عوامل و در نهایت حفظ کیفیت مورد نظر هر دو مجموعه موضوعی بود که روی برآورد ساخت تاثیر داشت.»

هاشمیان در پاسخ به این پرسش که اثربخشی کلی کمپین و به‌طور خاص اثربخشی کمپین تبلیغ VOD را چطور می‌سنجید گفت: «چون کمپین هنوز به طور کامل به پایان نرسیده پاس دادن درباره اثر بخشی کلی آن کمی زود است اما به طور خاص در بستر وی‌او‌دی‌ها کاملا قابل اندازه‌گیری است.»