آیا KPI هنوز هم شاخص مناسبی برای ارزیابی عملکرد شرکت‌ها محسوب می‌شود؟

شاخص کلیدی عملکرد (KPI)، به‌عنوان یک معیار کلیدی، اغلب به‌اشتباه به کار برده می‌شود و به‌تنهایی نمی‌تواند نشان‌دهنده عملکرد سازمان باشد. تمرکز بیش از حد بر KPIها و داشبوردها ممکن است منجر به نادیده‌گرفتن شاخص‌های بلندمدت و نیازهای واقعی مشتریان شود. برای دستیابی به نتایج مطلوب، ضروری است که به ورودی‌های مؤثر و جنبه‌های عمیق‌تر عملکرد توجه کنیم.

به گزارش دی‌ام برد و به نقل از marketingweek، ممکن است در نظر اکثر ما KPI یک مفهوم بسیار ساده به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که این مفهوم مهم مانند بسیاری از اصطلاحات فنی، به‌شدت ساده‌سازی شده و افراد زیادی در فهم معنای آن دچار اشتباه می‌شوند.

KPI معنای خود را از دست داده است

Key Performance Indicator که به اختصار به آن KPI گفته می‌شود یا همان “شاخص کلیدی عملکرد” معیاری است که برای اندازه‌گیری موفقیت یک سازمان یا پروژه در دستیابی به اهداف مشخص استفاده می‌شود. این شاخص‌ها باید قابل اندازه‌گیری، مرتبط با اهداف و عملیاتی باشند و معمولاً شامل معیارهای مالی، عملیاتی، مشتری و کارمندی هستند.

اندازه‌گیری و شناخت کارایی هیچ اشکالی ندارد اما مشکل اینجاست که KPI معنای اصلی خود را از دست‌ داده و به معنای دیگری تبدیل شده است. این موضوع در مورد بسیاری از اصطلاحات دیگر نیز صدق می‌کند؛ تلاش برای ساده‌سازی، گاهی منجر به سطحی شدن مسائل و فاصله‌گرفتن آن‌ها از هدف اصلی‌شان می‌شود. این مشکل بخشی از یک مشکل فرهنگی بزرگ‌تر است که ما اغلب به دنبال پاسخ‌های سریع و ساده می‌رویم و به همین دلیل، از کلمات و اختصاراتی استفاده می‌کنیم که گاهی باعث سردرگمی می‌شوند. حوزه بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست.

در حال حاضر «KPI» به اختصاری برای «معیارها» تبدیل شده و معنای اصلی خود را ازدست‌داده؛ درصورتی‌که معنای واقعی آن اطلاعات مهمی است که چگونگی عملکرد ما را نشان می‌دهد. یا به عبارتی ساده‌تر، «چیزی که به ما احساس می‌دهد در مسیر درستی هستیم».

نتایج لزوماً بیانگر عملکرد نیست

همان‌طور که اشاره شد، برای سنجش شاخص عملکرد از معیارهای مالی، مانند میزان فروش، استفاده می‌شود. اما آیا اعداد مربوط به فروش و سود به‌تنهایی می‌توانند عملکرد یک بنگاه را به‌خوبی نشان دهند؟ این ارقام قطعاً برای برخی اهداف مناسب‌اند، اما آیا به‌تنهایی اطلاعات کافی درباره عواملی که باعث افزایش یا کاهش آن‌ها شده است را در اختیار ما قرار می‌دهند؟

در طول دوران پاندمی کرونا، فروش بسیاری از کسب‌وکارها رشد زیادی کرد. آیا این‌ها نشان‌دهنده آن است که عملکرد این بنگاه‌ها پیشرفت داشته است؟ از سوی دیگر، فروش و سود بسیاری از کسب‌وکارها به‌شدت کاهش یافت (رستوران‌ها، سینماها، بلیط‌های قطار). اما آیا این زیان از عملکرد بد آن‌ها نشات گرفته بود؟

شاید این مثال‌ها اگزجره باشد اما مشکل معادل دانستن خروجی عددی (نتایج) با عملکرد را به‌خوبی نشان می‌دهند. شما می‌توانید با تخفیف‌های بزرگ به یک عدد نجومی فروش برسید. یا با استفاده از مواد اولیه ارزان‌تر به یک عدد سود مشخص برسید. اما هر دو این روش‌ها می‌توانند نشان‌دهنده عملکرد بد سازمان شما باشند.

