سهراب صیدگر، کمپین منیجر اسنپ‌مارکت از کمپین «قیمت برنده» می‌گوید

خرید آنلاین محصولات سوپرمارکتی مدتی‌ست که به یکی از مهم‌ترین و جذاب‌ترین مارکت‌های ایران تبدیل شده و شرکت‌های مختلفی سعی می‌کنند که با کمپین‌های متفاوت سهم خودشان را از این بازار بیشتر و بیشتر کنند. اسنپ نیز از این قاعده مستثنی نیست و بعد از سرویس تاکسی و غذا سرویس سوپرمارکت پرکاربردترین سرویس در میان 22 سرویس اسنپ است.

سرویس سوپرمارکت اسنپ که امروزه به اسم اسنپ‌مارکت آن را می‌شناسیم در سال ۱۳۹۷ به همراه یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران (هایپراستار) با سه ویژگی اصلی شروع به کار کرد:

1. دلیوری (ارسال درب منزل)
2. تنوع (بیش از 20000 محصول)
3. قیمت (تا 70% تخفیف)

تمامی این سه ویژگی نقاط مهمی برای اجرای کمپین بودند اما مهم‌ترین ویژگی اسنپ‌مارکت که در سال‌های اخیر هم بسیار به آن پرداخته بود یک مورد بود، قیمت.

تأمین محصولات سوپرمارکتی از هایپراستار این توانایی را به اسنپ‌مارکت داده که بتواند قیمت متفاوت و بسیار رقابتی را عرضه کند و وقت آن رسیده بود که به این مزیت رقابتی خیلی بیشتر بپردازد و به‌عنوان پایین‌ترین راه‌حل خرید سوپرمارکتی خودش را مجدداً پوزیشن کند.

برای همین ما تصمیم گرفتیم که در اواخر اسفند 99 کمپینی با موضوع پایین‌ترین قیمت ممکن را اجرا کنیم.

ایده کمپین

قیمت یکی از سخت‌ترین مزیت‌های رقابتی هست که می‌توان برای آن کمپین اجرا کرد زیرا بیزینس و استارتاپی وجود ندارد که به قیمت خود و تخفیف‌های خود اشاره نکند و آن را پایین‌ترین قیمت ممکن نداند؛ اما داستان اینجا بود که ما نیاز داشتیم به قلب این داستان یورش ببریم و قیمت محصولات اسنپ‌مارکت را به همه نشان بدیم. اما چطور این کار را کنیم؟

ما نیاز داشتیم تا محصولات اسنپ‌مارکت را همراه با قیمت در معرض دید عموم قرار بدهیم و ادعای خودمان را مطرح کنیم پس می‌بایست بازی ای طراحی می‌کردیم که این موضوع را به همراه داشته باشد.

پس محصولات را به کاربران نشان دادیم و از آنها این سؤال را پرسیدیم: به نظر شما این کالا چه قیمتی دارد؟

فقط کافی بود که کاربران وارد بازی شوند و به این سؤال جواب بدهند تا برنده شوند.

برای جایزه اما کد تخفیف کلیشه شده بود و می‌بایست جذابیت بیشتری به کار اضافه می‌شد. ما کد تخفیف را حذف کردیم و به‌جای آن محصول با همان قیمت را جایگزین کردیم. حال وقت این رسیده بود که این دو موضوع را به هم‌ پیوند بزنیم. کاربر عزیز بیا و قیمت محصولات ما را حدس بزن و اگر توانستی درست حدس بزنی ما همان محصول را به تو هدیه می‌دهیم.

محصولات هم از بین پرفروش‌ترین‌های اسنپ‌مارکت انتخاب شد تا کاربر از اینکه آن را برنده می‌شود احساس خوبی داشته باشد و همچنین با دیدن تخفیف‌های آن قیمت برنده بودن اسنپ‌مارکت را متوجه بشود.

اسم کمپین

برای انتخاب اسم تیم کپی‌رایتینگ تلاش‌های زیادی کرده بود اما ما نیاز به اسمی داشتیم که صفتی برای قیمت اسنپ‌مارکت شه و هم به بازی آن اشاره بکند.

اسم‌های زیادی پیشنهاد شد ولی در نهایت “قیمت برنده” اسمی بود که همه روی آن اتفاق‌نظر داشتیم و هم قیمت عالی و هم‌بازی و برنده‌شدن را می‌رساند.

اما این اسم نیاز به یک ساپورتیو دیگر داشت تا نشان بدهد فقط یک ادعا برای قیمت خوب نیست و بازی خیلی جذابی در پشت آن قرار دارد.

پس اسم نهایی کمپین به این تبدیل شد که: قیمت برنده ……. حدس می‌زنی چنده؟

هدف کمپین

در این کمپین علاوه بر هدف‌های برند اورنسی و پوزیشن کردن به‌عنوان ارزان‌ترین راه‌حل خرید آنلاین سوپرمارکتی یک هدف مهم دیگر هم داشت افزایش سفارش‌ها و جذب یوزر جدید در شهرستان‌های مهمی مثل مشهد، اصفهان، شیراز و …

هدایای کمپین

یکی از مهم‌ترین مواردی که باعث می‌شد تا کاربر بیاید و قیمت‌ها را حدس بزند جایزه‌های آن بود به‌صورت کلی هدیه‌ای که به کاربر بابت حدس قیمت کالا داده می‌شد همان کالا بود و از آنجایی‌ که این کالا فرقی با کد تخفیف برای اسنپ‌مارکت نداشت می‌شد با یک هدیه جذاب میزان شرکت در مسابقه را بیشتر کرد. آیفون 13 و پی اس 5 دو محصولی بودند که ما به‌ عنوان جایزه انتخاب کردیم تا علاوه بر این که GENZ هم به این کمپین علاقه پیدا کند میزان مشارکت نیز افزایش پیدا کند اما هدیه جذاب دیگری هم انتخاب شده بود در بین کالاها کالاهای جذابی وجود داشت که کاربر فقط با حدس درست قیمت آن می‌توانست برنده آنها شود مثل برنج ایرانی، گوشت راسته گوساله و یا خیلی از محصولات سوپرمارکتی که میانگین قیمت بالایی دارند نیز به‌ عنوان هدیه انتخاب شدند.

