مدیر ارشد مارکتینگ گروه صنعتی گلرنگ: قبرستان برند، قمار برندهای ایرانی

در این مطلب محسن صنعتی، مدیر ارشد مارکتینگ گروه صنعتی گلرنگ که سابقه فعالیت در عرصه برندینگ و مدیریت برند در صنایع گلرنگ و چند مجموعه دیگر را در کارنامه خود دارد، در مورد برندآگاهی و خطراتی که ممکن است در راستای شهرت یک برند برای آن پیش بیاید صحبت می‌کند.

در کشور ما که در حوزه علوم مدیریتی و بازار بیشتر الگوبردار و پیرو کشورهای مهد این علوم می باشد، صحبت از کلمه جذاب برندسازی برای هر کسب‌وکار و مخاطبی هیجان‌انگیز و جالب توجه است. برندسازی بدلیل شهرت و منافع بلند مدت آن سرمایه‌گذاری قابل قبول و توجیه‌پذیری می‌نماید. اما برداشت و درک عمومی کسب‌وکارهای ما از علم برندسازی در ایران به چه صورتی شکل گرفته است؟ و آیا این ادراک به منافعی که مدنظر این علم است منتج می گردد؟

تعریف برند بعنوان یک دارائی نامشهود برای افراد و کسب‌وکارها مورد توافق همه محققین و فعالان در این حوزه است. بدیهی است که هر نام تجاری یا حتی هر فردی که دارای ویژگی متمایزی نسبت به بقیه نام‌های تجاری یا افراد دیگر است بعنوان یک نام برند (Brand Name) شناخته می‌شود. سوال اصلی آن است که این  نام برند در قالب فرآیند برندسازی کافی است؟ چه اتفاقی باید برای این نام بیفتد تا بتوان گفت فرآیند برندسازی آن بدرستی در جریان است؟

فرض اشتباهی که در این خصوص وجود دارد آن است که «شهرت» این نام برند به معنای «میزان شناخته شدن» بعنوان غایت و هدف اصلی فرآیند برندسازی مورد نظر قرار می‌گیرد. در علم برندسازی این موضوع تحت عنوان «آگاهی از برند» یا Brand Awareness مطرح می‌گردد. متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها معیار موفقیت برندسازی نام های خود را حداکثر نمودن میزان آگاهی از برند می‌پندارند. نکته تاسف‌بار این موضوع آن است که با فرض این غلط و در جهت دستیابی به حداکثر آگاهی از برند «وسیله هدف را توجیه می‌کند» بدین معنا که هر اقدام، محتوا یا فردی و وسیله‌ای که بتواند آگاهی از برند را افزایش دهد مطلوب و مورد قبول کسب‌وکارها قرار خواهد گرفت. بدین نحو کسب‌وکارها و افراد در دام «برند بازی» افتاده و بدون توجه به قواعد درست و خطرهای این بازی بدنبال هیجان و هیاهوی موقت آن می‌افتند.

خطری که در افزایش صرف «آگاهی از برند به هر قیمتی» وجود دارد این است که مقدمات و موخرات این فرآیند همچون تعریف جایگاه برند، شخصیت برند و مهم‌تر از آن پیام برند به همراه «ارزش پیشنهادی برند» (Value Proposition) در فرآیند افزایش آگاهی تعریف نشده باشد.
در صورتی که میزان «آگاهی از برند» بالا باشد ولی برند جزو انتخاب های خرید مشتری (Top of Mind) بر اساس ارزش پیشنهادی معنادار قرار نداشته باشد برند وارد حوزه خطرناکی به نام «قبرستان برند» (Brand Graveyard) خواهد شد. این وضعیت زمانی اتفاق می افتد که برند به هر وسیله ای بدون توجه به پیام و ارزش پیشنهادی معنادار و توجیه دلیل باورپذیری این ارزش فقط در اندیشه «دیده شدن به هر بها» باشد. برندی که در قبرستان برند وارد شود دیگر نمی‌تواند از طریق افزایش آگاهی فروش و میزان نفوذ برند خود را افزایش دهد.

شرکت‌های ایرانی نباید با انجام تبلیغات زرد و خارج از چارچوب تعریف شده برند، در دام این قمار بیافتند، تا بتوانند در سطح آگاهی که منجر به خرید از برند گردد (Top of Mind) در راستای منافع برند خود حرکت نمایند.