شخصی‌سازی و تحلیل داده، کلید موفقیت تبلیغات مدرن است

دومین جشنواره فرهنگی اقتصادی پیام‌های بازرگانی برگزار شد. در این جشنواره، متخصصین زیادی از جمله امید دست‌چین و شهرزاد روحانی دررابطه‌با موضوعاتی از جمله اثربخشی تبلیغات ویدئویی و شخصی‌سازی تبلیغات به سخنرانی پرداختند.

امید دست‌چین، مدیر ارشد نوآوری و استراتژی تبلیغات در حاشیه دومین جشنواره فرهنگی اقتصادی پیام‌های بازرگانی در رابطه‌ با چگونگی بالابردن اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی گفت: «در دهه ۸۰ مسئله اثربخشی، برای آژانس‌ها اهمیتی بالایی نداشت و در آن زمان برندینگ نیز به‌صورت علمی مطرح نبود. در دهه ۹۰ موضوع برندینگ مطرح شد و شرکت‌ها دریافتند که باید به‌صورت تخصصی بر روی برند خود، کار کنند. در حال حاضر و در دههٔ کنونی اهمیت دیتا و اثربخشی بسیار پررنگ شده است. با در میان آمدن مسئله اثربخشی این سؤال برای ما پیش می‌آید که آیا در رسانه‌های فراگیر؛ مانند صداوسیما نیز می‌توان قبل از لانچ کمپین، از میزان اثربخشی آن باخبر شد؟ تا چه اندازه می‌توان اثربخشی تبلیغات را ارتقا داد؟ چه چیزی باعث می‌شود در حال حاضر کمپین‌ها به بالاترین میزان اثربخشی ممکن نرسند؟

او افزود:‌ «عواملی که مانع رسیدن به اثربخشی ۹۹ درصدی می‌شوند را می‌توان به ۵ دسته تقسیم کرد: پیچیدگی‌های بیگ دیتا، تحلیل ضعیف در زمینه‌ی STP، هزینه بالای تحقیقات، زمان‌بر بودن تحقیقات حوزه بازاریابی و فقدان تحلیل‌گر.»

او ادامه داد: «برای حل این مشکلات دو مرحله در پیش است. اولی approach یا رویکرد ROI و دو، راه‌حل تحلیل. در ابتدا ما باید اعتقاد پیدا کنیم که ROI برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مهم است و نکته قابل‌توجه این است که منظور از ROI تنها پول نیست. ارزش برند، نرخ تعامل، زمان و چندین فاکتور دیگر نیز جزو  ROI هستند. در مرحله بعد باید با دیتا مواجه شد و البته باید توجه داشت که در این مرحله معمولاً دیتاهای نامفید زیادی وجود دارد. بیگ دیتاها همیشه اثربخش نیستند و گاهی ریز دیتاها حاوی نکات ارزشمند و مهم‌تری هستند. در واقع اسمال دیتا می‌تواند احساس مخاطب را کشف کند و این تفاوت عمده آن با بیگ دیتا است. بیگ دیتا زمان بر است و پیچیدگی‌های زیادی دارد؛ اما بعضاً با اسمال دیتا سریع‌تر می‌توان به نتیجه رسید. به‌کارگرفتن احساسات مخاطب می‌تواند اثربخشی یک کمپین را چه در قالب ویدئو و چه غیره بالا برده و تعامل با برند را به حداکثر برساند. هوش مصنوعی ابزاری مناسب در این مسیر است چرا که می‌تواند با تحلیل بخش‌بندی و روندهای بازار، به تحلیل احساسات مخاطب بپردازد.»

امید دست‌چین

مهم‌ترین چالش شخصی‌سازی، عدم ورود به حریم شخصی افراد است

شهرزاد روحانی مدیر ارشد صنایع غذای آماده سولیکو (کاله) در این جشنواره در رابطه‌ با این سؤال که چرا شخصی‌سازی در تبلیغات اهمیت دارد گفت: «افزایش حجم اطلاعات و تبلیغات در فضای دیجیتال، مشتریان را در معرض اطلاعاتی قرار داده که تمایل زیادی به آن ندارند. همچنین رقابت شدید در بازار و نیاز به متمایزسازی، تغییر انتظارات مشتریان و تمایل به دریافت محتوای مرتبط، پیشرفت فناوری‌های تحلیل داده و هوش مصنوعی در کنار هم باعث شده‌اند تا شخصی‌سازی در تبلیغات اهمیت فراوان پیدا کنند. البته باید توجه داشت این فرایند چالش‌هایی نظیر عدم ورود به حریم شخصی افراد و نقصان داده‌ها را دارد.»

او در ادامه گفت: «قبل از سال ۱۹۹۰، تبلیغات به‌صورت جمعی و برای همه افراد انجام می‌شد. پس از سال ۱۹۹۰، دوران شخصی‌سازی اولیه با سرویس ایمیل آغاز شد. سپس، بعد از سال ۲۰۰۵، دوره شبکه‌های اجتماعی شروع شد و شخصی‌سازی به اوج خود رسید. اکنون در دوره هوش مصنوعی قرار داریم که تغییرات آن با سرعت بالایی در حال رخ دادن است.»

روحانی در رابطه با انواع شخصی‌سازی گفت: «ممکن است برندها محتوا را با توجه به اطلاعات و سابقه مخاطب شخصی‌سازی کنند. نوع دیگر، شخصی‌سازی در قیمت‌گذاری است. برای مثال، نتفلیکس در کشورهای مختلف بر اساس سطح درآمدی افراد، خدمات متفاوتی ارائه می‌دهد. شخصی‌سازی زمان‌بندی نیز برای انواع وی‌اودی‌ها کاربرد دارد، به‌طوری که این سرویس‌ها خود را با نیاز مشتری وفق داده‌اند. شخصی‌سازی بر اساس کانال ارتباطی نیز امروزه رایج است. در گذشته کانال‌های ارتباطی شامل پست، تماس تلفنی و پیامک بود که هزینه بالایی داشتند. اما فناوری ما را توانمند کرده است که بتوانیم به طیف گسترده‌تری از مشتریان خدماتی متناسب با سلیقه‌شان ارائه دهیم. برای استفاده از شخصی‌سازی باید زیرساخت فنی مناسب، درک عمیق مشتری، استراتژی محتوایی قوی و تحلیل مداوم نتایج و بهینه‌سازی مستمر داشت.»

شهرزاد روحانی