محتوای کمپین

کمپین قیمت برنده دارای زوایای مختلفی بود و نیاز بود که این موارد با تکرار بالا به کاربر یادآوری شوند و برای آن مرحله‌ به‌ مرحله رمزگشایی بشود.

به طور مثال کمپین چند نوع جایزه داشت، بازی متفاوتی داشت و یک پلن ریفرال جذاب نیز داشت.

ما در ویدیو‌های این کمپین به توضیح بازی پرداختیم در پست‌های استاتیک برند تمرکز زیادی بر روی جایزه‌ها داشتیم و در پیامک‌های بعد از شرکت در کمپین با متن‌های واضح و مشخص به پلن ریفرال اشاره می‌کردیم.

ویدیوهای کمپین هم با ایده خلاقانه‌ای که داشت و هزینهٔ کمی که شده بود بازدهی مناسبی داشت و بازدید خوبی را گرفت.

یکی دیگر از محتواهایی که به‌صورت خودجوش در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد محصولاتی بود که کاربران از اسنپ‌مارکت برنده می‌شدند. محصولاتی که گاهی استفاده یا عدم استفاده از آنها در شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شد و موردبحث قرار می‌گرفت.

کانال‌ها و رسانه‌های کمپین

با توجه به گیم بودن این کمپین نیاز بود تا افرادی به‌عنوان مخاطب هدف قرار بگیرند که وقت کافی برای شرکت در مسابقه را داشته باشند و برای این مورد کجا بهتر از اینستاگرام که قطعاً یکی از مهم‌ترین و پربازده‌ترین مدیاهای ما در این کمپین بود. اینفلوئنسرهای زیادی بازی را در استوری پروموت کردند و حتی برای اینکه بازی و ساده بودن آن برای کاربر مشخص بشود در استوری‌ها بازی را انجام می‌دادند و قیمت محصولات رو حدس میزدن تا با افکت های تصویری مقدار زیادی از اون محصول روی آن‌ها ریخته شود. بازدهی تبلیغات اینستاگرام به قدری خوب بود که تنها از یک اینفلوئنسر 24 هزار نفر در کمپین شرکت کردند.

تنوع مدیاهای استفاده در کمپین به‌شدت زیاد بود به‌نحوی‌که از تمامی کانال‌های داخلی بیزینس استفاده شده بود. کانال‌های داخلی بیزینس درست است که کاربران جدیدی به بازی اضافه نمی‌کرد اما دومین چنل برتر کاربران جدید را با دعوت آنها به گیم رقم زد.

در انتهای بازی شما بعد از حدس قیمت محصولات می‌توانستید که آنها را برای دوستانتان هم بفرستید آنها هم می‌توانستند انتخاب کنند که یا محصول ارسالی شما را برنده بشوند یا خودشان در مسابقه شرکت کنند و برنده یکی از محصولات بشوند. کاربر جدید هم با دعوت از دیگران شانس بیشتری برای برنده‌شدن آیفون و کنسول بازی و غیره به دست می‌آورد.

مدیاهای دیگری در این کمپین استفاده شد که استفاده از ادنتورک‌ها، همکاری تبلیغاتی با کافه‌بازار، بنرهای ثابت، گوگل دیسپلی و همکاری‌های شرکای تجاری بخشی از مدیاهای دیگر کمپین بودند.

بودجه کمپین

قطعاً اعلام بودجه کمپین و اطلاعات مالی برای گزارش کمپین امکان‌پذیر نیست اما بهترین موضوعی که می‌توان درباره آن صحبت کرد تقسیم‌بندی بودجه در این کمپین بود.

در قیمت برنده ۱۰ درصد بودجه بابت هدایا، 20 درصد بابت پروداکشن و 70 درصد بودجه صرف اجاره مدیا و پروموت محتوای آن شد.

نتایج کمپین

کمپین قیمت برنده علاوه بر اینکه در حوزه مختلف بر روی آگاهی از برند بخصوص قیمت ویژه اسنپ‌مارکت اثر بسیار خوبی داشت در حوزه فروش  نیز تأثیر بسزایی گذاشت و پرفورمنس خوبی را از خودش به جا گذاشت.

3.5 تا 4 میلیون نفر در کمپین تاچ شدند که 1.5 میلیون نفر از آنها از لندینگ بازی دیدن کردند. 260 هزار یوزر جدید جذب شدند و به‌ طور کلی 400 هزار نفر در بازی شرکت کردند.

اثرگذاری کمپین به نحوی بود که یوزر بیس افراد شرکت‌کننده در کمپین همواره منبع مهمی برای گرفتن سفارش توسط دیگر تیم‌های سازمان شده و تا الان درصد بسیار زیادی از این افراد از اسنپ‌مارکت خرید کردند.