معیارهای تک‌بعدی به‌وضوح ابزارهای نامفیدی هستند، بنابراین وقتی مردم درباره KPI صحبت می‌کنند، معمولاً این مفهوم با «داشبورد» همراه است که در آن تعدادی از معیارهای کلیدی در یک مکان جمع‌آوری می‌شوند.

خطرات داشبوردها

درست است که مشاهده داده‌های مختلف به‌صورت هم‌زمان بسیار مفید است، اما تمرکز بیش از حد بر KPIها و داشبوردها می‌تواند منجر به رفتارهای خطرناک شود.

1. گرایش به جداسازی:

KPIها معمولاً بازه زمانی کوتاهی را شامل می‌شوند، مانند فروش هفته گذشته، نسبت‌های تبدیل ماهانه و سود سال تا امروز. تمرکز بر داده‌های کوتاه‌مدت ممکن است منجر به نادیده‌گرفتن شاخص‌های بلندمدت شود، از جمله آگاهی از برند، شناخت و برجستگی آن برخی مثال‌ها نشان می‌دهد که بعضی کسب‌وکارها در دوران پاندمی باوجود فروش بالا، عملکرد خوبی نداشتند، درحالی‌که دیگران با کاهش فروش ممکن است عملکرد مناسبی داشته باشند.

2. ناتوانی در درک مشتریان:

معیارها و اعداد به شدت در کمک به درک نیازهای واقعی مشتریان و نقش برند در زندگی آن‌ها ناکارآمد هستند.زندگی انسان‌ها پیچیده، متناقض و با جزئیات است و نمی‌توان آن را در یک عدد خلاصه کرد.

3. معیارهای ضعیف:

معیارهای موجود در داشبورد معمولاً ابزارهای مناسبی برای اندازه‌گیری عواملی نیستند که واقعاً عملکرد را به حرکت در می‌آورند و اگر از هر CMO با تجربه‌ای بپرسید که چه عواملی واقعاً به عملکرد کسب‌وکار کمک می‌کند، معمولاً به مواردی از جمله فرهنگ سازمانی، درک دنیای مشتریان، احترام به بازاریابی و توانایی در ارتباط دادن مؤلفه‌های بازاریابی با دیگر بخش‌های کسب‌وکار اشاره می‌کند. اخیراً تحقیقی نشان داده است که فرهنگ سازمانی بزرگ‌ترین مانع برای برتری خلاقانه در برندهاست.

در نهایت، هرچند که معیارها و شواهد مهم هستند اما توجه به فرآیندها و افراد مؤثر در دستیابی به نتایج مطلوب نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.

پس چه کنیم؟

برای پاسخ به این سؤال می‌توان از دو گزاره استفاده کرد: «بستگی دارد» و «این موضوع پیچیده است.»

کریس شامبروک، روان‌شناس این حوزه بر تفاوت بین عملکرد و نتایج تأکید می‌کند. او معتقد است که باید در تهدیدها فرصت دید. شامبروک می‌گوید: می‌توانیم عملکرد را با “انجام کارهایی که برای دستیابی به نتایج مطلوب نیاز داریم” تعریف کنیم. او همچنین تأکید می‌کند که به همان اندازه که عددی کردن موفقیت اهمیت دارد، توجه به ورودی‌هایی که باعث این موفقیت شده‌اند نیز حائز اهمیت است.

شامبروک اشاره می‌کند که هرچند می‌توان KPI را کنار گذاشت، اما مارکترها باید در رابطه به هر موضوعی که برای آن KPI در نظر می‌گرفتند، مشخص کنند که آیا منظور آنها صرفاً نتیجه است یا شاخص‌های عملکرد را هم موردتوجه قرار می‌دهند؟ آیا صرفاً به دنبال اعداد و معیارها محض هستیم یا بررسی عملکرد و پاسخ‌های عمیق نیز برایمان مهم است؟